今天的問題是，愛馬仕的包到底應(yīng)該賣多少錢。

愛馬仕有一款非常出名的包，叫做拜柏金包，好像是現(xiàn)在世界上最貴的手提包。柏金包的價(jià)格主要是由做這個(gè)包

的動(dòng)物皮質(zhì)的稀有程度決定的，從入門級(jí)的各種牛皮到蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮......

聽著好像是奇幻游戲世界里的包。入門級(jí)柏金包的價(jià)格是7000美元，在中國還要交高額的奢侈品關(guān)稅，達(dá)到10萬

元人民幣以上。最貴的，是香港曾賣出過一個(gè)叫“喜馬拉雅鱷魚皮”的柏金包，高達(dá)30萬美元。

愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮柏金包

我對(duì)愛馬仕的命名方法有點(diǎn)疑問，喜馬拉雅山有鱷魚？不過這都不重要，重要的問題是，一個(gè)手提包憑什么賣這么貴？

愛馬仕的官方說法，賣得貴是因?yàn)槌杀靖摺＜兪止ぶ谱饕筇貏e高，再加上用得動(dòng)物皮特別珍貴。但是有分析師專門研究過，匠人制造一個(gè)包花費(fèi)的勞動(dòng)時(shí)間也就是18個(gè)小時(shí)，即使考慮到皮質(zhì)的珍貴，一個(gè)柏金包的成本也就800美元。愛馬仕做的是至少乘以十的生意。

當(dāng)然，商品的定價(jià)從來都不是由成本決定，而是由供求關(guān)系決定的。柏金包這么貴，還是供不應(yīng)求。經(jīng)濟(jì)學(xué)上早就有個(gè)名詞，叫做“韋伯倫商品（Veblen Good）”。一般商品都是價(jià)格越高，需求越少；而韋伯倫商品則是價(jià)格越高，需求越大！這是因?yàn)槿藗冑I韋伯倫商品是為了炫富。正所謂“不求最好，但求最貴”，越貴才越能彰顯購買者的財(cái)富！

不過，柏金包并不完全是韋伯倫商品。

如果你要炫富，你就應(yīng)該要求別人一眼就能看出來這個(gè)包是名牌——比如LV的某些包包，身上印滿了“LV”這兩個(gè)字母；古馳（Gucci）的包上，會(huì)有大大的字母G。可是愛馬仕的柏金包上幾乎就看不到商標(biāo)，一般人不認(rèn)識(shí)，

只有內(nèi)行才看的出來這個(gè)包的價(jià)格。這怎么炫富呢？

這個(gè)現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家可是一直到2010年才有一個(gè)理論解釋。這個(gè)理論說富人其實(shí)分兩種，一種可以稱為“暴發(fā)戶”，一種姑且就叫“貴族”。暴發(fā)戶追求的是把自己和普通人區(qū)分開來，證明自己是個(gè)有錢人。而貴族則根本不

在乎普通人怎么看他，只有本階層的人知道他屬于這個(gè)階層就行了。暴發(fā)戶是在向普通人炫耀，貴族是在向內(nèi)行證明。

炫富

這也解釋了奢侈品一個(gè)非常有趣的設(shè)計(jì)理念：同一品牌內(nèi)，越是低端的類別，商標(biāo)就會(huì)越顯眼。越便宜的LV包，LV兩個(gè)字母就越顯眼。奔馳越是低端的系列，車標(biāo)就越大。

這個(gè)道理大概就是“低調(diào)的奢華”。奢侈品的邏輯是不但要講高價(jià)，而且要維持高品位。

所謂高品位，關(guān)鍵在于，只讓該拿這個(gè)包的人拿這個(gè)包。為此愛馬仕采取了兩個(gè)措施。

一個(gè)是限量。愛馬仕每年只生產(chǎn)7萬個(gè)柏金包，要買得先排隊(duì)定制。你到專賣店必須顯示出足夠的購買誠意，售貨員才能認(rèn)真對(duì)待你，讓你選擇皮質(zhì)外飾，再等上至少兩個(gè)月的制作時(shí)間，商店再通知你去取包。愛馬仕對(duì)此的解

釋是優(yōu)秀匠人和珍貴皮子都太少，柏金包其實(shí)不是“生產(chǎn)”出來的，而是像比特幣一樣“挖掘”出來的。不過經(jīng)濟(jì)學(xué)家懷疑，限量主要是品牌管理需要。

另一個(gè)是限價(jià)。如果不是為了品牌管理，既然柏金包供不應(yīng)求，為什么愛馬仕不把價(jià)格定得再貴一點(diǎn)呢？要知道二級(jí)市場(chǎng)上的柏金包可是都比專賣店貴。

也許根本原因是如果價(jià)格太貴，代表時(shí)尚的法國女人就買不起了。高定價(jià)可以讓愛馬仕在短期內(nèi)大賺一筆，但從長期來看，如果有文化有品位的巴黎貴婦都放棄了這個(gè)品牌，只剩下沒見識(shí)發(fā)展中國家新貴用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包絕不僅僅是為了炫富，而是為了當(dāng)貴婦。

愛馬仕必須在高價(jià)和品味孩子間，尋求一個(gè)非常微妙的平衡。這個(gè)平衡，其實(shí)非常難以把握。

事實(shí)上，愛馬仕根本不用給柏金包做廣告，名人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)的那些自拍照就是最好的廣告。但愛馬仕恰恰不希望有太多這樣的自拍照！很多好萊塢小明星特別愛拿柏金包自拍，可是愛馬仕認(rèn)為他們根本配不上這個(gè)包。如果最

終人們認(rèn)為拿柏金包的都是整天上花邊新聞的小明星，那些高端有錢人就看不上它了。

我們馬上就能想到一個(gè)問題：如果柏金包越來越大眾化，那么愛馬仕索性就重新為高端有錢人再設(shè)計(jì)一個(gè)新款式，讓所有包都從高端到低端自然流動(dòng)，這樣行不行呢？

答案是也不行。比利時(shí)一個(gè)品牌同樣主攻高端人群，質(zhì)量和愛馬仕不相上下，而且產(chǎn)量更低，每年只生產(chǎn)6萬個(gè)，但是價(jià)格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。

太低調(diào)的品牌，知道的人少，那又哪來的需求呢？奢侈品的最理想狀態(tài)是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

偶然鑄造柏金包

事實(shí)上，柏金包之所以有今天這個(gè)地位，并不僅僅是愛馬仕運(yùn)作的結(jié)果，而是一段歷史偶然的機(jī)遇造成的。

上世紀(jì)八十年代，愛馬仕CEO和著名歌手簡(jiǎn)·柏金正好坐在同一架飛機(jī)上。柏金的愛馬仕記事本正好出現(xiàn)了脫頁的問題，愛馬仕CEO就說我拿回去給你修復(fù)吧。CEO幾周后把記事本修復(fù)好了還給柏金，柏金正好又說她缺少一款合適周末用得手提包......于是愛馬仕就專門為她設(shè)計(jì)了一款包，并以這位女歌手的名字命名。

這段歷史典故，后來成了傳奇。柏金包的背后是柏金的人格魅力！這個(gè)故事跟一般的明星代言完全是兩碼事。柏

金不是小明星，主導(dǎo)權(quán)在她而不再愛馬仕——她甚至一度認(rèn)為愛馬仕用鱷魚皮虐待動(dòng)物而不讓用她的名字！

像這樣的明星你能遇到幾個(gè)？這完全自發(fā)的故事能有幾回？“柏金”這個(gè)款式，原本不是制造出來的，也就無法復(fù)制。

這大概就是為什么愛馬仕在過去30多年間，再也沒有推出一款可以和柏金包相提并論的包。

這個(gè)包雖然在中國賣到超過十萬元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。所以有些人建議，如果一個(gè)女

青年每月工資是一萬元，那么她就應(yīng)該省吃儉用，攢幾年錢，去買這個(gè)包。

最可悲的不是你攢幾年錢就為了買個(gè)包。最可悲的事你如此看重這個(gè)包，愛馬仕卻根本不愿意讓你買這個(gè)包。

名包有時(shí)候就像名校——你如果非常非常看重它，它就愿不愿意讓你拿；你如果對(duì)它無所謂，它反而認(rèn)為你是拿它的最佳人選。

表面上看奢侈品是越貴越好，但背后其實(shí)有微妙的平衡。愛馬仕搞得平衡是要高價(jià)，但是也不能太高價(jià)；要有知名度，但是知名度最好不要太高。其實(shí)購買奢侈品也是一樣，并不是越舍得花錢越好。

世間事物，大多過猶不及！