坐擁網游天下、被業界公認擁有互聯網產業成熟和穩定商業模式的騰訊互娛，這一次，又準備掀起一場行業變革了。

4月16日舉行的騰訊互動娛樂(以下簡稱“騰訊互娛”)發布會上，全新的“泛娛樂”戰略，以及游戲、文學、動漫三大業務版塊，首次系統亮相。“2012年，我們正式提出‘泛娛樂’戰略，但這一戰略當時還比較學術化。”騰訊公司副總裁、騰訊文學董事長程武坦言。兩年之后，“泛娛樂”戰略升級。具體而言，在文學領域，網絡文學商業模式創立者吳文輝出任騰訊文學CEO，構建“全文學”產業生態;在動漫領域，騰訊互娛實施策略發布，包括漫畫、動畫、游戲、周邊商品，形成以IP為核心的多樣化動漫產業鏈。同時，做強產業鏈漫畫化環節，產出優秀作品;做強IP動畫環節，實現IP影響力擴散。

騰訊互娛的意圖是主導中國乃至全球互動娛樂產業變革——基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP(知識產權，Intellectual Property)的粉絲經濟，全面布局互動娛樂產業，致力打造全球領先的綜合互動娛樂服務品牌。

換言之，互娛概念已經不只是單純的數字娛樂，而是融合了游戲、文學、動漫、影視等相關產業的全新商業模式。在這一商業模式下，騰訊互娛希望達成的目的是，滿足人們多元化的娛樂需求和情感體驗，通過IP價值打造，形成深層次的文化認同和情感共鳴。

營銷思維變革

——從單一實體到全平臺的進化

事實上，騰訊并不是首次在互娛產業發聲，早在2012年，騰訊就已經開始在互娛產業布局，只是當時騰訊游戲是收入支柱，因此，其他泛娛樂業務并未引起業界大佬們的警覺。

騰訊方面表示，騰訊互娛的前十年主要做的是網游業務體量和規模快速擴大的量變過程;未來十年，則要致力于以打造泛娛樂產業生態為核心，以打造多元互動娛樂體驗為目標的質變過程。2014年，騰訊互娛將繼續立足互聯網及移動互聯網，把“明星IP打造”作為業務拓展方向，除自有IP的持續培育和產業化之外，還將持續引入外部成熟的明星IP，最終通過構建泛娛樂粉絲經濟業務體系，完成潛力IP的孵化和商業化打造。

如果說騰訊游戲奠定了騰訊在游戲領域的江湖地位，那么互娛的浮出水面則體現了騰訊在互聯網浪潮下營銷思維的變革。從以游戲為核心的單一實體到以游戲、文學、動漫、影視等相關產業的全平臺模式，騰訊互娛既打通了從研發制作到上市發行的縱向鏈條，同時通過跨領域跨平臺的方式，從橫向上完成了多領域共生的轉變。

用程武的話來說，“這種轉變不是靠行政命令，也不是靠資金，而是靠業務需求”。怎么理解呢?程武進一步解釋：“如何更好地滿足用戶需求，我們發現可以打通平臺，讓騰訊平臺上億萬用戶形成一個個不同的‘同好社區’，相同的愛好提煉成相同的IP。這個IP可以是游戲，也可以是動漫、文學等，這種基于興趣愛好的聚集，就能夠形成‘粉絲效應’。我們希望打造明星IP，因為明星IP對用戶的情感會有更強的感召力，在商業價值上可以為IP開發者提供更好的收益回報。”

發布會上，騰訊互娛正式宣布與迪士尼、夢想強音等就《復仇者聯盟》、《中國好聲音》等IP展開泛娛樂合作，橫跨影視、游戲等領域，最大化開發和強化IP價值。他們要做的是，以互聯網和移動互聯網為基礎，實現文學、動漫、游戲、影視、音樂、周邊等領域的泛娛樂共生，為用戶提供立體多元的互動娛樂體驗;通過大數據分析對內容創作進行精準定位，在多個領域實現具有粉絲效應的IP內容的創造與再生，從而促使一個明星IP的粉絲規模實現幾何級壯大，最終完成互動娛樂產業的擴容和增值。

移動互聯網的普及，使生活和娛樂之間的界限被全面打破，大眾的娛樂需求得到空前的釋放。用戶正迎來生活娛樂方式的變遷，而行業將面臨一場聲勢浩大的產業變革和前所未有的產業機會。在程武看來，這樣的市場環境，“不僅要求我們要抓住最新的技術，搭建最完善的平臺，而且還要有豐富的內容和創新的體驗形式。讓技術與內容互相驅動，又共成一體，讓用戶無處不在地自由參與和創造，而這正是互動娛樂時代的本質，也是騰訊互娛堅持‘泛娛樂’戰略的根本出發點。”

正如有人總結的，無論是細分市場戰略、精準化營銷還是現在的互娛戰略，騰訊從游戲到全平臺模式的轉變，適應了快速發展的互聯網時代，也是騰訊平臺優勢、資源優勢、用戶優勢的集中體現，更展現了騰訊骨子里勇于突破、變革創新的互聯網基因。

新時代的新愿景

——挖掘IP現象潛力

一個值得關注的現象是，近年來，《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《來自星星的你》等綜藝節目或者電視劇，受到了人們狂熱的追逐，甚至成為他們精神層面的情感寄托。而隨著互聯網和移動互聯網的蝶變發展，尤其是內容在社交媒體等渠道的傳遞、分享與交流，推動了“追星”現象的進化，越來越多的人追逐的不僅是明星本人，甚至是某一個明星欄目或劇目的名字。騰訊敏銳地捕捉到了這一點，并基于IP現象在互娛領域布局，展開“新技術+新內容”的全新互娛體驗。

以騰訊互娛與《火影忍者OL》的合作為例，騰訊互娛主打的是“火影粉絲聚合站”，即通過動漫和游戲，將“火影”IP用戶聚集在一起，讓他們隨時交流互動，進而創造新的東西。騰訊互娛自主推出的《洛克王國》的社區化打造，也是采用了同樣的思路。

“‘泛娛樂’走到今天，能夠成為騰訊互動娛樂最重要的戰略，也是一個不斷延展和進化的過程”，程武強調。在他看來，過去一年廣受人們追捧的“互聯網思維”并不是多么復雜的事情，它其實就是通過互聯網讓產品和用戶有更加直接的互動，進而做出更好的內容或者體驗，讓粉絲不僅僅成為受眾，也成為整個體驗產品和服務的參與者和創造者。而好的IP扮演的角色，就如同一顆火種，它不斷匯聚人們喜愛的情感，并伴隨著這種情感燃燒蔓延，造就一個紅火的互娛新時代。

在此前“以IP授權為軸心，以網絡游戲運營為基礎的跨領域、多元化商業開發模式”這一戰略構思的基礎上，騰訊將“泛娛樂”戰略提升為“基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。

基于全新的“泛娛樂”戰略思維，騰訊互娛與迪士尼、星空傳媒、軟星科技、古龍委員會分別就迪士尼旗下漫威英雄《復仇者聯盟》、華語音樂綜藝巔峰之作《中國好聲音》、知名單機游戲《仙劍奇俠傳》、著名小說《天涯明月刀》展開以多終端網絡游戲開發為核心的泛娛樂合作。作為騰訊互娛旗下最具代表性的自有明星IP，兒童網絡社區《洛克王國》也公布了2014年泛娛樂升級計劃。

當然，無論什么樣的戰略，都逃不開一個營收問題。在游戲之外，拓展文學、動漫等相對小眾的業務版塊，騰訊互娛面臨的挑戰還是很大的。不過，讓程武感到欣慰的是，騰訊動漫和騰訊文學已經取得了一定的成績。

從騰訊動漫來看，在“泛娛樂”戰略升級背景下，他們已經在用戶付費方面取得了很好的進展，在知名的IP底下已經有動畫迷，漫畫迷愿意為內容來付費。另外，騰訊互娛還找到了一個很好的路徑，即將漫畫這個介質，在互聯網上和動畫進行結合，使漫畫動畫化。“去年，我們把《尸兄》、《中國經紀先生》等漫畫作品做了動畫化處理。其中，《尸兄》的總點擊量已經從去年的4億，達到今年超過30億，這就使得粉絲的情感有了聚集和散發效應，由此也就可以帶來很好的商業價值。通過貼片廣告、游戲開發授權等方式，很多好的動畫作品的收入已經過百萬，是一個相當可觀的收入。”程武舉例道。

在騰訊文學方面，互娛平臺上已經有十幾位作者的作品日收入超過一萬。在新上任的騰訊文學CEO吳文輝看來，依托整個騰訊大平臺，騰訊文學有兩個大的優勢：一是能夠基于騰訊廣大的用戶群，為廣大中國網民提供閱讀內容和閱讀品類;二是，借用騰訊強大的IP開發能力，通過游戲、影視、音樂、動漫等相關產業鏈，為文學帶來豐富的衍生產品和周邊開發價值。

新格局開啟

——互娛產業將正式形成

潛心積累十年，騰訊互娛的正式亮相，標志著騰訊更加強調以用戶體驗和內容營銷為中心的擴張階段。在程武看來，這是互動娛樂時代的本質，也是“泛娛樂”戰略的根本出發點。

可以想象的是，騰訊在互娛產業的變革，不但促進了互娛產業的行程，也會在業內掀起又一輪的競爭。但是，分羹互娛產業，絕非一朝一夕之事，沒有持續的內容黏住用戶，所有形式的變革都是浮云。“做內容是互聯網公司的強項，要想推動產業變革，只需一個施展的舞臺。騰訊顯然深諳此道，就像從QQ在互聯網‘一枝獨秀’到微信在移動互聯網‘一夫當關’，其背后是騰訊對用戶需求的全面服務：溝通、資訊、娛樂、社交、消費與安全等一系列產品的支撐”，有業內人士如此評論。

騰訊文學CEO吳文輝也在現場表示，2014年，騰訊文學將從產品和渠道、內容、作家三大層面著手布局：

首先，繼續以移動互聯網作為突破口，進一步加大投入，升級核心產品體驗，深入挖掘渠道價值;其次，在內容方面，騰訊文學將繼續全力打造“全文學”，深入挖掘優質內容;在人才方面，則會在阿來、蘇童、劉震云等大師顧問團成員的見證下，啟動旨在培育原創明星作家的“星計劃”。

騰訊互娛內容與版權業務部助理總經理鄒正宇表示，“騰訊動漫將基于泛娛樂戰略，實施四大舉措打造中國動漫產業鏈：一是做強產業鏈漫畫環節，產出優秀作品;二是做強IP動畫化環節，實現IP影響力擴散;三是做強動漫游戲化環節，打通現有游戲，實現IP價值共享;四是做強周邊商品，實現正版內容聚合。2014年，騰訊動漫將依托騰訊平臺資源，以優秀IP為軸心聚合動漫粉絲，為動漫商業化奠定基礎。”

正如程武所暢想的，騰訊互娛以內容為軸心的產業整合力以及創新延展的想象力，寓意著未來的巨大想象空間和無限可能。至于互娛產業將來的真實發展情況，或者騰訊能否依靠“左手微信、右手互娛”撬動下一個1000億美元市值，我們還需要用時間去見證。