4月3日，湖南衛視立白皂液《我是歌手》第三季“2015巔峰會”完美收官。然而，這場全民關注的音樂綜藝節目似乎并未完結，關于孫楠退賽又引起一輪口水戰。無論是誰在幕后推動輿論，可以肯定的是，平均收視份額破10%、14期蟬聯同時段收視第一等等數據已經足以證明《我是歌手》“綜藝大王”的地位，也足以證明冠名商立白才是幕后那位真贏家。業界指出，在“紅不過三季”的娛樂魔咒下，作為“娛樂營銷之王”的立白，選擇三度冠名《我是歌手》的方式來完成立白皂液上市推廣的任務，通過創造話題以及粉絲圈的互動營銷，立白給傳統的娛樂營銷增添了新的營銷思維，很好地完成了立白皂液的閃亮登場。

收視奇跡背后的驚喜

作為國內首檔專業級歌手競技類節目，《我是歌手》已經走過了三個年頭。從全新聯合LOGO的升級、首發歌手的強大陣容、賽制的全面升級，到首位女歌王的誕生以及三季歌手集結謝幕，第三季《我是歌手》不但成功克服了節目可能帶來的“審美疲勞”，還在收視率、收視份額、社交話題打造等方面再次創造了娛樂營銷的奇跡。

據相關數據，自1月2日開播后，第三季《我是歌手》的收視率瞬間秒殺了其他綜藝節目，在總決賽當晚更是瘋狂席卷了1.3億觀眾，全國網收視率達2.47，份額最高峰達到17.78%。節目收視占據高地，社交媒體上也熱鬧得不亦樂乎。決賽當晚的新浪微博實時熱搜榜，前10中有8個話題與我是歌手有關，除了#我是歌手#這個常規話題長占榜首外，#歌王之夜#與#全民票選真歌王#分列第四、第六。可見這檔節目無愧攬獲本季“收視之王”，“話題之王”以及“綜藝之王”的大滿貫。

而當第三季《我是歌手》開播前，業界紛紛猜測此檔節目如何突破“紅不過三”的魔咒，因為連續三年明星真人秀的模式，翻唱-排名-淘汰-復活-決賽的“老套路”，都被許多業內人士判刑為“已經很難再有超出觀眾想象的驚喜出現”。就在這種不被看好的壓力下，第三季《我是歌手》就從“歌手陣容”開始給大家扔彩蛋：如果說七位齊集華語樂壇頂尖唱將的首發陣容已經是一大驚喜，那么集結亞洲最強唱將組成的突圍賽，以及三季歌手集結的巔峰會，更是讓粉絲們大喊意外。當然，除了歌手陣容、賽制升級等等等“看得見”的彩蛋外，還有許多觀眾“看不見”的驚喜：播出畫面皆由電影級攝像機艾美拉(Amira)進行拍攝，總決賽當晚現場更是配備了足足23臺艾美拉用于直播，再加上讓人震撼的現場音效、精致靚麗的舞美設計……這檔綜藝節目仿佛已然不僅是一檔娛樂節目，更升級成為了能讓所有觀眾全身心投入享受的音樂盛典。

從臺前到幕后，再延展至社交媒體，第三季《我是歌手》給觀眾們的驚喜層層升級，無愧為國內音樂類綜藝節目的真冠軍。

“玩真的“話題玩轉新媒體

“節目與冠名商都玩真的了!”、“人類已經無法阻擋我是歌手立白”……對于第三季《我是歌手》賽制的殘酷升級、大咖明星的陸續加入、所有軟件硬件的升級，以及節目組與冠名商之間合作無間的深度捆綁，都讓業界不禁發出如此驚呼的評價。

確實，作為三度冠名《我是歌手》的品牌，立白似乎已經與《我是歌手》節目組以及湖南衛視建立了十足的默契，從單純的借勢話題到主動策劃話題，立白也已經不是三年前那個立白。

據了解，作為立白今年冠名《我是歌手》的重要使命，就是通過《我是歌手》這個強大平臺，將旗下新品類——立白皂液正式推上歷史舞臺。對于立白來說，除了在節目中以平均67%的植入頻次出現在觀眾眼前外，立白還更積極構建屬于自己的話題輿論圈。為了更好地傳遞立白皂液“真天然真濃稠”的“真”，立白通過#這一次玩真的#的互動話題，將品牌特性上升為社會話題，并聯動各品牌加入到話題陣營，展現各自的真態度。立白皂液借助新媒體點燃了話題的導火索，粉絲們也在品牌的發動下，陸續加入到話題當中發聲。最終，#這一次玩真的#“不花錢”進入微博熱門話題榜首頁。更驚人的是，話題將近7億閱讀量，粉絲互動超過90萬。這一數字也告訴我們，如果按照中國7億的網民來計算比率，平均每1個中國網民閱讀了一次。也正是通過借助話題營銷，將粉絲聚集到主陣地，形成一個強大的聯盟，成為節目及品牌的堅強后盾，冠名商亦成功地將“真天然”的產品特性轉化為“真態度”的感性溝通，潛移默化地增強產品記憶點，實現話題營銷的聲量最大化。

當然，立白還是非常清晰此次娛樂營銷的策略依然是借勢，于是與節目相關的話題炒作始終貫穿其中。據悉，第一期開播時，主持人古巨基一句“洗護合一新升級”說成“洗護合一新專輯”的口誤，成為了與冠名商的一個極佳話題，于是#洗護合一新專輯#、#洗護合一主持人#等等被迅速互動，再次以“口誤營銷”的方式與粉絲進行積極互動。

業界均稱，創新性地在娛樂營銷中融入話題營銷，將話題社會化，進一步利用節目擴大品牌聲量，“如此大膽布局，看來冠名商這次玩真的。”

互動是粉絲經濟真道理

作為《我是歌手》連續三季的冠名商，為了扭轉品牌調性與節目不符的陳舊觀念，為了將新媒體思維加入傳統品類營銷，立白也是蠻拼的，除了懂得創造話題，還得懂得抓住消費者的“心”。

隨著“互聯網原住民”80、90后成為市場主力軍，他們對于媒體單向傳播的信息敏感度在逐漸降低，單單通過傳統的娛樂營銷方式無法真正打動消費群體的內心。那么，采取什么方式的溝通才能真正打動這個他們，對于冠名商來說是一個重要的課題。通過《我是歌手》這檔節目，冠名商看到的不僅僅是通過這檔高收視的節目能有多少產品露出或者口播，更是看到了這檔節目背后最強大的市場——粉絲團。立白看到粉絲們急切想要參與到節目當中的需求，因此，在本季的娛樂營銷中，除了常規的送門票活動外，立白更在互動營銷上大發力。

據了解，在第三季的整體營銷中，立白選擇了《我是歌手》音頻獨家版本平臺——QQ音樂作為互動主陣地，將“網臺聯動”的互動思維充分運用其中。通過“聲型合一真歌王”、“立白真歌王，你為誰翻牌”、“終極對決，誰是真歌王”的線上投票互動活動，立白為電視機前的觀眾打破了屏幕的阻隔，抓住粉絲支持歌手的心理，讓他們能積極參與到與節目及品牌的雙向互動中。據騰訊相關數據，這一系列的互動活動總吸引了2900多萬的粉絲參與，單期活動的獨立訪客人數就接近4000萬，相當于內地網絡博客的總用戶數。

當“互動”思維嵌入立白營銷，單純的線上互動已經無法滿足立白。除了讓粉絲有宣泄、發聲及表達自己意見的渠道，立白還充分利用騰訊的新聞資源，將互動活動植入不同的新聞話題，通過新聞引發更多粉絲的關注以及評論，真正實現網臺聯動。

縱觀三季的《我是歌手》，節目在升級，傳統品類代表的立白也在升級。業界分析稱，作為日化行業中的代表品牌，立白果敢地突破日化行業的傳統營銷模式，開創性冠名娛樂節目，任性玩轉三季《我是歌手》，整合新媒體資源策劃話題，撬動粉絲經濟打造互動營銷，成為在傳統營銷布局中掙扎的企業可借鑒的典范。