“天地與我并生,而萬物與我為一。”

2021年,人與自然的命運(yùn)共同體關(guān)系愈加清晰深刻。這一年,億萬網(wǎng)友掛念著救護(hù)放歸的東北虎“完達(dá)山1號(hào)”有沒有找到領(lǐng)地,關(guān)心著云南野象旅行團(tuán)一路北上的路線,甚至在社交平臺(tái)邊看河貍直播邊“云認(rèn)領(lǐng)”河貍寶寶……而這些年度超級(jí)網(wǎng)紅們也讓人類進(jìn)一步反思自我:在野生動(dòng)物看似奇幻的闖入背后,又隱含著怎樣的欣喜與憂愁?

不止網(wǎng)友的關(guān)心,今年下半年,中國國務(wù)院新聞辦發(fā)布了《中國的生物多樣性保護(hù)》白皮書,首次向世界介紹中國生物多樣性保護(hù)的理念和實(shí)踐,同時(shí),生物多樣性保護(hù)也正式上升為國家戰(zhàn)略。

聚焦“保護(hù)生物多樣性”這一頻頻出圈的社會(huì)議題,聚劃算以“世界美好 值得一聚”為主題,在跨年之際打造了一場頗有藝術(shù)氣息的環(huán)保公益事件,為保護(hù)生物多樣性奏響了品牌公益營銷最強(qiáng)音。

以聲音為載體,藝術(shù)化演繹命運(yùn)共同曲

動(dòng)物的聲音與人類社會(huì)的聲音能碰撞出什么樂章?作為命運(yùn)共同體,人類社會(huì)的聲音又如何影響著動(dòng)物、生物的生存?從這一現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義出發(fā),聚劃算以“命運(yùn)共同曲”為創(chuàng)意洞察,將動(dòng)物的聲音和人類環(huán)保行為的聲音作為音樂載體,全新演繹人類、動(dòng)物與地球所有生物共同的命運(yùn)聯(lián)結(jié)。

“命運(yùn)共同曲”系列海報(bào)

在TVC中,關(guān)于“命運(yùn)共同曲”的創(chuàng)意呈現(xiàn)則延展出更豐富的表達(dá)。開篇即呈現(xiàn)出動(dòng)物世界一般的恢弘壯美,幾十種動(dòng)物逐一登場,或咆哮,或低吼,或嘶鳴,而音樂和五線譜上的音符也隨著它們獨(dú)有的聲音起伏變換。

而TVC的后半部分又畫風(fēng)一轉(zhuǎn),從動(dòng)物世界瞬間轉(zhuǎn)向現(xiàn)代社會(huì),穿插人類日常生活中低碳場景里的聲音,比如系緊可降解塑料袋的沙沙聲、擰緊自帶保溫杯的旋轉(zhuǎn)聲、打開無氟空調(diào)的開關(guān)聲等,每一個(gè)片段都是身邊的細(xì)微點(diǎn)滴,而正是這些始于微末的細(xì)節(jié)讓大自然的樂章更加完整。聚劃算也因此與環(huán)保低碳的生活片段綁定,傳遞出品牌號(hào)召綠色消費(fèi)、低碳環(huán)保的正向價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感,極大提升了品牌形象。

低碳場景:使用可降解塑料袋

低碳場景:使用無氟空調(diào)

沉浸在自然與現(xiàn)代、壯美與日常、遠(yuǎn)與近、虛與實(shí)交織融合的畫面里,伴隨樂曲的高低急緩,用戶不僅容易觸動(dòng)情緒,與大自然生命體深刻共情,而且這種藝術(shù)風(fēng)格濃郁的表現(xiàn)形式也牽引著用戶從內(nèi)心深處感受保護(hù)生物多樣性的意義,關(guān)注野生動(dòng)物在地球上的生存困境,從而使品牌在營銷中最大化釋放了公益層面的價(jià)值,獲得用戶的情感認(rèn)同及價(jià)值觀認(rèn)同。

單曲共創(chuàng)x設(shè)計(jì)共創(chuàng),擊穿圈層壁壘

除了發(fā)布TVC,聚劃算還圍繞“命運(yùn)共同曲”的概念發(fā)布了一支互動(dòng)H5。用戶選擇場景,之后用動(dòng)物聲音和樂器聲音編曲,即可打造每位用戶專屬的以珍惜動(dòng)物聲音為基礎(chǔ)的命運(yùn)交響曲。據(jù)了解,H5一經(jīng)發(fā)布,就在微博、B站廣受好評(píng),引起了眾多網(wǎng)友參與創(chuàng)作,進(jìn)一步撬動(dòng)用戶對(duì)“命運(yùn)共同曲”的理解。

在H5單曲共創(chuàng)的過程中,更多用戶深度卷入品牌互動(dòng),讓這場公益營銷散發(fā)出更深厚的人文藝術(shù)氣息和社會(huì)議題的哲思性,聚劃算在用戶心目中的好感度也得以再度鞏固。由此,“命運(yùn)共同曲”這一核心概念的意義自上而下貫穿全民,在全民共創(chuàng)的熱潮中奏響了保護(hù)生物多樣性最強(qiáng)音。

在這場藝術(shù)氣息濃郁的公益事件中,聚劃算還邀請(qǐng)了四位藝術(shù)家,加入聚劃算新年珍稀動(dòng)物周歷設(shè)計(jì),為這場跨年公益營銷涂抹了一份熱鬧而不失文藝的新年氛圍。周歷分春夏秋冬四個(gè)篇章,全年53周對(duì)應(yīng)53種動(dòng)物設(shè)計(jì)繪畫。

從全民共創(chuàng)命運(yùn)交響曲到藝術(shù)家共創(chuàng)新年歷,聚劃算這波營銷將生態(tài)、藝術(shù)、社會(huì)責(zé)任融為一體,以藝術(shù)化的表達(dá)傳遞出“世界美好 值得一聚”的溫暖主題,讓普通網(wǎng)友和藝術(shù)家都能從不同維度參與到內(nèi)容的深度共創(chuàng)中,以點(diǎn)帶面的聯(lián)動(dòng)全網(wǎng),讓聚劃算在不同圈層用戶中實(shí)現(xiàn)了品牌與社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

踐行貫徹綠色消費(fèi),倡導(dǎo)環(huán)保有效主義

除了營銷層面,聚劃算站內(nèi)專門設(shè)置了一個(gè)綠色會(huì)場,自然而然的讓用戶在日常生活中踐行綠色消費(fèi)習(xí)慣。包括甘肅民勤防風(fēng)固沙的人參果、超級(jí)省錢的美的一級(jí)能效空調(diào)、節(jié)能耐用的飛利浦燈泡、碳排放量僅為牛奶1/5的Oatly燕麥奶、好穿又環(huán)保的蕉內(nèi)有機(jī)棉內(nèi)衣、LA純天然用料洗護(hù)用品……涵蓋衣食住行各方面的多種綠色環(huán)保好物紛紛搬到綠色會(huì)場,劃算又環(huán)保。

不僅如此,聚劃算還聯(lián)合生態(tài)環(huán)境部舉辦有效環(huán)保發(fā)布會(huì),副部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、數(shù)位正廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)線上線下出席,央視、人民日?qǐng)?bào)、新華社三大央媒均出席。同時(shí),聚劃算聯(lián)合國內(nèi)頂尖碳排放機(jī)構(gòu)CTI發(fā)布了有效環(huán)保報(bào)告,幫助大家檢測(cè)4大常用環(huán)保品類,并圍繞“真正的環(huán)保”得出結(jié)論:環(huán)保袋需使用131次以上,自帶杯需使用197次以上,自帶餐盒使用157次以上,自帶餐具使用57次以上才是真正的環(huán)保!作為一大刷新用戶認(rèn)知的冷知識(shí),這一環(huán)保結(jié)論也登上微博要聞榜熱搜,引導(dǎo)更多網(wǎng)友在日常生活中踐行真正的環(huán)保生活方式。

為了讓綠色消費(fèi)真正普及到社會(huì)大眾,聚劃算還在杭州網(wǎng)紅菜市場舉辦了創(chuàng)意線下活動(dòng),號(hào)召消費(fèi)者從菜市場開始使用環(huán)保商品,同時(shí)聯(lián)合100家品牌商品參與此次活動(dòng),發(fā)動(dòng)生態(tài)力量讓百萬消費(fèi)者深刻感知到身邊的“碳中和”,匯聚點(diǎn)滴微小力量創(chuàng)造社會(huì)美好改變。

小結(jié)

通過此次跨年環(huán)保營銷,不難發(fā)現(xiàn),聚劃算品牌早已不止于劃算。當(dāng)疫情和氣候變化讓生物多樣性遭受威脅,當(dāng)政策和年輕人關(guān)注度讓這一話題成為社會(huì)議題,聚劃算以精準(zhǔn)的營銷洞察緊跟社會(huì)熱點(diǎn),通過跨年環(huán)保公益營銷譜寫了一首引人深省的命運(yùn)共同曲,為品牌公益營銷探索出一條社會(huì)議題藝術(shù)化表達(dá)的新范式。

最重要的是,聚劃算告訴我們,保護(hù)生物多樣性并不是一件遙遠(yuǎn)的事情,在日常生活中同樣可以發(fā)揮行動(dòng)。借用TVC里的一句文案:“大自然的完整樂章,一個(gè)物種都不能少。”而保護(hù)大自然的完整樂章,更需要每一個(gè)人點(diǎn)點(diǎn)滴滴、積水成淵的努力。聚劃算借助此次公益營銷發(fā)布綠色主張,不僅持續(xù)滲透消費(fèi)券補(bǔ)貼心智,更是引導(dǎo)用戶將保護(hù)生物多樣性落實(shí)到具體行動(dòng)的正向價(jià)值引領(lǐng)。