曾經的“北美300美元之王”Coach最近日子確實不太好過，一再傳出銷售下滑的消息。先是今年初首席執行官換人，而后奢侈皮具品牌Loewe前創意總監也加盟Coach，試圖給這個品牌注入新的能量，以挽救連續下滑的全球業績。

蔻馳不是唯一一個處境尷尬的洋品牌，不少進入中國后靠拔高定位和定價生存，從而導致定位偏差的“偽奢侈品”們，面對越來越內行、越來越懂得消費的中國消費者們，漸漸現出原形。

　　Coach銷售額兩位數下跌

　　奢侈品定位很尷尬

Coach最近幾季的財報的確不容樂觀，截至2014年3月29日的2014財年第三季度銷售額為11億，相比上年同期的11.9億美元下降7%。而最慘烈的是北美市場，達到2位數下跌。值得注意的是，這已經不是其北美市場第一次下滑了，往下走的態勢一直在持續，這也是Coach急需在這個時候進行大調整的原因。于是我們看到了北美70家分店結束營業，全球店鋪網絡重整等舉動。

“2010年我從美國回來的時候，在奧特萊斯帶回了一只Coach的包。當時實在因為人太多，擠得滿頭大汗，最后只能意思一下，隨手挑了一只看得上眼的。結果一回國就被顧客朋友搶走，她第一時間打車到我家，錢一放就把包拿走，當時我還不太愿意轉手呢。”Lina自己開了多年時裝店，偶而也充當下買手，“那只包是出手最快的，大概1200元人民幣，對方如獲至寶，還有不少后來者大呼遺憾。那個時期Coach紅得不得了。”

與財報顯示相同，Coach這兩年在中國市場還算紅火，只是在北美的頹勢下，沒能阻止公司整體業績的掉落。但中國的紅火也逐漸發生了變化，大批消費客群從來自一二線城市變成了三四線城市，巨大的銷售額下顧客的更替現象不能被忽視。Lina說，如今，美國的奧特萊斯依然吸引大批中國人，但她身邊的朋友早已轉投別家，也沒人再背著它出街。她們認為Coach“滿眼logo掉身價，經典帆布材質不夠大牌，真皮系列又讓人覺得‘小貴’，不值。總之地位很尷尬。”

　　改變“傍大牌”開店策略

　　想要抓住年輕消費者

設計師Stuart Vevers入駐Coach后信心十足，他曾公開表示，“我認為Coach未來是將實用性與奢華感平衡的品牌，通過對紐約元素的詮釋，打造一個充滿美國市場感的奢華品牌”。而品牌也的確打算將定位放在“摩登奢華”的生活方式品牌，開始向平民時尚靠攏，中國也是如此，因為北美的現在極有可能是中國的未來。所以他們改變了以往在中國緊挨大牌開店的策略，比如撤去了北京新光天地店，而選擇更年輕更潮的老佛爺百貨。

《美國商業周刊》曾發文稱，歐洲奢侈品制造商正將手袋價格提高到4000歐元以上，向更加高端的市場傾斜。因為市場發展緩慢，而這就給了以輕奢為代表的美國時尚品牌機會。比如如日中天的Michael Kors，截至2014年5月29日的2014財年四季度，該公司總收入為9.175億美元，比上年同期5.972億美元增長53.6%。Tory Burch表現也不錯。對比之下，Coach也就有點慘了。其實原本在美國，他們本應該是同一層階的品牌。

“Coach進入中國早，當時是以高端奢侈品的形象出現的，開店都是大牌化操作，而中國人手一個Coach的時代也挺瘋狂。但隨著國人對奢侈品認知的逐漸成熟，再加上頻繁境外旅游帶來的見多識廣，Coach也確實到了回歸本源的時候。不然，三四五線城市挖掘完了，還能干嗎?”一位業內人士稱，“其實Coach最早的策略從市場來看沒有錯，因為那個時候中國只認大牌，‘輕奢侈’是這幾年才被接受并火爆起來。Michael Kors進來晚，但它的時機和定位很符合，從來不把自己和“奢侈”掛鉤，而是在中國抓住繁忙的年輕人的心，去回應她們的生活方式，也是如今在中國火速成長的原因。”