運(yùn)動(dòng)對(duì)女性消費(fèi)者的吸引之處是什么?運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性，運(yùn)動(dòng)能保持身材，還是運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚所代表的風(fēng)格?

2009年，阿迪達(dá)斯啟動(dòng)女子市場(chǎng)推廣活動(dòng)，“Me，Myself”的運(yùn)動(dòng)理念以貼近女性消費(fèi)者的視角，探討女性真實(shí)的生活狀態(tài)與運(yùn)動(dòng)訴求，旨在鼓勵(lì)女性在運(yùn)動(dòng)中體會(huì)自信、愉悅及平衡的狀態(tài)，并讓女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)遇見(jiàn)一個(gè)真實(shí)的自我。

同年，耐克女子系列“蛻變”推出，主題為“蛻變”的女子系列市場(chǎng)活動(dòng)伴隨而來(lái)，將職業(yè)模特春曉3周的訓(xùn)練拍攝成5集短片，展現(xiàn)科學(xué)運(yùn)動(dòng)和飲食帶給春曉的“蛻變”，在春曉的個(gè)人博客、耐克女子官網(wǎng)和各大視頻網(wǎng)站同步進(jìn)行推廣。在與女子運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者溝通中，耐克希望傳達(dá)的信息是運(yùn)動(dòng)帶來(lái)身體和心靈往好的方向改變。

隨后，李寧女子系列“Inner Shine”席卷而來(lái)，簽下臺(tái)灣名模林志玲為其代言，賣點(diǎn)是優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)中的獨(dú)特美感。

兩年之后，安踏正式發(fā)力女性市場(chǎng)，推出專屬的女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品——綻放心節(jié)拍，攜手郭晶晶、張靚穎和鄭潔三大巨星，向女子運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)廣告攻勢(shì)，傳遞外在的、積極的、躍動(dòng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。

基于深度挖掘細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，運(yùn)動(dòng)品牌在女子系列市場(chǎng)早已紛紛試探。回顧品牌溝通的主題，無(wú)外乎“運(yùn)動(dòng)理念”與“女性真我”這兩個(gè)訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。

如果一條廣告告訴你“以運(yùn)動(dòng)約會(huì)姐妹”、“用運(yùn)動(dòng)來(lái)社交”，是否會(huì)產(chǎn)生共鳴?

“社交”撬開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)

2013年2月底，阿迪達(dá)斯為女性消費(fèi)者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場(chǎng)活動(dòng)，挖掘友誼這個(gè)概念——女人之間通過(guò)相似的運(yùn)動(dòng)熱情相連接，并通過(guò)這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團(tuán)體。

整個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)都圍繞著友誼、姐妹情誼和團(tuán)體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告推廣(戶外、紙質(zhì)媒體、電視以及數(shù)字媒體廣告)、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場(chǎng)促銷;全國(guó)多地啟動(dòng)線下活動(dòng)，舉辦時(shí)裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。

此后兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯廣告的搜索量達(dá)到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同時(shí)，店鋪訪問(wèn)率明顯增加，女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)40%，在高線和低線城市市場(chǎng)都看到了強(qiáng)勢(shì)的銷售表現(xiàn)。

“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場(chǎng)活動(dòng)之后，我們看到了銷售的顯著增長(zhǎng)，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie(高嘉禮)在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)表示。

除了提升品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量，“以姐妹之名，全傾全力”營(yíng)銷傳播于阿迪達(dá)斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還有一層更特別且重要的意義——它是阿迪達(dá)斯第一個(gè)中國(guó)本土化的市場(chǎng)活動(dòng)，第一次聚焦于女性消費(fèi)者，第一個(gè)獨(dú)立、跨品類的市場(chǎng)活動(dòng)，此外，它還是2013年阿迪達(dá)斯最大的市場(chǎng)活動(dòng)。

與2009年“Me，Myself”市場(chǎng)活動(dòng)不同的是，此前的宣傳僅針對(duì)女子訓(xùn)練產(chǎn)品，現(xiàn)在針對(duì)女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品，從時(shí)尚的鍛煉服裝到可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技產(chǎn)品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場(chǎng)活動(dòng)概念由全球設(shè)計(jì)，隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

側(cè)重跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)

2014年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會(huì)為主題的運(yùn)動(dòng)概念，鼓勵(lì)熱愛(ài)生活、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會(huì)方式，加入阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)行列，來(lái)一場(chǎng)繽紛活力的姐妹周末運(yùn)動(dòng)派對(duì)。

為推廣這一理念，阿迪達(dá)斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運(yùn)動(dòng)”為故事主線，為女性消費(fèi)者帶來(lái)不同以往的運(yùn)動(dòng)魅力，鼓勵(lì)女性朋友和她們的姐妹在運(yùn)動(dòng)中全傾全力、盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。與此同時(shí)，推出了“adidas girls”微信公共賬號(hào)，用戶可以玩游戲，獲得周末運(yùn)動(dòng)新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運(yùn)動(dòng)小貼士等豐富信息。

新一季的廣告中，強(qiáng)調(diào)了跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，代表了阿迪達(dá)斯女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。

“(跑步和室內(nèi))這是兩個(gè)在中國(guó)飛速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。對(duì)于很多剛開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)的女性來(lái)說(shuō)，跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)是非常有吸引力的，這些運(yùn)動(dòng)不需要特殊的訓(xùn)練，容易學(xué)習(xí)。”

以跑步為例，其在中國(guó)的受重視程度與日俱增，這從在中國(guó)新增的馬拉松賽事數(shù)量就可以看出來(lái)。2012年，中國(guó)舉辦了超過(guò)20個(gè)長(zhǎng)距離馬拉松之類的比賽。而在十年前，每年僅能看到1～2個(gè)這樣的比賽。

這一切的推動(dòng)因素是什么?在阿迪達(dá)斯看來(lái)，首先是運(yùn)動(dòng)參與度在全國(guó)范圍內(nèi)的提升。其次，跑步是一個(gè)易于參與的運(yùn)動(dòng)，它不像其它需要設(shè)備或器械的運(yùn)動(dòng)，參與跑步的門檻比較低。“這些趨勢(shì)使阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心，”高嘉禮說(shuō)道。

了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是關(guān)鍵

對(duì)阿迪達(dá)斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費(fèi)者”。

“我與朋友一同前往健身房，這樣我們就可以互相鼓勵(lì)。”

在針對(duì)中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深度調(diào)查中，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)采訪了來(lái)自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運(yùn)動(dòng)的地方單純視為進(jìn)行鍛煉的場(chǎng)所，也將其視為一個(gè)可以與朋友社交的場(chǎng)所。

此外，友誼是一個(gè)女孩日常生活的重要部分，與朋友共進(jìn)晚餐，一起購(gòu)物，或是看電影將會(huì)更有樂(lè)趣。同樣的道理也適用于運(yùn)動(dòng)和健身。對(duì)女孩而言，不論是游泳、打羽毛球還是做瑜伽，與朋友共同參與這些活動(dòng)更有樂(lè)趣可言。

雖然傳統(tǒng)的做法是將運(yùn)動(dòng)作為核心，用強(qiáng)健體魄推廣女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但在阿迪達(dá)斯了解女性消費(fèi)者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點(diǎn)來(lái)吸引這個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體。

了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，不僅僅是營(yíng)銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計(jì)劃。“當(dāng)我們拓展新的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者是很重要的。舉例而言，我們?cè)诒狈綉敉馄奉愔锌吹搅司薮蟮脑鲩L(zhǎng)潛力。基于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項(xiàng)l件，北方比中國(guó)的其他地方的冬天都要長(zhǎng)，更多的消費(fèi)者喜歡冰上和雪上運(yùn)動(dòng)。因此，我們大部分的戶外門店位于中國(guó)北方的城市，”高嘉禮舉例說(shuō)。

在阿迪達(dá)斯的品牌組合中，除了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，但未來(lái)，阿迪達(dá)斯暫無(wú)計(jì)劃推出跨品牌的市場(chǎng)活動(dòng)。