現在說起Polo衫，人們首先會想到Ralph Lauren，卻不知道它實際源于LACOSTE品牌。上世紀三十年代打網球的人都穿著傳統長袖襯衫，并打上領帶的，而綽號為“鱷魚”的法國網球運動員René Lacoste卻對這個傳統提出了挑戰，在比賽中穿上了短袖針織衫，上面還繡有代表他自身的鱷魚圖案。LACOSTE品牌就這樣誕生了。

就在人們快忘了這事兒的時候，網球選手費德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了Nike、Under Armour，甚至Uniqlo的網球服。這些運動和休閑品牌支付了一大筆錢讓自己出現在世界頂級的網球賽場上。

直到LACOSTE終于推出了“冬日網球”2015秋冬系列。這個創立于1933年的法國品牌似乎是想挽回Polo衫創始人的尊嚴，經典的Polo衫款式在這個系列中被大量采用，“Renédiditfirst”的英文圖案更是直接印在了衣服上，強調創始人RenéLacoste是第一個做出Polo衫的人。LACOSTE稱，這一季的主題就是向創辦人致敬、回歸網球領域。

時尚圈對這一系列給出了好評。Vogue美國版報道稱：“(LACOSTE)在經典上創新，傳統的網球裙配上剪裁獨特的外套，對立風格非常有趣。”WWD也表示：“女裝中V字領Polo衫配上休閑外套和裙子，品牌的運動休閑風得以充分展現。”

今年的創新系列也許能帶來不錯的經濟收益，雖然過去幾年LACOSTE因為各類風波營業額增幅減少。2012年LACOSTE家族發生了內部爭斗，最后把家族企業拱手讓給了瑞士零售集團MausFrèresSA，這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。

另一方面，LACOSTE因其發展慢于代際更替，“老派”的形象也被樹立起來，新產品推出后大都反響不大。數據顯示，過去五年每位顧客在LACOSTE店內消費的經典款式與平均金額幾乎沒有變化。

這個問題在中國市場體現得尤為明顯。雖然LACOSTE在2010年推出了專攻年輕人市場的LACOSTEL!VE副線，但對于國內年輕消費者而言，相比起Zara、H&M、Uniqlo等時裝感強烈的快時尚品牌，LACOSTE所謂年輕化的Polo衫與運動休閑服還是顯得“正經沉悶”。

在國內，LACOSTE的很多心力放在了解決最基本的品牌辨識度問題上。法國鱷魚LACOSTE在剛進入中國市場時就與香港鱷魚(Crocodile)和新加坡鱷魚(Cartelo)為商標權的問題爭論不休，使得人們看到鱷魚的logo也一頭霧水。

雖然LACOSTE比起另兩個品牌無論在哪方面都更為高端與國際化，其中國區行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來解決這個問題，比如我們一直贊助大師杯，我們的街頭海報廣告等確立高端定位”，可這三只鱷魚的混亂還是讓LACOSTE在一段時間內，在中國沒有留下清晰的高端品牌定位。直至2006年，香港鱷魚同意更換Logo，新加坡鱷魚也罕見于市場。

排除了干擾以后，LACOSTE就得直面“誰是我們的消費者”這個問題了。2013年，LACOSTE花了8個月時間對品牌的未來走向進行探討，在美國、中國、以及法國，他們和顧客進行了焦點群組的調研，終于決定了品牌的一個新定位——更時尚與更高端。前CEOJoséLuisDuran說，“我希望把LACOSTE打造成高端優質的。”明顯，L!VE系列在運動風的基礎上進行年輕化已經滿足不了這一要求。

因此，2015最新系列網球服裝與其說是回歸，不如說是對新定位的一次試驗。“網球是更高端一些的運動項目，選擇這種運動項目實際上有機會提升品牌價值。”體育咨詢公司關鍵之道創始人張慶此前曾就Uniqlo的網球衫評論說。當然，LACOSTE還不止如此。它帶上了René Lacoste初創這一品牌時的榮光——LACOSTE已經很久沒感受過這一點了。

這只改革后的法國鱷魚看起來野心不小。此前，Duran也表示，2015年將在中國、俄羅斯、法國和美國增加60間門店，推進全球擴張。