在跨境電商的興起和國外保健品紛紛涌入的同時，我國傳統保健品市場也發生了諸多變化，如市場細分化、經銷模式多元化、品牌定位年輕化和標準化等。隨著保健品消費結構產生的變化，國內外的保健品企業也在不斷調整產品和品牌策略，迎合日漸擴大和升級的市場消費需求。

業內人士表示，保健品已經成為各大藥企與食品企業的新戰場，且保健品營銷更講求精準，正欲覆蓋更多包含青少年和兒童的年輕化群體。

從國人的健康觀念上，“未病先預防”正在逐漸取代“有病才就醫”的傳統健康理念，并成為主流。而跨境電商在國內的風生水起，加速了國內保健品行業的封閉環境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境電商殺入中國市場。

不僅如此，海外保健品除了在中國積極拓展和建設多元化的渠道，還在品牌推廣層面與“趨勢”并進，以生活方式為基調，整合社會資源，強調膳食營養補充劑作為家庭成員的角色，而非直接指向老齡化或病痛人群。

在美國并沒有“保健品”一說，他們稱之為膳食營養補充劑，FDA也頒布了對應的《膳食營養補充劑健康與教育法》進行指導和管理。一位保健行業的從業者向筆者透露，受嚴苛的監管制度和法律法規影響，來自海外發達國家的膳食營養補充劑產品質量相對可信得多。

相關數據顯示，海外保健品銷售額在2015年預計占到跨境電商進口總額的10%，達到近500億元左右的市場規模，已經比肩國產保健品品牌的市場份額。

健康消費品成網購熱點

根據《2015中國跨境進口消費報告》顯示，國人的熱門海淘品類，從鐘情于母嬰產品和鞋服美妝等必需品，逐漸滲透到國民生活的方方面面。數據顯示，天貓國際上線之初最受歡迎的品類是嬰童食品，但營養保健品的占比不斷上升，與個護美妝并列成為天貓國際嘗鮮三大品類。

而另一份針對網購平臺的大數據商業報告顯示，從過去5年里的搜索和交易數據分析發現，人們在食品、運動健身和健康家居用品三大品類上的花銷呈上升趨勢。此外，從地域分布來看，健康消費品還呈現出由大城市下沉的趨勢，消費群體正從經濟發達的一線城市和沿海地區向內陸擴張。

有趣的一點是，年輕女性正在成為健康消費品的主力買手。數據顯示，作為食品中銷量增速最快的保健品，其細分品類中增速最快的酵素類產品在2015年前三季度銷售額環比增長了接近13倍，其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費主體，其中22歲到50歲的女性貢獻保健食品總銷售額的近六成份額，且年輕女性消費群體(18到28歲)在整體保健食品市場所占份額在提升。這部分消費者將是健康食品類商家重點覆蓋的目標人群。

以2015年雙十一全球購物狂歡節為例，天貓國際中的海外營養膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過千萬元，增長超過200%，創下運營以來的銷售量峰值，其中手機端購買占比過半。既反應了國人對于進口保健品的追捧，也印證了年輕群體正在成為該領域主力消費人群的現狀。

海歸李女士告訴筆者，她在紐約留學時期經?？吹缴磉叺拿绹笥央S身攜帶各類營養補充劑，每天飯后都要吃幾粒，而滿大街的CVS都能找到類似自然之寶小綠瓶這樣的膳食營養補充劑，在深感美國人對身體免疫力的維護和保養已經日?；耐瑫r，她也融入了這種“運動+膳食營養補充劑”的海外生活方式。

由此，李女士也熱衷于在國內的各類跨境電商平臺上購買海外膳食營養補充劑，并推薦給身邊的年輕朋友以及家里的親人。

不僅是中國，過去幾年中，美國的膳食營養補充劑市場在消費者需求高漲、創新產品增加，以及較低的管制壁壘等因素的推動下，也呈現增長迅猛之勢。社會的老齡化以及慢性病的增加促使歐美消費者把保持健康的側重點從治療轉移到預防。

保健品行業加速變革

根據一份保健品市場調查研究報告顯示，自2006年以來，膳食營養補充劑(非直銷領域)每年市場規模以20%-40%的速度增長，2012年市場規模已突破1000億元。

中國保健協會預測，中國膳食營養補充劑市場規模未來10年內將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食補充劑市場。

在產業機遇來臨的風口上，無論是中國的保健品品牌，還是國外的膳食營養補充劑，都在努力加大品牌的投入和建設。

自然之寶公關負責人高心心對筆者表示，以往國人對于保健品的品牌和功能印象停留在老齡化層面，但是近些年來，青壯年和兒童消費群體也在不斷增長。這也是為何當前年輕女性除了美妝產品，也將目光投向膳食營養補充劑的原因。

“我印象中關節酸疼僵硬是中老年人的常見的健康問題，但其實它還屬于運動人群和超重人群，因為關節受到磨損和壓力，需要‘關節潤滑劑’這樣的營養素。”高心心說，她自己也每天服用酯化C來補充維生素C，身邊的朋友也喜歡酵素一類的營養補充劑。

有40多年歷史的自然之寶是美國NBTY旗下的主打品牌，在美國享有廣泛的知名度，如何能夠同步服務于中國消費者，成為其最重要的全球戰略之一。在中國政策鼓勵、開放和扶持跨境電商的政策出臺剛不久，自然之寶品牌就率先與天貓國際達成戰略合作，并且以最快的速度落地實施。目前自然之寶已經是跨境電商保健食品類目中的佼佼者。

一方面，目前中國的膳食營養補充劑的消費滲透率只有將近20%，遠低于美國和日本85%和70%的消費滲透率水平，市場潛力巨大。另一方面，國產保健品品牌的發展不容樂觀，并且目標群體過于僵化，導致產品線單一，難以滿足細分市場的需求。

以自然之寶為代表的海外保健品填補了中國市場的一部分空缺，而跨境電商的蓬勃發展，更為其搶占中國市場“煽風點火”。

業內人士認為，消費結構的升級加上政策紅利，是推動消費需求爆發的催化劑。在中國老齡化趨勢的大背景下，未來五年內，膳食營養補充劑行業有望突破3000億元大關。而內外部的激烈競爭會對整個保健品行業的洗牌和變革帶來加速的推動作用，海外保健品目前在國內市場上占據了一席之地，無論是產品質量，還是品牌形象的推廣，對傳統的國產保健品生產企業也具有借鑒意義。

品牌推廣+渠道成助攻

雖然保健品消費在中國市場已經成為一種主流，但與此同時，隨著市場教育的深入，消費者對于保健品消費的認識也在逐漸趨于理性，將會根據自身需求做出適度、適當的選擇。

與相對盲目跟風、迷信廣告的中老年群體比較，年輕用戶在選擇保健品方面的需求更為獨特，商家需求調整品牌定位和營銷策略才能捕捉到他們的需求，跟上市場的腳步。

海外保健品品牌想要在中國持續搶占市場，就要解決好品牌認知度和進口渠道這兩大層面的問題。

比如自然之寶在2013-2015年間先后啟用了金秀賢和湯唯作為其品牌和產品代言人，作為其品牌內涵的詮釋者。這兩位分別來自韓國和中國的著名影星，均以健康自然的氣質俘獲觀眾的喜愛。據了解，在金秀賢的廣告上線之初，關于自然之寶的話題討論在社交網絡上迅速走熱，準確切中了年輕消費群體的“神經”。

自然之寶公關負責人高心心對筆者表示，除了積極拓展在中國的多元化經銷渠道，打入知名電商平臺，自然之寶也致力于為品牌注入年輕活力，將健康理念傳遞給更多的年輕受眾，改變保健品是中老年人專屬的刻板印象。

今年年初，自然之寶還與知名餐飲品牌楊家火鍋跨界聯合，發起了一場關于火鍋美味與營養健康的討論，在微博上引來“吃貨”們的熱議。高心心表示，這是為了將均衡膳食和營養補充的健康理念傳遞給更多的國人。

據國家衛計委疾控局的數據顯示，國內每5個人中就有一個是慢病患者，慢性病已經成為危害公民健康的頭號殺手。健康飲食和身體管理已經成為當下中國人最為重視的問題。

除去品牌層面的建設，海外保健品進入中國的另一大關卡是進口渠道。前些年，個人或小型代購通過國外商超或藥店采買，用海外直郵的方式通過電商平臺或微商渠道進入國內，是比較主流的方式。到了現在，大型跨境電商都在嘗試通過品牌商或授權經銷商大批量采購，規?；瘋湄浿羾鴥缺６悈^的方式壓低物流成本，把控供應鏈。

而像自然之寶這樣的海外保健品品牌，也打通了如上述海外購物的服務供應鏈條。不僅從美國批量運貨到保稅區，經過海關的商檢保證產品品質，還在國內實體店設立了專業客服區域，側面反應出海外保健品企業正在為產品在中國的本土化服務不斷鋪路。

此外，自然之寶支持合作伙伴開發的“自貿達”體系，也為消費者的網上購買行為打造通路，詳細到所有發貨流程和物流信息都能在網上查到記錄，給國內熱衷于跨境電商消費的用戶帶來了良好的體驗。

業內人士告訴筆者，2016年的保健品市場將進一步分化，優勝劣汰的市場競爭將會加劇。在產品功能趨于細分化、差異化的發展態勢下，國內保健品的品牌意識也會在歐美發達國家膳食營養補充劑的涌入下得到覺醒和加強，精準營銷也將成為保健品企業們的探索方向。