4月15日，可口可樂又公布了一份顯示自身增長乏力的財報。第一季度這家公司營收為105.8億美元，去年同期下滑4.1%;凈利潤為16.2億美元，同比下滑8%。

可口可樂公司目前75%的飲料銷量來自碳酸飲料業(yè)務(wù)，而正是碳酸飲料拖了后腿。去年，可口可樂的非碳酸飲料銷量增長了5%，而碳酸飲料的銷量增速只有1%。從具體的產(chǎn)品來看，健怡可樂的頹勢是可口可樂碳酸飲料業(yè)務(wù)最大的問題。

作為歷史上最成功也是銷量最高的無糖碳酸飲料，健怡可樂至今仍是可口可樂公司除了可口可樂之外最重要的產(chǎn)品。2011年，健怡可樂超越百事可樂成為排名第二的碳酸飲料品牌—可口可樂占到市場份額的17%，健怡可樂為10%，百事可樂9.9%。

據(jù)Beverage?Digest的數(shù)據(jù)，健怡可樂銷量已連續(xù)8年下滑，最近3年的下滑速度明顯加快，去年健怡可樂銷量下滑6.8%。那么健怡可樂的問題到底出在哪里呢?

行業(yè)萎縮?健怡可樂銷量下滑的一個重要因素是整個行業(yè)的萎縮。2013年碳酸飲料銷售量下降了3%，已經(jīng)是連續(xù)第9年出現(xiàn)下滑，也是1995年以來的最低水平。美國碳酸飲料銷售在1990年代基本處在明顯的增長之中，但自1999年開始增長放緩，而從2005年起開始出現(xiàn)銷量下滑。這個行業(yè)的整體萎縮，通常被認(rèn)為是因為越來越多的人擔(dān)心碳酸飲料帶來的肥胖和健康問題。

內(nèi)部競爭?健怡可樂和行業(yè)的下滑都出現(xiàn)在2005年，而可口可樂公司另一個重要的產(chǎn)品零度可樂也誕生于2005年。就定位而言，健怡可樂和零度可樂之間并沒有明顯的區(qū)分，雖然在甜味成分和口味上有一些細(xì)微的差異，但二者都是把健康作為很重要的賣點。這種定位的模糊顯然會影響到健怡可樂的增長空間，尤其是考慮到零度可樂如今每年的銷售額也超過10億美元。實際上，可口可樂和健怡可樂的銷量都在下滑，但健怡可樂明顯下滑速度更快。

甜味的爭議?盡管大受歡迎，但圍繞健怡可樂所含甜味劑阿斯巴甜的爭議一直就沒有停止過。美國FDA和大多數(shù)國家的監(jiān)管部門都認(rèn)為阿斯巴甜的安全性沒有問題，而且可口可樂至今已經(jīng)引用了200多例證明阿斯巴甜安全性的研究成果，但當(dāng)產(chǎn)品的焦點被引向一種成分是否安全時，這對消費者的影響是顯而易見的。

本質(zhì)上你可以把可口可樂看成一個銷售潮流和文化的公司，但隨著“嬰兒潮”時代出生的消費者開始變老，可口可樂正在面臨一個全新的消費群體。2013年可口可樂的廣告支出是33億美元，而且計劃繼續(xù)增加自己的廣告預(yù)算。CEO?Muhtar?Kent稱，未來3年可口可樂的廣告支出將增加10億美元，相當(dāng)一部分預(yù)算將用于推廣碳酸飲料品牌，而且贊助巴西世界杯將成為可口可樂有史以來最大的營銷活動。

但如今可口可樂恐怕要面臨一個銷售潮流的困境—與之前相比，現(xiàn)在的市場環(huán)境和消費者發(fā)生了太大的變化，發(fā)現(xiàn)、主導(dǎo)和銷售潮流不再容易。比如奧運會、超級明星和電視的影響力已經(jīng)不像過去那么強大，而這些正是過去幾十年可口可樂這樣的品牌銷售潮流的最有效的渠道。

從營銷的角度來看，現(xiàn)在是一個“權(quán)力”被稀釋的時代，品牌很難有一個單一的渠道和方式來強有力地影響目標(biāo)消費者。從這一點來看，僅僅增加廣告預(yù)算恐怕不能完全解決可口可樂面臨的問題。雖然只是銷量緩慢下滑，但可口可樂需要在一個更高的層面上來考慮目前遇到的問題。當(dāng)然，這并不僅僅是健怡可樂或者可口可樂公司的問題，而是所有試圖建立強有力品牌、銷售潮流的公司面臨的問題。

可口可樂這樣的品牌化經(jīng)營被認(rèn)為是競爭門檻最高的商業(yè)模式之一，也是巴菲特聲稱有寬寬的護城河的產(chǎn)品。但它近幾十年的成功除了文化因素，還有嬰兒潮一代人群和電視的強勢地位相關(guān)，當(dāng)這些因素都出現(xiàn)問題的時候，煌煌如可口可樂也會遭遇無力解決的困境。俗話說羅馬不是一天建成的，但羅馬帝國卻極其迅速地在一代人的時間內(nèi)崩潰，商業(yè)帝國也是這樣。