長久以來，一提到內衣，大家就會想到Victorias Secret，但是隨著新興品牌的加入，這個現象將很快發生改變。Victorias Secret由Roy和Gaye Raymond創立于1977年，1982年出售給Limited Brands， 它從根本上改變了女性穿著內衣的方式。

Victorias Secret主打女性化的店鋪裝修，粉色為主色調的氛圍吸引了眾多女性客戶的購買，與其說是買內衣，它更像是從提升自信的角度為女性打開了全新的內衣穿著理念。目前，Victorias Secret仍是全球最大的女性內衣銷售上，2013年在美國市場占內衣總銷售額的一半，達到119.4億美元。正是這個巨大的市場潛力讓很多新興品牌瞄準，他們希望以更為時尚的設計，更低的價格搶占Victorias Secret的巨大內衣市場。

源自紐約的內衣品牌AdoreMe每月推出30-40件新款內衣，一套內衣套裝售價在39.95美元，2012年的銷售額據稱達到100萬美元，繼續發展下去無疑對Victorias Secret來說是個強勁的競爭對手。舊金山的True & Co公司銷售從Spanx到Calvin Klein的50多個品牌的內衣，主打合身的角度。眾多女性抱怨無法找到合身的內衣，True & Co.開展了網上調查，收集消費者內衣尺碼，造型，品牌并且讓她們具體描述自己在內衣穿著上遇到的難題。基于這些數據，True & Co.開發了量身定制的內衣，為顧客解決選擇內衣的困難。

高端內衣市場一直由AgentProvocateur和La Perla主導，很多新興品牌也瞄準了這個市場，比如設計師christinaViviani推出了CurriculumVitae品牌，主攻高端內衣市場，她還同步推出情趣玩具，為Andre Balazs， Robert De Niro等酒店供應。