世界杯從來都不止是一場單純的比賽

這邊各支球隊在場上激烈廝殺，那邊一眾贊助商卻在暗中爭奪影響力。在很多行業(yè)眼中，世界杯是四年一遇的黃金營銷機遇。電視、啤酒、男士用品等都已經(jīng)摩拳擦掌。

但最重視世界杯的還是體育用品商。它們的策略很簡單，找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞臺，讓最多的人看到。

　　官方贊助商身份的阿迪達斯

梅西是本屆世界杯阿根廷隊主力，4次FIFA金球獎得主。他控球嫻熟，速度是他最大的特點。當(dāng)然正太的外形，更為他贏得不少加分。而他所在的阿根廷隊，也被認(rèn)為會有比上一屆更出色的表現(xiàn)。彭博5月29日~6月6日間對于全球171位經(jīng)濟學(xué)家進行的調(diào)查顯示，有26位經(jīng)濟學(xué)家看好阿根廷奪冠，位列巴西與德國之后。更多的經(jīng)濟學(xué)家則認(rèn)為阿根廷可以獲得亞軍。高盛甚至精確地預(yù)測，阿根廷隊將在7月13日的決賽中以1∶3的比分?jǐn)〗o東道主巴西隊。在此次世界杯賽場上，梅西與隊友的全套裝備，由運動品牌阿迪達斯(adidas AG)提供。

針對梅西跑得快這一特點，阿迪達斯為其定制了F50球鞋，披上了專屬于他的色系。而F50就是一款專為速度型球員設(shè)計的輕質(zhì)球鞋。對于世界杯，阿迪達斯做的還不止這些。

作為國際足聯(lián)(FIFA)的官方合作伙伴，本屆世界杯的官方用球Brazuca由阿迪達斯贊助。此外它還贊助了9支參賽隊伍，包括上屆冠軍西班牙隊、亞洲冠軍日本隊、非洲冠軍尼日利亞隊，當(dāng)然還有公司發(fā)源地德國隊。

付錢請球星穿它的鞋，付錢請球隊穿它的球衣，付錢請賽事使用它的球，這些做法都是阿迪達斯最先使用的策略，66年來從未改變。當(dāng)然這背后的代價也是巨大的。自1970年以來，阿迪達斯就一直是國際足聯(lián)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長到了2030年。德國科隆的體育營銷顧問彼得·奧爾曼(Peter Ohlmann)曾對媒體表示，這項贊助每四年需要支付約7000萬美元。贊助球隊這一項花費就接近4億美元。當(dāng)然這些投入也確實讓阿迪達斯收獲頗豐。

“去年其實是非常有趣的一年”，阿迪達斯中國區(qū)足球品類經(jīng)理范一峰告訴第一財經(jīng)，“從足球市場來看，以往的趨勢是，有賽事年的時候，生意營業(yè)額會上去。然而去年是我們第一次，從全球來說，阿迪達斯的足球在一個非賽事年 是有增長的，這對我們非常鼓舞。”

盡管阿迪達斯公司沒有公布去年的足球業(yè)務(wù)收入，但根據(jù)彼得·奧爾曼的測算，該公司去年的足球業(yè)務(wù)收入為24億美元。上月，阿迪達斯公布的第一財季足球業(yè)務(wù)收入增長了27%。公司CEO赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)做出的承諾是：今年讓足球業(yè)務(wù)收入達到20億歐元(約合27億美元)。

　　“花小錢也能辦大事”的耐克

然而，像所有精彩的足球比賽一樣，阿迪達斯同樣有一位強勁的對手。耐克公司(NIKE, Inc.)1994年才涉入足球領(lǐng)域，但它同樣渴望足球。耐克不是國際足聯(lián)的贊助商，但它贊助了10支球隊，數(shù)量甚至超過了阿迪達斯。東道主巴西隊就身穿耐克提供的戰(zhàn)袍，而葡萄牙國家隊隊長克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)也穿著耐克的球鞋。耐克在營銷上講究技巧。不用提“FIFA世界杯”，你也能夠知道這是一場重大賽事。而這種推廣方式，甚至?xí)o人以“一家獨大”的感覺。“花小錢也能辦大事”，這或許正是耐克的策略。

耐克目前是全球最大的運動服裝生產(chǎn)商，銷售收入250億美元，市場占有率為17%。而阿迪達斯為第二大生產(chǎn)商，銷售收入200億美元，市場占有率為12%。如果將兩家公司足球類產(chǎn)品的市場占有率加起來則要高得多，兩者合計達70%。國家足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，全球有3億人踢足球。官方統(tǒng)計的2010年南非世界杯每場比賽平均收視人數(shù)達1.884億。其中西班牙與荷蘭的最終對決，全球有9.96億觀眾在家收看了至少1分鐘的世界杯決賽的電視轉(zhuǎn)播，如果加上在網(wǎng)上和在公共場所收看的人，收視人數(shù)將超過10億。超過32億人收看了至少1分鐘的世界杯比賽現(xiàn)場直播。這是一個龐大的市場。

“以退為進”的彪馬

在阿迪達斯和耐克在世界杯賽場上無限風(fēng)光的同時，也有廠商選擇暫時避開這個擁擠的賽場。與阿迪達斯有著深厚淵源的彪馬(Puma SE)上月表示，在世界杯期間選擇“以退為進”，全部賽事結(jié)束前，將不做大規(guī)模的推廣活動。對于這樣的選擇，彪馬有著自己的考慮。

彪馬中國區(qū)總裁博濟勇(Philippe Bocquillon)告訴第一財經(jīng)，“世界杯的贊助商并沒有我們主要的競爭對手，這會讓彪馬的聲音被更多消費者聽見。花同樣的錢，投資同樣的規(guī)模，取得的效果會大大超過世界杯期間。”

事實上，彪馬也同樣贊助了8支參賽球隊。世界杯期間，它們將主要依靠贊助球隊提升曝光率。在去年支出下降11%的情況，彪馬已經(jīng)計劃在市場上投入更多。彪馬將在今年8~9月間發(fā)布全新口號“Forever Faster”。意大利球星馬里奧·巴洛特利(Mario Balotelli)、奧運田徑冠軍博爾特(Usain Bolt)，以及英超球隊倫敦阿森納俱樂部將成為其新一季的明星陣容。彪馬今年一季度銷量下跌25%，公司預(yù)計今年營收不會出現(xiàn)增長。而打破常規(guī)的營銷策略或許能為未來提供更多機會。