借勢綜藝社交化傳播 看日日順《極速前進》怎么做

曾經(jīng)，企業(yè)砸重金投廣告，就意味著品牌知名度的顯著提升，在信息不對稱的年代，用戶可以被動地接受品牌廣告，或者說沒有其他更好的選擇。如今，資本介入對品牌發(fā)聲依然重要，但是一家獨大的光環(huán)早已褪去，面對開放的信息化時代，企業(yè)必須嘗試走近用戶，用他們喜歡的方式推銷自己。

作為一個物流品牌，日日順似乎很難像快速消費品牌那樣，可以在營銷內(nèi)容上無所顧忌，但是自從宣布聯(lián)手深圳衛(wèi)視《極速前進》、進軍綜藝圈開始，日日順便用數(shù)據(jù)說話，樹立起一個全新的品牌形象。

第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AdMaster通過其SEI節(jié)目贊助效果評估，對包括《爸爸去哪兒3》、《極速前進2》、《中國好聲音4》在內(nèi)的熱播綜藝節(jié)目進行了客觀分析，從節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)和品牌受益三個方面，呈現(xiàn)出清晰的品牌植入效果，也為我們解讀日日順品牌新思維提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(數(shù)據(jù)來源：ADmaster綜藝節(jié)目贊助表現(xiàn)排行榜)

在某種程度上，近年新崛起的真人秀節(jié)目就是一個內(nèi)容營銷的平臺，檢驗著品牌對社會化營銷的駕馭力。根據(jù)AdMaster給出的數(shù)據(jù)，我們可以清楚地看到諸如“品牌回想”、“品牌社交媒體”、“節(jié)目植入場景回想”等詳盡的指數(shù)排名，而首次亮相綜藝節(jié)目的日日順，出人意料地出現(xiàn)在“品牌社交媒體相關(guān)指數(shù) TOP5”榜單中，并且在之后數(shù)期中穩(wěn)居期間,成為整個榜單最大的意外。

同樣是《極速前進》的合作品牌，能夠進入AdMaster相關(guān)TOP5排行的只有英菲尼迪和日日順，前者作為《極速前進》投入最大的合作品牌，歷來在場景植入中發(fā)力甚多，后者雖然初來乍到，卻顯然深諳社會化營銷的門道。那么，日日順到底是如何做到的呢?

首先，嘗試和節(jié)目進行互動，強化平臺作用。

圍繞節(jié)目熱點和明星看點，日日順在節(jié)奏上始終和節(jié)目組保持同步，從而做到播出前提前預(yù)告，播出后抓取精彩劇照，雙方官微遙相呼應(yīng)，體現(xiàn)出十足的默契。通過這種有效協(xié)作，日日順官微逐漸成為節(jié)目組、各路粉絲、第三方參與者互動的平臺，網(wǎng)絡(luò)聲勢日漸響亮。

其次，加強娛樂性，提升粉絲參與感。

雖然《極速前進》尚未進入一線真人秀行列，但絕不能低估明星的號召力。對此，日日順非常明智地展開了一場粉絲運動會，利用近距離接觸明星的優(yōu)勢，及時抓取制作、并第一時間發(fā)布明星海報、視頻、趣聞，吸引粉絲關(guān)注。發(fā)起競猜活動，用模擬和明星在一起的日子，以及提供明星簽名獎品的方式，增強粉絲在日日順官微中的參與感。

(圖片來源：日日順官方微博)

再次，擴大外圍話題，制造高聯(lián)想度的品牌黏性

日日順為《極速前進》量身訂制了“不快不痛快”的社交話題，全力體現(xiàn)“極速”優(yōu)勢，為此陸續(xù)推出了路人吐槽的幽默視頻，引發(fā)網(wǎng)友對身邊不快事的注意，同時聯(lián)合圖片社交平臺發(fā)起名為“極速風(fēng)景”的攝影大賽，并開創(chuàng)了車體風(fēng)景的全新模式。這一系列的外圍動作，實際上都是配合節(jié)目展開的，疊加效應(yīng)明顯增強了品牌黏性。

最后，借品牌植入亮點，形成二次聚焦。

所謂二次聚焦，是指日日順的真人形象和卡通形象同時出現(xiàn)在節(jié)目中，這在迄今為止的真人秀中是絕無僅有的。比如，日日順服務(wù)兵作為神秘嘉賓，出現(xiàn)在土耳其站和泰國站的頒獎儀式中，為獲勝者頒獎，而在成都站的決賽中，日日順更是將三輛大貨車開上熒幕，直接在現(xiàn)場和明星搶起了鏡頭，對于這些極具看點的內(nèi)容，日日順都會通過社交媒體進行曝光，促使品牌植入發(fā)揮更大的能量。

經(jīng)過如此精心策劃的內(nèi)容營銷，確保日日順在資金投入并不占優(yōu)勢的情況下，依然可以成功博取較高的關(guān)注度，這從側(cè)面也反映出多維度的品牌經(jīng)營策略對傳統(tǒng)思維形成的巨大沖擊。能夠從冷冰冰的物流卡車中走出來，華麗轉(zhuǎn)身為親切的極速能力者，日日順用數(shù)據(jù)證明，自己的社交路線走對了。