每年ChinaJoy，黃浦江畔的游戲公司們都要秀一把樓宇燈光秀。畢竟，這樣的品牌曝光機會一年僅有一次。游戲、數碼、科技領域之外的品牌商家們，雖然沒有“地理優勢”，但跨界參展的夢想一直都在。

　　今年，彩瞳行業終于迎來了屬于它的高光時刻。天貓醫藥攜手21大隱形眼鏡品牌合力打造“瞳色星球”IP，首次站在了ChinaJoy的舞臺上。

　　這些彩瞳品牌雖然在大眾層面聲名不顯，但大多已經是創投圈的“當紅小生”。MOODY于今年6月完成了6000萬元融資。4iNLOOK過去一年完成兩輪融資，累計融資額近2億元。

　　作為“顏值經濟”、“潮經濟”的成員之一，彩瞳品牌商家們試圖通過ChinaJoy這個載體，讓“后浪”感受到自己緊跟時代脈搏的品牌魅力，讓資本看到彩瞳行業未來更多的可能。

　　品牌與消費者溝通的方式在變

　　“彩瞳戴得好，賽過開眼角。”風靡二次元圈、電競圈、cos圈、國風圈、模玩圈等Z世代同好社區，彩瞳為“眼值”加分不少。著色直徑、材質、含水量、與眼影相匹配的多種色系……，美妝屬性濃厚的彩瞳，其市場滲透率仍有很大上升空間。

　　阿里健康數據顯示，彩色隱形眼鏡的銷售額、人群、年客單價逐年上漲，近三年復合增長率分別達31%、20.9%、8.4%，彩瞳市場增長勢頭強勁。

　　在新零售中，有個非常著名的方法論：E=mC2。若將E理解為Earning（盈利），m理解為merchandise（商品），C理解為Customer（消費者），消費者地位進一步鞏固。

　　從這一點看，2007年闖入彩瞳賽道的4iNLOOK，以及2011年誕生的Hitomi希多蜜等品牌，與消費者更早地建立起溝通。

　　但這并不意味著新銳品牌已失先機。本次參展的Cofancy可糖，成立于去年，今年3月才正式在線上推出主打輕混血風格的彩瞳產品，僅一個多月時間天貓旗艦店單品成交訂單便突破兩萬件。同樣是去年成立的MOODY，產品于今年1月上線，僅憑3個單品天貓旗艦店銷售額便突破2000萬，且單品多次沖進天貓行業第一。

　　這背后的邏輯在于，品牌和消費者溝通的方式在變化。尤其是當Z世代人群成為彩瞳消費主力軍之后，新銳品牌借力平臺更為高效。線上，通過天貓行業洞察白皮書，獲取行業趨勢與增長市場的玩法策略；線下，攜手ChinaJoy跨界出圈。

　　ChinaJoy的舞臺有多大？根據主辦方統計，首次在線上舉辦的“ChinaJoy Plus”云展，十大平臺4天共觸達用戶超6億人。參展期間，“瞳色星球”也交出了一份亮眼成績單：總曝光突破1.3億+，年同比增長44%。

　　值得關注的是，除了本土彩瞳品牌在國內市場嶄露頭角，日本彩瞳品牌也開始走進Z世代潮流消費群體的視野，成為新消費趨勢。本次出現在“瞳色星球”陣營里的妝美堂、蕾美等日本品牌，均圈了一波新粉。

　　對彩瞳品牌商家而言，無論是線上、線下，唯有數據在手，讓消費者一切行為實現串聯，由點到面產生質變，在制定產品策略時才會更加有的放矢。

　　會玩的品牌讓商品超越成本與價值

　　網紅推薦、聯名互動、定制禮盒，年輕品牌們“玩心”大起。除了會“溝通”，還試圖與追求時尚、新潮的消費者打成一片。

　　天貓618期間，MOODY與世界經典名著《小王子》聯名推出限量款，用小王子“純真、治愈”的IP形象豐富了品牌形象，圈了數個不同圈層的新粉；《青春有你2》火熱開播時，Cofancy可糖與之合作，安琦等很多節目選手都佩戴了可糖產品，為品牌營造了很好的美譽度；產自臺灣的晶碩在天貓首發年度新品“夢回敦煌小天女”，收獲了國潮愛好者的一波好評。

　　除了在產品上推陳出新，在創意玩法上，彩瞳品牌也追逐潮流，極力貼近Z世代娛樂偏好。例如，微博圍繞#瞳色星球#話題，21大隱形眼鏡品牌聯動天貓開啟品類狂歡；B站，在天貓醫藥營銷活動中，聯合UP主對彩瞳品類深度種草；而在ChinaJoy現場，AR彩瞳試戴、Coser演繹彩瞳潮搭、入會領試戴片等系列互動，打造出用戶體驗-互動-入會-購買的新消費方式。

　　通過玩法創新，頭部、新銳品牌也收獲了它們各自想要的。安視優、博士倫等老玩家在隱形眼鏡市場深耕多年，通過與天貓“瞳色星球”、“天貓同好派”等IP合作“煥發新生”，加強了品牌的年輕化標簽；而像Cofancy可糖、MOODY等新面孔，通過線上、線下多途徑曝光，獲得了資本的密切關注。

　　事實證明，這樣的路徑是可行的。今年天貓618，博士倫、安視優在Z世代消費群體中的拉新力度均趕超過往。新老品牌齊聚天貓“瞳色星球”獲取“潮能力”，創新新產品、新IP的同時，也攜手天貓占據了整個隱形眼鏡行業近50%的市場份額。

　　“潮能力”的背后，已經不僅僅是商品成本與價值內容的延伸，而是以數據洞察為抓手的供應鏈體系的一次全新進化。

　　全渠道的品質消費體驗更易獲得成功

　　消費者在呼喚高品質商品的同時，又渴求更為綜合性的消費場景。人、物、空間、劇情等凡是能夠觸動內心的場景，皆可促成消費。從認知到興趣，再從興趣轉化為購買，以及從購買轉化為忠誠，直至擁護，這是一次完整的消費者旅程。

　　以彩瞳行業為例，產品舒適度、花色等是標配。除此之外，產品設計、銷售渠道、品牌調性、理念、文化等，均是由商品引申而來的能夠滿足腦中想象與內心需求的消費場景。

　　消費者也并不滿足于一種或幾種消費渠道，而是時刻準備“嘗鮮”。這也是為何彩瞳品牌熱衷于活躍在線上線下的場景營銷中。線下，阿里健康攜天貓醫藥平臺彩瞳品牌以“瞳色星球”參展，宣導健康理念，科普專業護眼健康知識，以及天貓醫藥背書提供好物推薦，給消費者帶來了“有玩有學有好物”的一站式消費體驗。而在線上，早有彩瞳品類日、天貓同好日舉辦，這給很多新銳品牌創造了可運營的品牌私域陣地，幫助它們盡快被消費者看見并占領心智。

　　消費者“健康×時尚”的消費需求得到滿足，追隨天貓潮流消費趨勢的彩瞳品牌們也迅速成長起來，新國貨品牌KILALA可啦啦成為其中代表。

　　這對于那些在線下取得不錯成績的彩瞳品牌而言，是一個打破發展瓶頸的契機。全國線下直營+聯營超300家、會員突破600萬的4iNLOOK，以及全國超300家線下門店、會員超300萬的Hitomi希多蜜，在線上均依托天貓進一步打開市場。通過天貓輕店體系+智能導購系統，打通線上線下全域生意場景，以此來實現渠道可聯動、貨品可調控、人群可運營，真正突破傳統零售的壁壘。

　　小結：

　　這一次，在ChinaJoy上大放光彩的彩瞳品牌們首次嘗試突破“次元壁”，背后是年輕一代消費者消費話語權占據主導的結果。天貓以及“瞳色星球”的品牌商家們手中握著數字娛樂文化名片，分享著新零售“人貨場”商業營銷經驗，讓更多還在舞臺外的彩瞳、美妝品牌重新認識他們，審視自己。或許，這是一個反哺未來商業的高光時刻。（關瑞祺）