Burberry風衣為何風靡全球?這家百年英倫老店依靠獨有的防水華達呢面料起家，一戰中英國士兵曾穿著Burberry風衣在戰壕(Trench)中摸爬滾打，使Trench Coat成為時尚潮人追捧的經典款。然而就在CEO安吉拉·阿倫茨就任前幾年，公司由于濫用品牌授權模式導致品牌核心與市場份額盡失。阿倫茨如何在幾年內重塑Burberry的品牌魅力?

安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)2006年6月出任博柏利CEO時，奢侈品行業正在全球范圍內迅猛增長。博柏利作為一個以防水風衣(Trench Coat)聞名的百年老牌，本應在這一浪潮中占得先機，但事實上我們的年增長額僅有2%。個中原因何在?

安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)第一次召開管理層戰略規劃會議時，我就發現了一個問題：面對陰郁、潮濕的典型英式天氣，來自世界各地的60多位高管，竟沒有一個人穿著博柏利的經典風衣——我甚至懷疑其中許多人從未買過一件。如果公司的管理者們寧可浪費誘人的內部折扣也不買自家產品，我們又怎能期待消費者心甘情愿地為它們買單?

這件事折射出了博柏利所面臨的危機。盡管博柏利擁有絕佳的商業基礎，但在全球擴張的過程中卻失去了自己的重心。我們在全球共有23家品牌授權經銷商，每家經營的業務各不相同;公司的產品無所不包，上至男女服飾，下至寵物用品，位于倫敦邦德街的一家專賣店甚至有一整個分區專賣各式各樣的蘇格蘭短裙。這些產品分開看都沒有什么問題，合在一起卻顯得缺乏重點——人人都能找到自己需要的產品，但沒有一種產品是獨一無二、人人都想要的。

對于奢侈品行業而言，“隨處可見”是致命的——這意味著你不再是真正的奢侈品了。而我們正在走向“隨處可見”。博柏利不能僅僅做大眾所喜愛的老牌英國公司，它必須直面強大的對手，在競爭中成長為國際一線奢侈品牌。

在奢侈品的競技場上，酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH)的收入幾乎是博柏利的12倍，而巴黎春天集團(PPR)的收入更是博柏利的16倍還不止。我們希望在全球精英群體的可支配收入中分一杯羹，但要分到這杯羹，我們就必須在全世界增長最快的消費者市場中占據顯要地位。從多方面來看，這場戰爭不啻于大衛與歌利亞之戰。

　扶植“品牌獨裁者”

表面上看來，我似乎不適合擔任博柏利的CEO：我來自美國印第安納州的一座小鎮，畢業于波爾州立大學(Ball State University)，是典型的美國中西部人，而博柏利卻是一家英倫氣息十足的公司。我剛入職時，英國《金融時報》就曾抓住這一點大做文章，極盡冷嘲熱諷之能事。但是，我曾有幸與麗茲·克萊本(Liz Claiborne)、公司前CEO保羅·查倫(Paul Charron)、DKNY品牌創始人兼設計師唐娜·凱倫(Donna Karen)等時尚產業最頂尖的領導者共事，從他們身上學到了不少經營之道，而我長達25年的從業經驗也是一大優勢。

此外，我能勝任這個職位還有一個重要原因：我對大品牌一向懷有敬意，這些年來也參與過好幾個品牌的創立。我熱愛品牌一以貫之的素質——無論身處世界哪個角落，你都能在蘋果零售店獲得同等品質的體驗(2014年5月阿倫茨就任蘋果零售業務主管。——譯者注)，在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵。始終如一的消費體驗就是最好的品牌營銷方式。

不幸的是，博柏利在這方面差強人意。盡管我們的專賣店遍布全球，但顧客在任何一家門店得到的體驗都可能與上一家截然不同。在上任之初，我花了六個月時間與前任共同工作，一同飛往世界各地感受博柏利的運營狀態。在香港，我會見了一位設計總監及其團隊，她自豪地向我展示了她們為香港市場打造的產品線：Polo衫、針織襯衫以及一切帶有博柏利經典格子圖案的單品，唯獨沒有外套。隨后我們飛往美國，會見了另一支設計團隊，他們專門設計外衣，但價格檔次僅為英國本土的一半。更讓人無法容忍的是，他們設計的外衣是在新澤西州的工廠生產的——這意味著我們生產的經典款博柏利風雨衣竟帶有“美國制造”的標簽。后來我得知公司在意大利和德國都有授權經銷商，他們生產的風衣甚至比美國生產的更便宜。

一個頂尖的國際品牌，絕不會把產品的設計和生產權隨隨便便地交給散布在世界各地的設計師和制造商。我們面對的問題顯而易見：如果博柏利想成為純正的國際一線奢侈品牌，就必須有一位全球設計總監。我們有一位了不起的年輕設計師，名叫克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)，我在唐娜·凱倫旗下工作期間曾與他共事，深知他的天賦。因此，我一上任就指定他為博柏利的“品牌獨裁者”，并告訴整個團隊：“我們的消費者在全球任何一個地方看到的任何一件產品，都必須經過克里斯托弗的審批，沒有例外。”

在接下來的一年之內，我們將所有的設計工作集中到英國本土，由克里斯托弗全權監管;香港設計團隊全部解散，美國團隊中負責設計外衣的部分成員被調到了英國。我們關閉了美國新澤西工廠和英國威爾士一家生產Polo衫的工廠，將資金投向位于英國約克郡卡斯爾福德(Castleford)鎮的生產基地，這里是博柏利最經典的防水風衣的誕生地。關閉威爾士工廠引起了一場政治風波，我甚至不得不和博柏利集團德高望重的董事長一起在國會面前作證，但我們仍然堅持自己的立場。

作為一家企業，我們的一切努力都是為了品牌的利益，因為我們的職責就是維護公司的品牌，確保品牌活力十足、方向明確。雖然眼下我們不得不為此關閉一間300人的工廠，但只要博柏利的品牌價值得到提升，就能在未來創造更多的就業機會。