在國貨和新消費的帶動下，中國化妝品市場高速發展，但內卷化也不斷加劇。當下，從“窄”賽道里跑出“寬”生意，已成為不少國貨品牌，尤其是新銳品牌的共識。一個明顯現象是：從細分賽道入手，從窄路中找到寬路的品牌越來越多。

以潔面這個處于高速增長的賽道為例，正涌入大量品牌及產品。據用戶說數據顯示，在2022年3月至2023年3月期間，傳統電商平臺潔面品類銷售額超150億；從銷量的維度來看，潔面品類在整個護膚品類中位居較頭部地位。

然而，往往越基礎的品類越難做，僅有極少數品牌能從這一賽道突圍。聚焦清潔領域的新銳國貨護膚品牌紅之，正是其中之一。

據了解，國貨護膚品牌紅之創立于2020年，自誕生起一直聚焦清潔類目，并以幫助用戶“溫和地把臉洗干凈”的理念強勢入局潔面市場，2023年已實現全年全渠道GMV超4億元的成績，是潔面賽道中當之無愧的國貨黑馬。

全年GMV超4億元，多項榮譽力證紅之韌性生長

商業是一場輪回，有實力的品牌往往能穿越市場周期，保持韌性生長。憑借品質、口碑，國貨品牌全面爆發。

《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》指出，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”，未來的中國消費者會更傾向于選擇本土品牌，而這種傾向源自對產品品質和創新的認可，不僅僅是因為低價和民族自豪感。另據天貓官方公布數據顯示，今年雙11天貓平臺中402個品牌成交破億，其中243個為國貨品牌。

紅之“拳頭產品”

國貨品牌趕超、替代洋品牌時代已來，而這個故事也在潔面賽道中上演。在今年的雙11中，紅之再次跑出加速度。據紅之雙11戰績顯示，紅之橄欖酵萃卸妝油（小蠻腰）位居天貓敏感肌卸妝油熱賣榜TOP1，紅之氨基酸親凈潔面乳（小親凈）、紅之氨基酸沁潤潔顏泡沫（紅墩墩）也分別入選了天貓控油洗面奶、慕斯洗面奶熱賣TOP榜。截至目前，紅之已完成洗面奶、卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾、清潔泥膜等潔面品類的布局，開啟了中國潔面4.0品質時代。

三年耕耘，碩果累累。2020年紅之品牌創立，實現從0到1突破；2021年品牌全渠道GMV破千萬，2022年一舉跨過億級門檻；2023年紅之持續高速增長。據紅之品牌方透露，預計今年品牌全渠道GMV將超4億元。

紅之氨基酸親凈潔面乳（小親凈）、紅之橄欖酵萃卸妝油（小蠻腰）

值得一提的是，憑借創新配方、卓越品質，在本月初舉辦的首屆中國好配方年度盛典上，紅之氨基酸親凈潔面乳（小親凈）、紅之橄欖酵萃卸妝油（小蠻腰）從眾多參選產品中脫穎而出，分別斬獲“年度潔面”獎、“年度卸妝產品”獎。

中國好配方獎評選團

據悉，中國好配方獎由全球頂尖美妝科學家、皮膚科專家、美妝專業意見領袖等組成“專家評選”與“達人評選”團，通過功效與科學、五感六覺、創新創意等五大維度進行綜合評分，并結合檢測檢驗等相關數據，最終選出年度最佳單品。除紅之外，可復美、珀萊雅、薇諾娜、資生堂、優色林等多個國內外知名品牌也一同入圍。

一路走來，紅之已有無數榮光加冕。譬如，在今年的第63屆CIBE(美博會)“新品牌大會”中，紅之斬獲“顏值經濟新銳品牌”、“美妝新潮榜品牌”獎，紅之橄欖酵萃卸妝油（小蠻腰）獲“美妝新潮榜產品”獎；在2023年CBE中國美容博覽會上，紅之橄欖酵萃卸妝油（小蠻腰）再獲“2023美伊大賞TOP·護膚類卸妝油大獎”；在今年6月公布的2023瑞麗潮流大番榜中，紅之蜜潤臻萃卸妝膏（小蜜膏）一舉斬獲“年度新銳實力卸妝膏”稱號，是唯一上榜的國貨卸妝產品……

高分答卷、屢獲佳績的背后，是行業各界對紅之產品品質與口碑的認可，也是紅之用專業、創新引領行業高質量發展的有力表現。

構建產品力五維模型，把清潔產品做到極致

對于國貨美妝而言，如何在不確定的環境中穿越周期，實現逆勢增長？

東興證券研報指出，國際美妝龍頭的發展歷程歷經了“經典產品——經典品牌——品牌矩陣”的發展階段，即以經典產品確立品牌定位，再以品牌樹立企業調性，而完善的品牌矩陣則成為美妝龍頭穿越周期持續成長的護盾。

在這三個階段中，產品力無疑是核心。比如雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻小黑瓶系列等，牢牢占據用戶心智數十年，如今依舊不斷更新迭代；珀萊雅、華熙生物等國內美妝集團，也通過深耕大單品策略，帶動了營收持續高速增長。

于紅之而言，成立3年，能在潔面領域，不斷攻城掠地，交出不俗成績單，離不開極致產品力的打磨。在建立競爭壁壘的基礎上，找到產品爆點，提供面向不同客戶群體的“行業最優解”是紅之的目標。為此，紅之建立了產品力五維模型，包括機理明確、成分有效、高效吸收、感官愉悅、功效可證，如此形成產品力的閉環。專研打磨，注定了紅之新品上市并不快。據了解，紅之每款產品上市前均需經過4輪嚴格測試，整個過程最短需要6個月。

事實也驗證了，紅之產品力模型的成功。如，紅之“小親凈”氨基酸潔面乳不僅引領了30%氨基酸表活宣稱的潔面潮流，其采用的慢結晶工藝技術，得到更細更穩定的結晶，實現凈澈毛孔且水潤不傷膚，為產品塑造強有力的競爭優勢。產品上市后用戶口碑爆棚，全網爆賣100w+支，至今仍是各大電商平臺熱賣榜、好評榜、回購榜常客。 

又如，今年5月，紅之重磅推出敏感肌專研“不焦綠”潔顏蜜，內含80%粉末型高純度積雪草，3重氨基酸復配APG表活配方，溫和度更高，輕松凈澈毛孔。產品經敏感肌人群連續28日使用測試，及國內知名大學檢驗測試，證實溫和無刺激，上市后迅速成為敏感肌人群的潔面新寵。

另外，在用戶洞察上，紅之會洞察到用戶意想不到，或未感知到，但卻需要的產品。以今年7月上市的“不糾結”卸妝油為例，源自紅之發現不少消費者都在糾結是否需要卸防曬，而市面上多數卸妝油只著重于卸彩妝，但防曬由于特殊的成膜體系，卸除難度比彩妝要大很多，于是一款更專業的卸除防曬的產品就此誕生。

除此之外，今年以來，紅之還上市了紅之輕膚凈透卸妝油（次拋“小紅帽”）、紅之X奶龍聯名禮盒“玩趣凈顏”、紅之溫和眼唇卸妝液。從品牌創立初期，推出的第一款產品“小親凈”潔面乳，再到11月上市的溫和眼唇卸妝液，成立至今紅之僅有15款SKU。紅之團隊通過精益求精的工匠精神，匠心打造產品，以極少的SKU帶動了多款爆品的銷售，讓品牌練就了良好口碑。

值得一提的是，近期紅之還上市了首個洗護產品——紅之控油蓬松洗發水，持續聚焦清潔領域，為消費者帶來更多科學、安心、卓效的清潔產品。

關于產品從潔面延伸到洗護背后的邏輯，紅之認為，身體肌膚不應該被差別對待，溫和潔凈不僅是面部清潔的痛點，也是身體清潔的必修課；將面部清潔配方思路沿用到洗護產品，是紅之2023年的一個全新嘗試。紅之將從成分、工藝、體驗、價格四方面進階，助力消費者，溫和地把肌膚洗干凈。

在紅之的規劃中，規模從來就不曾排在首位，而是更關注用戶的口碑和復購，保持節制和克制推出新品。3歲的紅之，更像是清醒的智者，不斷堅守自己的品質和基本盤；也不失少年的銳氣，加速創新，不斷完善、豐富產品矩陣。

科研、營銷、渠道等多維發力，助力國貨品牌發展

如果說產品力是獲取消費者認同的基石，那么在科研、營銷、渠道上的布局，則是紅之高速發展的強助力。

在研發上，紅之與多家知名研發生產企業聯合成立實驗室，由多名皮膚學權威專家帶領，為產品研發構建核心壁壘。據了解，紅之在全球供應鏈中優選行業頂級原料，搭配更科學的配方體系，為保證有效解決消費者的潔面難題，紅之的所有產品原料會經過66項專業且嚴格的檢測。

研發技術是產品的“主心骨”，也是企業核心競爭力的護城河，但技術視角并不完全是消費者看待品牌的視角。在品牌聚集的美妝市場，要獲得消費者的認同，并產生決策行為，還需要讓消費者建立品牌認知，以此建立更深的品牌記憶。

對此，紅之多維度與用戶溝通交流，為品牌帶來破圈式增量。首先，紅之品牌及系列產品，從命名上拉近與消費者的距離。例如，“小親凈”“不糾結”“小蠻腰”等產品昵稱簡單易記，令人心生好感，從傳播上，可以提高產品和品牌傳播效率。

在傳播策略上，紅之聚焦多個社交平臺，高效種草。從傳播矩陣來看，紅之以抖音和小紅書為主陣地，配合微博、B站、知乎等，對目標人群進行精準營銷和產品教育，幫助品牌樹立形象和客戶群體認同感。憑借優質的產品力，紅之的消費者從“被種草”變成了“野生代言”，品牌口碑持續提升。

除此之外，面對密集型電商狂歡，消費者更多時候已“脫敏”，在理性消費的當下，在爭奪流量池之外，為消費者提供情緒價值，引導消費行為的產生，由此提升品牌價值。

紅之x奶龍聯名產品

今年，紅之通過與抖音二次元頭部IP——奶龍聯名，使品牌年輕化的同時，帶來更多關注和認同，實現品牌破圈，快速提升品牌聲量。

而在渠道方面，紅之除擁有自播、達播體系外，也在建立自營、分銷體系。據了解，截至目前，紅之品牌已入駐了線下近6000家門店。近期，紅之“不糾結”卸妝油還成功入駐知名百貨三福門店，進一步拓展了線下合作版圖。

百舸爭流，奮楫者先。于紅之而言，每一次的變革與堅守，皆是為打造更符合當下時代的國貨品牌，貢獻自身力量。縱觀過去3年，紅之品牌成長史，“韌性生長”是對其成長軌跡的最好概括，這也將是未來紅之不斷開拓新局的姿態。