米蘭站出售，攪動(dòng)了奢侈品電商一池春水。LV、銀泰、寺庫三家企業(yè)參與競購米蘭站，業(yè)內(nèi)嘩然。此前，網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商接二連三倒閉，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品電商無奈轉(zhuǎn)型，遭遇寒冬的奢侈品電商舉步維艱。米蘭站的熱賣，究竟是奢侈品的困局還是奢侈品電商的春天??

　　米蘭站賣身，不僅是無奈

在香港股市，米蘭站創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。2011年5月，倡導(dǎo)奢侈品寄賣模式的米蘭站在香港上市，上市獲超額認(rèn)購2178倍，首日升幅達(dá)66%。遺憾的是，米蘭站的傳奇并沒有繼續(xù)下去。 米蘭站公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年上半年純利同期相比暴跌98.8%，只有38.6萬港幣(約30萬人民幣)的盈利，2012底已經(jīng)由盈利轉(zhuǎn)向虧損。進(jìn)入2013年，米蘭站虧損加劇。今年上半年虧損1030萬港幣(約800萬人民幣)。米蘭站的股價(jià)隨之暴跌，當(dāng)初以2.6港元上市，如今跌到了不足1港元。

股價(jià)不斷下跌，虧損不斷加劇，賣身成為米蘭站無奈選擇。令人不解的是，國際奢侈品巨頭LV，百貨業(yè)巨頭銀泰，奢侈品電商寺庫紛紛向米蘭站拋出橄欖枝，又是為何?

客觀地說，米蘭站賣身背后，意味著米蘭站運(yùn)營有問題。其實(shí)，米蘭站無奈賣身的遭遇，符合奢侈品電商的行業(yè)趨勢。三家企業(yè)與奢侈品相關(guān)的企業(yè)競相搶購米蘭站，讓人覺得米蘭站熱賣像一出炒作大戲。 LV(路易威登)品牌隸屬于全球奢侈品教父級公司法國路易酩軒集團(tuán)。另一個(gè)潛在買家銀泰，是百貨領(lǐng)域的巨頭，正在哈爾濱和香港等城市開建奢侈品購物商城。最后一個(gè)潛在買家寺庫，是一家提供奢侈品銷售、鑒定、保養(yǎng)、寄賣一條龍服務(wù)的電商平臺(tái)。

眾所周知，米蘭站的主導(dǎo)模式是寄賣，LV和銀泰的主陣營是奢侈品銷售，寺庫主打服務(wù)。由此不難看出，米蘭站賣身，不僅僅是經(jīng)營不善被迫出售的無奈，還有一些借機(jī)炒作的成分存在，更不是資本對奢侈品電商前景看好的表現(xiàn)。越來越多的失敗的案例證明，奢侈品電商已經(jīng)成為一條不歸路。

　　電商+奢侈品沒有未來

奢侈品是一個(gè)特殊的商品類別，用傳統(tǒng)思路是做奢侈品電商受阻亦是必然。倒閉的網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)，可以說是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉(zhuǎn)型百貨B2C的走秀網(wǎng)和佳品網(wǎng)，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。

歸根結(jié)底，奢侈品電商失敗者們，并沒有弄清楚奢侈品電商的核心價(jià)值，更沒有創(chuàng)造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，電商本質(zhì)上仍舊屬于一種商業(yè)模式。在筆者看來，奢侈品電商并不止銷售這一商業(yè)模式，服務(wù)同樣可以成為奢侈品電商的一種商業(yè)模式。

奢侈品價(jià)值是通過服務(wù)來體現(xiàn)的，因?yàn)槠焚|(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。國內(nèi)奢侈品電商要么倒閉，要到轉(zhuǎn)型，根源在于銷售這一商業(yè)模式?jīng)]有被消費(fèi)者認(rèn)可。舉一個(gè)簡單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“Purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個(gè)高檔起居室，貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對一的專屬服務(wù)。貴賓購買的商品，還能享受到專人送貨上門的服務(wù)。

再看國內(nèi)奢侈品電商的銷售模式，與其他電商一樣不過是快遞送貨服務(wù)，不被消費(fèi)者認(rèn)可亦是情理之中的事情。試想，消費(fèi)者花了幾萬甚至幾十萬在網(wǎng)上購買了一件奢侈品，得到的卻是與普通網(wǎng)購相同的快遞服務(wù)，奢侈品價(jià)值從何體現(xiàn)?