2013年，隨著《紙牌屋》的成功熱播，視頻網(wǎng)站開始重新審視自制劇的品質(zhì)與價值。跟其他模式相比，顯然自制劇在形式上更靈活、平臺方更掌握操作的主動權(quán)，相比較而言，內(nèi)容也更開放，這些特質(zhì)都為品牌植入提供了一個更靈活的空間，也更能滿足廣告主的需求。

但提到網(wǎng)劇中的品牌植入，操作相對不成熟的案例其實有很多，例如廣告主往往只會提出一些表象化的要求：LOGO再大些、露出時間再長些……但事實上，全劇人物都用的同一款手機的橋段，這些一眼就能看出來的廣告是否真的有效，值得思考。

如何將品牌與劇情融合得更貼合，將內(nèi)容營銷做得更到位，這是廣告主和平臺方共同面臨的課題。

實操：產(chǎn)品植入+理念植入，1+1>2

從2012年春天樂視網(wǎng)推出首部自制劇《東北往事之黑道風云二十年》，到現(xiàn)在在自制劇方面全面發(fā)力，樂視網(wǎng)在看透了自制劇的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也在不斷摸索營銷模式。《女人幫·妞兒》第二季上線8天播放量就破億，覆蓋人數(shù)過兩千萬。如果以50元票價計，該片幾乎相當于10億票房電影的社會影響力，也吸引了金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家廣告主的加盟。樂視網(wǎng)在品牌植入合作方面積累越來越多經(jīng)驗，自制劇商業(yè)化模式也越來越成熟。

回顧與《女人幫·妞兒》兩季的合作初衷，金牌櫥柜品牌管理部副總監(jiān)劉興奮表示：“金牌櫥柜聯(lián)袂樂視網(wǎng)打造《女人幫·妞兒》，主要是出于品牌娛樂化的戰(zhàn)略部署，我們希望通過品牌娛樂化包裝，直接與消費者進行更親近的溝通對話，這種年輕、娛樂化訴求恰恰是網(wǎng)絡自制的特質(zhì)。而目標受眾畫像的高度契合，最終敲定了金牌櫥柜與樂視網(wǎng)在該劇上連續(xù)兩季的合作。”

在合作過程中金牌櫥柜選擇采用產(chǎn)品軟性植入和品牌理念植入相結(jié)合的策略，將品牌傳播提升到情感營銷的層次。

例如，在《女人幫·妞兒》第一季中，四位女主角年輕、時尚、美麗、敢作敢為，她們雅致的廚房不僅僅是妙語連珠吐槽的場所，還是會客廳、議事堂，金牌櫥柜作為廚房主體，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品高度曝光，更體現(xiàn)了“廚房生活中心”的品牌理念。而且裝潢時尚的餐廳，更有帶入感，有效提升了觀眾對產(chǎn)品的好感度。

事實上，樂視網(wǎng)在執(zhí)行金牌櫥柜《女人幫·妞兒》案例時，從一開始就徹底打破了簡單粗暴式的品牌植入思維，而是力求落實“品牌化內(nèi)容”、追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認內(nèi)容的主導地位，并且尊重劇情的發(fā)展。

例如，金牌櫥柜的首次亮相，是在應采兒扮演的女主角之一——廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Soso在為客戶——金牌櫥柜的負責人韓坤提案的時候，在展示品牌信息的同時，她簡潔準確地強調(diào)品牌的理念和主張。見識過Soso過人才智的韓坤，讓金牌櫥柜順理成章地成為其客戶。此后的四集劇情，韓坤與Soso的感情發(fā)展一直是重頭，金牌櫥柜也就成為最美麗愛情故事的見證者。

在金牌櫥柜和樂視網(wǎng)看來，不露痕跡、不被觀眾所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，這需要掌握制作主動權(quán)的平臺方更多的為品牌著想，從場景、臺詞、甚至劇情，從創(chuàng)作源頭抓起，為品牌提供定制化服務往往效果更好。總之，無論是平臺方還是廣告主，好好利用手中的制作主動權(quán)，才能將營銷效果最大化。

平臺：為品牌營建營銷沃土是根本

如何為廣告主帶來最好的營銷效果，在樂視網(wǎng)看來，自制劇這個營銷載體本身受歡迎才能為廣告主帶來滿意的營銷效果。《女人幫·妞兒》的操作就是一個典范。

相比于許多視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)具有更為復合的內(nèi)涵——樂視生態(tài)，這個生態(tài)被視為一個開放循環(huán)的圈子，是一個“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合布局。樂視生態(tài)布局最具特色的獨家資源，便是五屏整合營銷。即PC、Pad、Phone、TV、Movie五屏打通，遍及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。平臺資源與精品內(nèi)容的緊密結(jié)合，配合social-in加入的網(wǎng)絡傳播敏感元素，構(gòu)成了對廣告主強大的吸引力。

首先，樂視網(wǎng)緊扣時下年輕網(wǎng)民的收視敏感點，在《女人幫·妞兒》的話題設(shè)定和明星陣容上下足功夫。應采兒、熊乃瑾、霍思燕、陳建斌、賈乃亮、陳思成、方力申等大牌云集;愛情、潛規(guī)則、小三兒、Sex、北漂、白富美、復仇等等吸睛話題重磅砸出;“我代表月亮用錢砸死你”之類幽默搞笑的臺詞段子層出不窮。這些元素都為《女人幫·妞兒》火爆收視做足前期準備和媒體宣傳效應。

憑借平臺優(yōu)勢，樂視網(wǎng)圍繞大劇營銷核心，將Online線上推廣、Outdoor戶外硬廣、Event線下活動、PR公關(guān)、EPR社會化傳播以及Interactive用戶互動六大傳播版塊無縫對接，提供一站式深度娛樂營銷方案。同時，樂視與金牌櫥柜雙方運用各自優(yōu)勢傳播資源，聯(lián)合推廣，為《女人幫·妞兒》鋪開立體式宣傳。

樂視網(wǎng)為該劇提供了天然的宣傳土壤，如首頁、焦點圖、熱點位推薦，還邀請劇中的明星參加樂視網(wǎng)原創(chuàng)娛樂訪談節(jié)目，以衍生內(nèi)容配合宣傳。同時，樂視網(wǎng)還以電影宣傳的規(guī)格和模式，聯(lián)合品牌方在核心城市北上廣進行大范圍的戶外廣告推廣造勢，按步驟舉辦開機發(fā)布會、主創(chuàng)答謝會，六大傳播版塊的無縫對接與深度整合，使得《女人幫·妞兒》的相關(guān)話題在社會化媒體上的熱度迅速躥升，每位參演的明星都覆蓋到千萬級的粉絲，持續(xù)的互動讓該劇在上映后很長的一段時間都熱度不減。

品牌借助自制劇做營銷，要想營銷覆蓋面最大化，自制劇本身的火爆是基本前提，也是平臺要把握的根本，樂視網(wǎng)平臺正是按照這一路徑，將《女人幫·妞兒》的熱度不斷推升。

品牌：借勢平臺，將傳播效應持續(xù)化

對品牌而言，劇集的播放只是這次營銷的基點，但營銷還遠遠沒有結(jié)束。

對于金牌櫥柜來說，就是趁著樂視平臺的造勢氛圍，品牌自身一系列推廣活動也有條不紊開展起來。平臺與品牌，兩條戰(zhàn)線，相互補給、相互助力，如金牌櫥柜通過《中國航空》、《南方航空》、《東方航空》及《廈門航空》等航空媒體，以及各大門戶及其娛樂頻道、微博、微信、博客、貼吧等進行廣泛而深入的傳播，與整體的娛樂化傳播相呼應，給這次自制劇植入帶來預期效果。

此外，金牌櫥柜還將傳播效應終極滲透到了營銷渠道，“在衡量網(wǎng)絡自制劇的營銷價值方面，我們結(jié)合網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容與產(chǎn)品進行有效的提煉和整合，對產(chǎn)品進行娛樂化包裝，在市場進行了有效的營銷嘗試。如我們提煉《女人幫·妞兒》中各個主角的個性，結(jié)合金牌櫥柜產(chǎn)品套路的顏色，落地終端形成有個性的‘明星套餐’，在實際的市場銷售中極具辨識度，”劉興奮介紹。

從金牌櫥柜自身在傳播渠道和銷售渠道的延展，我們都不難看出，在劇情定制維度之外，平臺完全還可以提供給廣告主更多定制化服務。以定制劇為圓心畫圓，平臺和品牌都可以有更多的路徑有所作為，平臺提供資源和土壤，品牌的營銷才能更加有的放矢，直達受眾。