移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O營銷已成為很多傳統(tǒng)企業(yè)的必選項。目前市場上存在兩種O2O的路徑，一是基于社交媒體類的O2O，即針對粉絲和微信群的營銷;二是基于支付功能的O2O。哈哈鏡嘗試了O2O的兩種路徑：讓移動互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)傳統(tǒng)渠道，線下反哺線上，構(gòu)筑粉絲營銷體系，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，完成閉環(huán)支付。

社交營銷，試水O2O

從馬爾泰·若曦(劉詩詩)把哈哈鏡裝滿整個行李箱到華妃娘娘(蔣欣)買哈哈鏡進(jìn)劇組探班，哈哈鏡已成京城娛樂圈的“一線頭牌”。這家于2003年起家的小小鴨脖生意，由于口味獨特、衛(wèi)生盒裝、新鮮保質(zhì)，漸漸成為京城年輕人聚會、吃飯的休閑食品。哈哈鏡鴨脖這種因辣而上癮的鮮食，積累了一批線下粉絲，多為一圈較為時尚、愛玩的年輕人，也包括大小明星，王菲、劉亦菲、李小璐等都常光顧過簋街總店。

哈哈鏡的粉絲里80%是女生，其中80%是iPhone、Android手機(jī)用戶，于是哈哈鏡嗅到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商機(jī)，選中了手機(jī)等移動應(yīng)用微信、微博、APP等，作為與粉絲連接的橋梁。哈哈鏡沒有像其他鴨脖品牌那樣廣告滿大街，(絕味鴨脖美女廣告鋪天蓋地、口口香引用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷，周黑鴨還走進(jìn)了《變現(xiàn)金剛4》)，而是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在社交媒體上玩起了O2O營銷。2013年11月，哈哈鏡找微博大號、自媒體寫了一篇“手機(jī)找鴨”文案廣告，這篇通過文章判斷女伴床上喜好的“情色文案”驚羨眼球，將哈哈鏡與美女們捆綁銷售，直接顯現(xiàn)哈哈鏡手機(jī)找鴨脖的流程。哈哈鏡市場部工作人員說道：“廣告創(chuàng)意的初衷是借用‘美女找鴨’創(chuàng)意文案，與粉絲們多互動多溝通。”這則手機(jī)找鴨廣告使得哈哈鏡官方微信三天漲了6000個粉絲，也帶來了相應(yīng)的銷量增長。在韓劇《星星》火熱之際，哈哈鏡官方微信策劃了《來自星星的哈哈鏡》分享活動，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)在8萬人次左右，漲了2000粉絲。同時，在微博上哈哈鏡也通過“粉絲通”，根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

哈哈鏡總經(jīng)理張贏(電子商務(wù)OTO團(tuán)隊負(fù)責(zé)人)對《成功營銷》記者表示，哈哈鏡社交營銷所蘊(yùn)含的互聯(lián)網(wǎng)思維，是與粉絲進(jìn)行點對點的溝通，拉近與粉絲的關(guān)系，進(jìn)行點對點的銷售。為此，哈哈鏡在微信、APP、網(wǎng)站上，將流程處理得更簡單，讓粉絲使用起來更快捷、方便，點擊、下單、收貨15分鐘完全搞定。而最為關(guān)鍵的是哈哈鏡有技術(shù)支持，曾在IBM擔(dān)任高級咨詢總監(jiān)的張贏正將IBM的大技術(shù)“移植到”鴨脖的小生意。

從IBM到哈哈鏡，最吸引張贏的地方是“哈哈鏡很接地氣，為消費者解決的是一個很實際的問題”，張贏要將這個傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電子化、互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變。而哈哈鏡產(chǎn)品本身適合于網(wǎng)絡(luò)銷售，又有話題性、分享性。于是張贏所負(fù)責(zé)的電商團(tuán)隊通過微信、微博、網(wǎng)站、APP社交應(yīng)用，將這個傳統(tǒng)企業(yè)搬上網(wǎng)，與消費者直接溝通，實現(xiàn)點對點的銷售。

同時，張贏也通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘和建立決策模型，來幫助哈哈鏡在移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步地挖掘潛力，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，帶來粉絲和銷量的增長。根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)，哈哈鏡可以分析出粉絲購買需求、類型、購買偏好、購買時間及地點，并找到有需求的粉絲，并據(jù)此為其進(jìn)行相關(guān)的推薦，由此衍生出很多好玩的社交營銷方式。“哈哈鏡社交營銷堅持‘小活動、多頻率’的原則，盡量與消費者拉近距離。哈哈鏡不僅是一個小吃，更是消費者生活的一部分，吃哈哈鏡是一個享受，是時尚、快捷、美食、健康的生活范兒”，張贏強(qiáng)調(diào)。

在哈哈鏡進(jìn)行社交媒體營銷，O2O線上營銷帶動線下消費和經(jīng)營的同時，哈哈鏡逐漸打通線下渠道。將在各個城市進(jìn)行巡演，給粉絲送產(chǎn)品，用產(chǎn)品贏得粉絲，與粉絲進(jìn)行線上線下互動、溝通。

線下反哺線上

與互聯(lián)網(wǎng)起步走到線下的團(tuán)購O2O模式不同的是，哈哈鏡O2O閉環(huán)營銷是先打通線下渠道，再通過APP、官網(wǎng)、微博、微信等手段把線下資源盤活、整合，從而形成了一個完整產(chǎn)業(yè)鏈，完成從前期生產(chǎn)到線上訂單、支付，再到線下配送的O2O閉環(huán)營銷。

哈哈鏡從2003年起家，品類達(dá)四五十種，年營業(yè)額在7億左右，投資三億元在唐山建廠實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持全國各地的配送服務(wù)。全國已有超過2000家門店，在北京有1800家銷售點。哈哈鏡從來沒有在傳統(tǒng)媒體上做廣告，基本上靠口碑傳播，靠渠道網(wǎng)點進(jìn)行分散式的銷售，而這些網(wǎng)店為“哈哈鏡上網(wǎng)”提供了很好的先天條件。哈哈鏡將線下加盟商變成配送點，借助線下渠道的力量反哺線上。加盟商與哈哈鏡總部有一套訂單體系，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信等各種入口下單后，訂單信息傳遞到后臺，后臺再根據(jù)填寫的配送地址把訂單匹配到五公里以內(nèi)的門店，還提供了類似搶單功能，訂單附件五公里內(nèi)的門店均可參與搶單。哈哈鏡還培養(yǎng)了一批“骨干”，即按人口密度劃分區(qū)域，在一定人口范圍內(nèi)選擇一家經(jīng)銷商(旗艦店)，除了自身的業(yè)務(wù)外，起到遇到突發(fā)情況救急的角色，如果客戶下單時周圍的店都沒貨或者由于某些原因不愿意送，那么這家經(jīng)銷商就必須去完成這些服務(wù)。

但哈哈鏡還遇到一個困難，由于配送點分布的不足和配送人員的參差不齊，O2O很難保證讓服務(wù)在各個地方保持一致。于是哈哈鏡實行了“淘汰制”，定期對店面進(jìn)行考核，對未及時送貨、未按規(guī)定備貨、消費者差評的店面予以懲罰。淘汰制自2013年實行以來淘汰了約3%的店面。

線上盤活線下資源

目前哈哈鏡線上業(yè)務(wù)(電商、微信、APP)占到整個公司銷量的20%，其中微信訂單占49%左右。

哈哈鏡從2012年正式開始搭建電商平臺，由張贏負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊，他之前在 IBM 主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)集成、社會化營銷與數(shù)據(jù)分析方面的工作。他基本上把整個 IBM 的一套系統(tǒng)流程、集成和實施應(yīng)用到哈哈鏡上面來，通過網(wǎng)絡(luò)、品牌和后臺體系快速搭建起一個電商平臺。張贏介紹，電子商務(wù)部門成立之初是為了APP上線，此后逐步開通微信公眾號，完善官網(wǎng)，目前已經(jīng)形成了官網(wǎng)、APP、微信公眾號三個平臺的立體電子售賣渠道，重心主要在微信平臺，即將實現(xiàn)微博平臺的支付。

基于此，粉絲從 Web 端、微信端以及 App 端下訂單，都可以在15分鐘收到貨。哈哈鏡讓移動互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)傳統(tǒng)渠道，線下反哺線上，線上盤活線下，完成了O2O閉環(huán)營銷。哈哈鏡的這套體系，甚至引起了加多寶等商家的關(guān)注，欲借助哈哈鏡的配送能力聯(lián)合推廣，線上線下互補(bǔ)共贏。哈哈鏡也正要用這套O2O營銷體系，開發(fā)全國市場。