猶記得幾年前，說起娛樂節目四字，上了年紀的人渾然不知其中意思，而多數年輕人也大抵只能想起《快樂大本營》、《天天向上》等一支獨秀的王牌節目。而如今，面對《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《極速前進》等花樣層出的節目名稱，無論老少都能細說一二。不得不說，娛樂已經滲透生活，影響到了我們的方方面面，泛娛樂化時代已經到來。

與此同時，網絡媒體、微博、微信等信息傳播載體的興盛，也讓伺機而動的品牌推手們看到了娛樂節目爆炸式增長背后的信息傳播價值，“借勢”、“冠名”、“植入”等相關詞匯熱極一時。品牌營銷如何因時因勢而動，借娛樂之風走進消費者的腦海成為了各大品牌研究的主要課題。這其中，大件物流品牌日日順與深圳衛視黃金節目《極速前進》的跨界合作案例就很有代表性。

“泛娛樂時代”的融合式傳播

曾經借勢綜藝節目進行娛樂營銷讓不少品牌望塵莫及，因為娛樂營銷背后拼的是財力，而且普通的贊助品牌在權益上難以和總冠名商相抗衡，這在傳統媒體時代是一條眾人皆知的“潛規則”：更多的資金投入獲得更大的傳播價值。

而在新媒體時代，綜藝節目投入帶來的傳播價值差距正在被縮小，巧借社交媒體以小博大，讓品牌收益借勢綜藝節目同時被社交媒體不斷放大，尋求到品牌營銷的最高性價比。以日日順為例，今年與《極速前進》第二季的跨界合作中，日日順的投入并不算最大，甚至與總冠名英菲尼迪有幾倍的投入差距，而最終傳播效果卻能蓋過冠名方，正是得益于其首創的“再造節目內容”的傳播模式。

除了傳統的植入、產品擺拍等品牌傳播形式，日日順還采取了“融合式”傳播方式，讓品牌卡通形象閃電哥全程融合在節目中，成為節目不可或缺的元素。在《極速前進》中，明星每當完成一項任務緊急奔向下一關時，日日順閃電哥就會出現在任務地圖上，給明星們指明路線。作為一檔任務驅動的競技類真人秀，日日順閃電哥成了轉場的關鍵元素，更在任務轉場這一觀眾情緒高點凝聚了關注，這就給觀眾們傳遞了一個意念：閃電哥代表的正是日日順誠實、可靠的形象。

作為服務行業，日日順服務兵是日日順物流的重要形象代表之一，為此日日順還首次將物流兵這一真人形象植入綜藝節目，在土耳其、泰國、成都三站比賽中，日日順服務兵給冠軍頒獎、幫助明星完成任務，日日順服務兵與觀眾的距離進一步拉近。

以交互為傳播核心，多屏聯動

微時代的到來，雖然打碎了信息的完整性，卻也讓線性傳播的電視綜藝有了被碎片解讀并再傳播的機會，截取不同的信息可以與不同的粉絲群產生共鳴。日日順在娛樂營銷中選擇以交互為核心，利用多種平臺以極具粉絲號召力的內容，最大化增加品牌信息傳播的媒體觸點。

從內容上來看，《極速前進》播出期間，日日順適時提前發出劇照劇透，節目播出后對節目爆點及時盤點，已經成為《極速前進》粉絲獲知節目內容、會看節目爆點的主陣地，日日順這種主動參與節目打造的方式，表面看是在為節目組出力，實際上因為有了優質的內容，日日順黏住了《極速前進》的粉絲，使得品牌在這些粉絲中變劣勢持續曝光，品牌抵達受眾的“觸點”增多。

《極速前進》播出期間，在PC、手機端，日日順相關話題持續火熱。#日日順 極速前進##極速前進#總閱讀量總閱讀量超過43億。由《極速前進》欄目組和日日順共同發起的#不快不痛快#話題，閱讀量達到1100余萬，互動討論超過14萬。其中#不快不痛快#一度躋身微博熱門話題榜前十。

根據隨后的調查，日日順百度指數從節目播出前的5000左右，上升到節目播出期間的38504(9月21日)，交互效果明顯。

第三方監測機構ADmaster今年做的《2015年綜藝節目贊助表現排行榜》中，日日順一直在“品牌社交媒體相關指數”排行榜中位居前三，緊隨加多寶和伊利之后，在《極速前進》收視并沒有進入第一陣營的前提下，日日順卻巧妙利用《極速前進》引發的各種話題，利用綜藝節目社交化傳播引起關注。

小結：

在社交媒體時代，日日順結合《極速前進》第二季的營銷模式，可以說是為眾多想要攜手綜藝節目的品牌開辟了一條可以借鑒的路。而究其原因，依然可以用“融合”二字概括。

首先，大件物流品牌日日順和《極速前進》在確定攜手時就基于高度的契合性。《極速前進》作為一檔明星競技真人秀節目，除了足跡到達遍布全球，明星在完成一項項高難度任務時體現的協作、敢拼的精神，這種情懷與日日順品牌主張的“按約送張 無處不達”和“你需要 我送到”的特質十分一致，而這正是一次成功合作的基礎。其次，日日順再造節目內容用來“交互”，這是區別于其他品牌的創新之舉。日日順交互的傳播核心融合《極速前進》所提供的娛樂信息，其產出的新內容能更好的適應娛樂化時代受眾的口味。

在泛娛樂化時代，娛樂成為越來越多人的談資甚至需求，當大家見面都在聊某檔節目里選手的表現時，品牌并不能忽視其中蘊含的機會。對品牌來說，不斷探索娛樂營銷的內涵，因地因勢的創造內容是成功的關鍵。在這方面，日日順堅持“交互融合”的傳播核心所帶來的成功就是很好的例證，而這樣的模式也必將成為品牌娛樂營銷的新趨勢。