今年8月以來，國(guó)家發(fā)改委將對(duì)進(jìn)口豪車違反《反壟斷法》進(jìn)行調(diào)查的消息在媒體不斷發(fā)酵。盡管進(jìn)口豪華汽車的高昂價(jià)格一直被質(zhì)疑，卻在中國(guó)市場(chǎng)越賣越火爆。8月份的乘用車銷售報(bào)表中,奧迪、寶馬與奔馳的銷售量同比均有上漲。

盡管媒體輿論均指向進(jìn)口豪車的價(jià)格壟斷問題，但消費(fèi)者真正的購買渠道——各地授權(quán)經(jīng)銷商卻大喊虧本。《消費(fèi)者報(bào)道》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總代理商的隱形壟斷才是真正需要被重視的。

高昂價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜

今年年初，英國(guó)伯恩斯坦數(shù)據(jù)研究中心發(fā)表了一份中國(guó)的進(jìn)口汽車價(jià)格研究報(bào)告，其中，德系三大豪車奧迪、寶馬與奔馳的國(guó)內(nèi)外差價(jià)均在50%以上。根據(jù)該報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奧迪A4的中美差價(jià)是54%、奔馳C級(jí)車為62%，而寶馬3系的差價(jià)最大，中美價(jià)格相差76%。

相關(guān)研究顯示，德系三大豪車奧迪、寶馬與奔馳的市場(chǎng)份額占整個(gè)中國(guó)豪車市場(chǎng)的78%。以奧迪A8L、寶馬750Li與奔馳S500為例，今年的新款車型售價(jià)均在人民幣200萬左右，而同款車型在北美市場(chǎng)的建議零售價(jià)折合人民幣均不超過60萬元。

不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口豪華車價(jià)格高企是因?yàn)槌林氐亩愘M(fèi)。

假如以美國(guó)售價(jià)作為進(jìn)口到岸價(jià)格來計(jì)算，加上25%的關(guān)稅、40%的消費(fèi)稅以及17%的增值稅以后，三款車的售價(jià)也僅在130萬元左右，與高達(dá)200萬元的市場(chǎng)建議零售價(jià)相距甚遠(yuǎn)。

一位奧迪汽車銷售人員告訴記者，稅后價(jià)與售價(jià)之間相差的這部分，還包括運(yùn)輸、港口停泊、資料審批等費(fèi)用。盡管如此，這些費(fèi)用加起來也只是小數(shù)目。總代理商在制定價(jià)格時(shí)，已把大約30%的利潤(rùn)計(jì)算在內(nèi)。

汽車行業(yè)分析師封士明表達(dá)了不同的看法：“不能完全把清關(guān)后的價(jià)格與建議零售價(jià)之間的差價(jià)看作是利潤(rùn)。這其中還包括了必要的費(fèi)用與成本，比如安全測(cè)試、認(rèn)證費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)成本。”

他認(rèn)為，豪車?yán)麧?rùn)空間是價(jià)格三分之一的說法有點(diǎn)夸大，扣除上述費(fèi)用后，利潤(rùn)大概在10-15%左右。寶馬2012年的年度報(bào)表也顯示其利潤(rùn)為11%。

艾瑞咨詢iAdTracker系統(tǒng)今年4月的數(shù)據(jù)顯示，奧迪、寶馬與奔馳在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)用分別是1514萬元、1190萬元以及1006萬元。而在一年12個(gè)月里，三大德系品牌的月平均網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用均超過千萬，奧迪在6月份的單月投放費(fèi)用甚至超過2000萬。這些都被認(rèn)為是汽車廠家的運(yùn)營(yíng)成本。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使在香港，奧迪A8L、寶馬750Li和奔馳S500三款豪車的價(jià)格也接近北美的三倍。

美國(guó)加州一家豐田銷售店的經(jīng)理Jimmy Cai告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，亞洲市場(chǎng)的汽車售價(jià)普遍比美國(guó)高，中國(guó)的汽車總代理在定價(jià)時(shí)，也必定會(huì)參考亞洲其他地區(qū)的售價(jià)，并考慮中國(guó)的市場(chǎng)需求，抬高價(jià)格以確保豪車定位。

封士明同樣表示，豪華汽車在中國(guó)的高價(jià)格，實(shí)際上具有中國(guó)特色，“與歐美汽車相比，中國(guó)配置的豪華汽車注重舒適度，而歐美汽車更注重性能。那么，銷往中國(guó)的進(jìn)口豪車在內(nèi)飾等方面的配置相對(duì)較高。為了滿足中國(guó)富人凸顯社會(huì)地位的訴求，價(jià)格也相對(duì)制定得高一些。這些都是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。”

總代理模式下的價(jià)格疊加

Jimmy Cai認(rèn)為，進(jìn)口汽車價(jià)格壟斷在于總代理商定價(jià)的環(huán)節(jié)上。因?yàn)橥鈬?guó)生產(chǎn)的汽車需要通過總代理進(jìn)口到中國(guó)，再統(tǒng)一賣給授權(quán)經(jīng)銷商，所以售價(jià)由他們說了算。

目前，國(guó)外的豪華汽車品牌在中國(guó)均設(shè)有總代理商，比如路虎-捷豹中國(guó)銷售公司、保時(shí)捷(中國(guó))汽車銷售有限公司。這些總代理在中國(guó)是生產(chǎn)廠家的代表，由他們統(tǒng)一從廠家進(jìn)口車輛，經(jīng)過一系列的測(cè)試與認(rèn)證后，再分銷到全國(guó)各地的授權(quán)經(jīng)銷商。

這也是2005年出臺(tái)的《品牌汽車銷售管理實(shí)施辦法》中所規(guī)定的模式。然而在各種有關(guān)于進(jìn)口汽車價(jià)格虛高的討論中，這份法規(guī)已被認(rèn)為不合時(shí)宜。

封士明告訴記者，目前高昂的豪車價(jià)格是通過層層加價(jià)形成的：總代理的定價(jià)包括生產(chǎn)成本、進(jìn)口稅費(fèi)及必要的費(fèi)用與成本，而分銷給全國(guó)授權(quán)經(jīng)銷商時(shí)會(huì)再次加價(jià)，把經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，繳納的增值稅納入這次加價(jià)中。

以此類推，授權(quán)經(jīng)銷商再次賣給二級(jí)分銷商時(shí)，會(huì)有第二次的加價(jià)。因此，一輛汽車的市場(chǎng)建議零售價(jià)里，包括了總代理與經(jīng)銷商的所有費(fèi)用與利潤(rùn)。

對(duì)于現(xiàn)有汽車銷售模式下的價(jià)格層層遞增，不少消費(fèi)者認(rèn)為，可以讓經(jīng)銷商直接得到廠家授權(quán)，從而減少分銷環(huán)節(jié)中的加價(jià)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，梅賽德斯奔馳-奔馳北京銷售有限公司作為總代理，授權(quán)給仁孚行、龍星行等經(jīng)銷商。而在香港，奔馳汽車由仁孚行有限公司獨(dú)家代理并銷售，汽車從進(jìn)口到售賣的環(huán)節(jié)較為簡(jiǎn)單。

熟悉美國(guó)汽車銷售行業(yè)的Jimmy Cai就告訴記者，在美國(guó)各汽車品牌有大區(qū)經(jīng)銷商，從生產(chǎn)廠家直接獲得授權(quán)，在廠家的建議零售價(jià)基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)需求調(diào)整價(jià)格。

然而對(duì)于引入多個(gè)代理商競(jìng)爭(zhēng)的建議，封士明卻表示擔(dān)憂。他認(rèn)為，放寬代理權(quán)之后，首先受到影響的是消費(fèi)者的利益。

“目前國(guó)內(nèi)的汽車品牌唯一總代理從生產(chǎn)廠家進(jìn)口汽車，而這些車型銷往中國(guó)時(shí)，考慮到中國(guó)的路況、油品及一些特殊需求進(jìn)行配置調(diào)整。倘若放寬代理權(quán)，商家為了逐利，也許會(huì)進(jìn)口歐版、美版或中東版車型，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說并不利。”他說。“如果代理商為了節(jié)省成本而減少必要的碰撞測(cè)試與強(qiáng)制安全檢測(cè)，那么這更是關(guān)系到消費(fèi)者的安全。”

此外，無論是汽車召回條例還是三包管理辦法，都是針對(duì)汽車生產(chǎn)商或總代理商進(jìn)行管理，如果放寬了代理權(quán)，消費(fèi)者的汽車出現(xiàn)問題時(shí)，難以進(jìn)行統(tǒng)一處理。

去年年底商務(wù)部就曾提出規(guī)范汽車流通市場(chǎng)秩序。在商務(wù)部新修訂的管理辦法上，禁止壓貨搭售、規(guī)范建店標(biāo)準(zhǔn)等方式被認(rèn)為是有效減少汽車價(jià)格層層疊加的有效措施。

盡管目前對(duì)國(guó)內(nèi)的進(jìn)口豪車是否在價(jià)格上存在壟斷尚無定論，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)已成為全球增長(zhǎng)速度最大的豪華汽車市場(chǎng)。伯恩斯坦研究中心分析師Max Warburton曾指出，德系豪車接近過半的年利潤(rùn)都在中國(guó)市場(chǎng)生成。