這個(gè)時(shí)代的好與壞，不在于技術(shù)平臺(tái)如何更迭，營(yíng)銷環(huán)境如何變幻，消費(fèi)需求如何升級(jí)，而在于營(yíng)銷者如何把控。回顧2013年，來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，使得營(yíng)銷者面臨前所未有的壓力。但不難發(fā)現(xiàn)的是，內(nèi)容營(yíng)銷頻繁出現(xiàn)在營(yíng)銷人的視野中，“講故事”的內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越熱。

內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)CMI《2014北美企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷方面的投入有所提高：花費(fèi)在50萬(wàn)～500萬(wàn)元區(qū)間的企業(yè)比例從去年的34%上升到今年的41.4%;超過(guò)七成(71.8%)的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算50%以內(nèi)，但花費(fèi)占據(jù)50%～74%區(qū)間的企業(yè)提高近5個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)規(guī)模越小，內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用占其市場(chǎng)品牌傳播總額的比例越高。

在消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者眾口難調(diào)之際，為何品牌熱衷于“講故事”?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者變得越來(lái)越不相信廣告，86%的消費(fèi)者跳過(guò)貼片廣告、44%的消費(fèi)者忽略廣告郵件;61%的消費(fèi)者表示企業(yè)向他們推送內(nèi)容時(shí)，他們感覺(jué)更好，而且更愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;相比廣告，消費(fèi)者更樂(lè)于被“內(nèi)容營(yíng)銷”，有趣的內(nèi)容是消費(fèi)者關(guān)注品牌的第三大原因;60%的消費(fèi)者閱讀一些有意思的內(nèi)容后，會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者在被“內(nèi)容營(yíng)銷”后會(huì)感覺(jué)與企業(yè)更親近;78%的客戶相信為消費(fèi)者提供內(nèi)容的公司更像是會(huì)愿意建立良好關(guān)系的企業(yè)。

事半功倍

消費(fèi)者對(duì)講故事的青睞，使得品牌不得不對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷另眼相待。消費(fèi)者會(huì)排斥廣告，但大都喜歡故事。故事開(kāi)辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更像講述者與傾聽(tīng)者。產(chǎn)品特性與品牌理念也能通過(guò)故事傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到潛移默化的導(dǎo)向作用，積累品牌認(rèn)知及喜好感，從而形成品牌聯(lián)想，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者也更愿意分享故事，無(wú)形中成為品牌的幫手，使品牌獲得口碑效應(yīng)。

更令品牌津津樂(lè)道的是，借由故事展開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。在HiveFire發(fā)起的營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查中，一半的專業(yè)人士表示內(nèi)容營(yíng)銷不到營(yíng)銷支出預(yù)算的1/3，而且他們相信大部分潛在顧客都呆在網(wǎng)上，所以基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷比線下更有效。傳統(tǒng)廣告每美元產(chǎn)生的銷售線索相對(duì)較少，通過(guò)打斷消費(fèi)者注意力代替提供價(jià)值，只能在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)眼球，相對(duì)更昂貴。而內(nèi)容營(yíng)銷每美元能產(chǎn)生3倍的銷售線索，在內(nèi)容上給消費(fèi)者提供價(jià)值，消費(fèi)者的停留時(shí)間長(zhǎng)，性價(jià)比高。內(nèi)容營(yíng)銷花費(fèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷62%的費(fèi)用，達(dá)到3倍的效果。可見(jiàn)，講故事的內(nèi)容營(yíng)銷將像病毒一樣迅速傳播，并成為品牌迅速拉近消費(fèi)者距離、贏得市場(chǎng)和口碑的上上之選。

然而在新技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)又賦予講故事新使命。(請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)《成功營(yíng)銷》2014年1月刊《2014年九大營(yíng)銷融點(diǎn)預(yù)測(cè)——廣告主內(nèi)容大爆炸》)互聯(lián)網(wǎng)思維左右的營(yíng)銷之變，已延伸至營(yíng)銷的各個(gè)角落。營(yíng)銷者更要思考，如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)對(duì)時(shí)代之變，獲得新生。顯然，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主角是消費(fèi)者，如何處理與消費(fèi)者的關(guān)系決定了成敗。要圍繞80、90后消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容打造，用故事感動(dòng)消費(fèi)者。實(shí)際上，無(wú)論時(shí)代如何變遷，傳播平臺(tái)、新技術(shù)手段如何變幻，內(nèi)容營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都要“以消費(fèi)者為中心”，回歸到“與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用相關(guān)的方式創(chuàng)建與品牌的深層次關(guān)聯(lián)”。這也再次回歸了中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典的主題——以人為根本，緊扣內(nèi)容之本，借用數(shù)字時(shí)代之體，書(shū)寫(xiě)“內(nèi)容為王”，講好故事方可獲得時(shí)代新生。

“講故事”的黃金法則

美通社年度報(bào)告《2014，中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷傳播》顯示，2013年企業(yè)平均使用超過(guò)6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來(lái)最有效回報(bào)的平均不超過(guò)4種，新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營(yíng)銷工具。2014年內(nèi)容營(yíng)銷的主要渠道依次為：社會(huì)化媒體、公司網(wǎng)站文章、電子通訊、博客、面對(duì)面事件、案例學(xué)習(xí)、視頻。雖然內(nèi)容營(yíng)銷一直都在，營(yíng)銷渠道也“輕車熟路”，但會(huì)講故事、深諳內(nèi)容營(yíng)銷之道的品牌屈指可數(shù)，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的一個(gè)空想，講好故事沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

令內(nèi)容策劃人員頭疼的是，69%認(rèn)為制作原創(chuàng)內(nèi)容是最具挑戰(zhàn)的事情，70%覺(jué)得時(shí)間不夠用，38%表示不知道如何統(tǒng)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果，37%深感缺人手。策劃人員遇到的問(wèn)題，正反映出內(nèi)容營(yíng)銷話題廣、涵蓋面大、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，ROI難計(jì)算，其實(shí)講好故事的前提是獲得“機(jī)制及組織架構(gòu)層面”的保證。

市場(chǎng)與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)部門(mén)，2014年企業(yè)銷售/客服部與公司高管層參與內(nèi)容的比例加大，而由第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理及參與內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的比例稍有下降(2013年62%的公司將內(nèi)容營(yíng)銷外包)。2014年內(nèi)容營(yíng)銷將自成一個(gè)部門(mén)。許多營(yíng)銷部門(mén)及廣告代理商打算聘請(qǐng)專職負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的人才，創(chuàng)造更多新的工作頭銜，如內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理、內(nèi)容總監(jiān)等。內(nèi)容營(yíng)銷的崛起正在悄悄改變著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和架構(gòu)。在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域走在前面的卓越品牌，甚至已經(jīng)開(kāi)始圍繞內(nèi)容制定長(zhǎng)遠(yuǎn)策略、規(guī)劃工作機(jī)制，像制作方一樣思考、像媒體網(wǎng)絡(luò)一樣運(yùn)作，運(yùn)用發(fā)行及娛樂(lè)行業(yè)的原則，從而實(shí)現(xiàn)著從內(nèi)容營(yíng)銷到內(nèi)容商業(yè)。

企業(yè)為內(nèi)容營(yíng)銷在機(jī)制或組織架構(gòu)層面改變，實(shí)際是在搭建故事框架。除此，講好故事要憑借一整套的機(jī)制來(lái)完成，從頭腦風(fēng)暴、瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、鼓勵(lì)分享到衡量結(jié)果，都需要內(nèi)容策劃人員總結(jié)原則及方法論。下面分享被業(yè)界稱道的講故事黃金法則：

·確定明確的商業(yè)目標(biāo)，確定內(nèi)容營(yíng)銷所支持的產(chǎn)品，策劃出內(nèi)容營(yíng)銷大綱;

·充分時(shí)間了解消費(fèi)者的信息需求、類型、特點(diǎn)、在哪、接受方式;

·確立差異化的營(yíng)銷路徑，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化內(nèi)容;

·設(shè)定故事梗概，確定關(guān)鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關(guān)聯(lián)度;

·安排好人員分配，進(jìn)行內(nèi)容傳播，選擇多媒體平臺(tái)，進(jìn)行有節(jié)奏地預(yù)熱、引爆;

·衡量投資回報(bào)率，不僅是數(shù)字效果，更要注重由此帶來(lái)的品牌價(jià)值。

盡管沒(méi)有任何一條法則、一條道路會(huì)注定成功，但建立以故事為核心的營(yíng)銷模式將是你邁向成功的最佳選擇。

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復(fù)雜的故事簡(jiǎn)單化，高辨別度，注重創(chuàng)意，制作話題引發(fā)熱點(diǎn)，內(nèi)容差異化細(xì)分化，易于傳播和分享，故事性包裝，把握尺度避免過(guò)度，用戶偏好，以朋友的口吻與消費(fèi)者對(duì)話，內(nèi)容生活化，調(diào)動(dòng)參與性，鼓勵(lì)分享，品牌關(guān)聯(lián)性，質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量，規(guī)模化，品牌即媒體，角色互換，人性化，社交為核心，態(tài)度真誠(chéng)。