嘉人面膜深度利用微信微博為企業產品上市造勢，到目前為止來看無疑是相當成功的，筆者收到的消息顯示，作為屈臣氏系統最貴的面膜產品，屈臣氏在南京一個店，嘉人面膜1天的銷量超過170片，成為當天的銷售冠軍。

早在2010年團購網站大行其道之時，就有不少業內大碗呼吁化妝品領域也應該開創屬于自身的O2O模式，但遺憾的是，截至2013年，尚未有令人稱道的案例以供分享。

按照筆者的理解：2010年縱然團購大熱催熟了O2O概念，但概念實施受制于兩個方面，一是能聚集海量用戶的移動應用，一是智能手機尚未普及。軟硬件的不匹配讓眾多行業的O2O夢想只能停留在紙面上。

不過，在2013年年底，嘉人面膜的上市打法，讓筆者有眼前一亮的感覺：不能說嘉人面膜上市的打法有多成功(如恒大冰泉上市兩個月攫取57億訂單)，但這家脫胎于《嘉人》雜志的化妝品品牌對微信、微博等移動互聯網產品的應用，隱約有成功O2O的雛形。

經過數十天的跟蹤觀察，筆者總結出了嘉人面膜上市的經典打法，以饗讀者，不足之處，尚請看到的諸位指正。

首先交代下嘉人面膜的背景：嘉人面膜源于那本影響全球無數女性的高端女性雜志《MarieClaire》，是嘉人化妝品最新推出的護膚品，共3個系列8個單品，零售價18元起，于2013年12月26日正式登陸屈臣氏系統門店，屈臣氏是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。

嘉人面膜上市第一季：微博微信布局

前文筆者說過，在2010年團購紅火的時候，雖然催熟了O2O的概念，然而并未讓O2O落地生根，概其原因為軟硬件的不匹配。

自2010年到2013年，智能手機從高高在上的近乎奢侈品的價格，到如今已經最低端的智能手機已為數百元，即使如今數百元的智能手機，其性能也完爆 2010年售價高達5000元的蘋果3GS，產業急速的升級換代造就了目前的紅火局面，而微博微信，尤其是微信的橫空出世，讓諸多品牌的O2O戰略有了營銷的支點。

嘉人面膜充分理解并運用了這一點，在其正式開售之前，嘉人面膜的微博微信已經完成初步的規劃：嘉人面膜官方微信賬號在2013年11月正式運營，嘉人面膜的官方微博的布局更早，在2013年7月份已經注冊，并于當年11月和微信正式運營。

在此后不足兩個月時間內，嘉人面膜的微信、微博開展了一系列的互動活動，為嘉人面膜上市造勢，粗略統計如下：

2013年

11月27日-12月12日:進行掃碼加微博微信送面膜活動(微博微信);

12月13日-12月15日：集贊送面膜(微信);效果很好有近2000人參加

12月16日：票選2013最佳女性稱謂(微博);

12月19日：票選2013最佳女性稱謂之搭訕嘉人(微博微信);

12月23日-12月31日：攜手新浪微博官方開展#自拍2013#，熱門話題預置嘉人面膜上市信息(微博);很火

12月26日：嘉人面膜正式上市，開展新浪話題營銷活動，啟動包括20家自媒體，新浪微任務，新浪達人，粉絲通在內的諸多營銷渠道;微信方面，大規模的開展集贊送面膜(微信微博);

12月26日-2014年2月28日：化妝品達人試用體驗邀請，邀請數十行業名人、意見領袖參與體驗嘉人面膜產品;

2014年 :

1月1日-5日：攜手新浪微博官方開展#你好2014#二次引爆嘉人面膜試用體驗及上市信息;此次活動已經上新浪微博話題榜排名第2;

1月6日-12日：開展#你曬我贈#活動，用戶曬單引導消費者從眾購買;

2月10日-3月10：同時在Onlylady、YOKA、閨蜜、鳳凰時尚、愛麗、大眾點評等垂直網站大規模開展嘉人面膜試用活動;

2013年12.26-2014.210買一贈一活動 近1500人參加。

值得一提的是，嘉人面膜開展的#自拍2013#和#你好2014#兩個熱門話題活動，均是和新浪微博官方聯合舉行的，兩個活動合計參與討論的新浪微博網友超過600萬，也可見嘉人面膜的資源協調能力。

嘉人面膜上市第二季：獲意見領袖力挺

在嘉人面膜上市期間，有一股力量不容忽視，那就是愿意為嘉人面膜做品質背書的業界達人以及意見領袖。

微博微信的風行，讓自媒體成為可能。在微信微博上，每個人都成為一個媒體，傳統的新聞媒體操作方法方式在這些新媒體上毫無用武之地。

在自媒體時代，由于行業達人、意見領袖掌握了極大話語權(達人號、意見領袖和“冷笑話”之類的大號相比，粉絲聽眾更加精準，也更具營銷價值)，一個新產品的上市，如果得到這些達人、意見領袖的推薦，無疑將影響最為精準的產品目標消費人群。

在這方面，嘉人面膜的布局無疑更有針對性：除和垂直網站合作展開大規模試用派發面膜之外，早在嘉人面膜上市前1個月，嘉人面膜已經和數十個業內達人、意見領袖聯系，提供嘉人面膜供其評測、試用，并反饋試用體驗等。

得益于嘉人雜志的良好口碑，在接觸初期，達人和意見領袖對嘉人面膜接受度較高，嘉人面膜過硬的產品品質，也獲得這部分人群的肯定和推薦。

譬如在新浪微博上，“冰寒”就是嘉人面膜最早接觸的一位化妝品達人，作為中國首個私人獨立皮膚實驗室的創始人，走專業路線的冰寒在2013年度新浪微博大陸美容專家中排名第一、全榜排名第二，微博年閱讀量高達1.3億人次。嘉人面膜在產品生產后第一時間將產品寄送給冰寒試用體驗，獲得良好反饋。

嘉人面膜上市第三季：線上線下聯動，讓自拍成為一種生活方式

筆者還發現，在嘉人面膜微博微信活動中，有一個詞出現頻率尤其高：自拍。從嘉人面膜上市起的活動開始，無論是自己官方微信、微博號發起的活動，還是和新浪微博官方合作的#自拍2013#和#你好2014#這兩個參與度頗高的活動，都在引導用戶自拍并上傳照片。

筆者據此推斷：因為嘉人面膜是用于臉上的化妝品，而沒有經過PS處理的自拍照片是最能反映一個人臉部皮膚好壞的方式，也最容易通過此舉來吸引網友關注的方法。因此嘉人面膜在上市營銷的整個過程中，不遺余力的力推自拍，并且這種方式也將一直持續下去，只不過日后會換不同的名義和由頭。

另外，筆者還得知，由嘉人面膜冠名的“K游團‘嘉人面模’時尚大使海選第一季”活動已經開始，微博微信網友只要將自拍照片分享到微博微信上，不但可獲贈嘉人面模一盒和精品圍巾一條，還可以入圍嘉人面“模”海選第一季，并有機會贏取旅游大獎，參加全國總決選，成為首屆嘉人大賞時尚饕餮夜主選成員。

小結：嘉人面膜深度利用微信微博為企業產品上市造勢，到目前為止來看無疑是相當成功的，筆者收到的消息顯示，作為屈臣氏系統最貴的面膜產品，屈臣氏在南京一個店，嘉人面膜1天的銷量超過170片，成為當天的銷售冠軍。

如果非說有什么遺憾的話，就是嘉人面膜整個O2O營銷活動中，都是立足將線上的潛在用戶向線下引導，嘉人面膜相對封閉的渠道(僅在屈臣氏渠道銷售)阻礙了一部分網友獲得產品的便利。也是因為同一原因，讓嘉人面膜O2O的營銷實踐中，無法觸及O2O營銷模式的一個核心：在線預付。