——專訪拜爾斯道夫中國區(qū)總經(jīng)理潘育峰

2013年7月，拜爾斯道夫中國區(qū)正式成立，在此前后，業(yè)界幾乎沒走漏一點風(fēng)聲。這些年拜爾斯道夫在中國的腳步不斷加速，為何遲至今年才設(shè)立拜爾斯道夫中國區(qū)?這種行政設(shè)立是否意味著拜爾斯道夫集團(tuán)加大了對中國市場的扶持?這些改變對拜爾斯道夫中國區(qū)意味著什么?這些業(yè)界關(guān)注的問題如今終于在與拜爾斯道夫中國區(qū)高管對話中得以解答。

在9月14日舉辦“琴臺雅集——中國品牌傳播論壇”上，向來低調(diào)的拜爾斯道夫中國區(qū)總經(jīng)理潘育峰接受了化妝品財經(jīng)在線記者的專訪，與記者暢談企業(yè)重組細(xì)節(jié)和品牌整體規(guī)劃。這位面容和藹、眼神銳利的掌舵人，在談及拜爾斯道夫中國區(qū)的人事調(diào)整、品牌推進(jìn)計劃時神閑氣定、成竹在胸。在潘育峰不疾不徐的低沉嗓音中，拜爾斯道夫在中國市場新戰(zhàn)略布局圖清晰呈現(xiàn)。

武漢成拜爾斯道夫亞太區(qū)研發(fā)中心

市場部合并——上海成拜爾斯道夫中國區(qū)營銷總基地

Q：為什么考慮在今年這個時間節(jié)點建立拜爾斯道夫中國區(qū)，這一時間節(jié)點的選擇有何特殊意義?

A：我們注意到了市場的變化，在要不斷適應(yīng)的過程中，自身也需要做出改變來應(yīng)對。中國區(qū)設(shè)立后，相信拜爾斯道夫集團(tuán)將進(jìn)一步加大對中國市場的重視以及扶持力度。

對于拜爾斯道夫全球而言，中國一直是非常重要的市場，而且這幾年變得更加重要。由于金磚國家受到世界投資者的青睞、集團(tuán)對巴西、俄羅斯以及我們中國這樣相對潛力較大的市場，在資源、投資方面也會加大力度。當(dāng)然，在集團(tuán)增加資源投入的時候，我們也要確保拜爾斯道夫中國區(qū)很多基礎(chǔ)的東西已經(jīng)準(zhǔn)備好，我們可以得到發(fā)展。

Q：那在拜爾斯道夫中國區(qū)設(shè)立后，對整個公司的組織架構(gòu)是怎么規(guī)劃建設(shè)的?我們了解到，湖北分公司和上海分公司的市場部已經(jīng)合并，這是其中的變化之一嗎?

A：今年，公司在中國市場調(diào)整最大的一個變化就是，我們成立了拜爾斯道夫中國區(qū)這樣一個隊伍，對兩大基地上海和武漢也有不同的設(shè)想。

此后，武漢將成為拜爾斯道夫整個亞太區(qū)護(hù)膚類和洗護(hù)類的研發(fā)中心，將承擔(dān)更大的職責(zé)。同時，作為洗護(hù)品類的生產(chǎn)基地，該部分供應(yīng)鏈效率也將得到提升。相對來說，上海公司的重心更多在營銷上，這也是為什么我們把市場部并到上海。我們希望上海獨特的城市特點和市場環(huán)境，可以為我們的市場營銷帶來一些幫助，同時助力企業(yè)發(fā)展更多市場營銷方面的人才。而這兩地對拜爾斯道夫中國區(qū)而言，一直是兩個非常重要的戰(zhàn)略基地。

Q：拜爾斯道夫中國區(qū)設(shè)立之后，對于如何擴大中國市場份額，公司下一步的規(guī)劃是怎樣的?

A：對拜爾斯道夫中國區(qū)，我們有很清晰的規(guī)劃。在未來的3-5年間，對于拜爾斯道夫中國區(qū)而言，不管是洗護(hù)還是護(hù)膚，最重要的關(guān)鍵詞是成長，這也是我們成立拜爾斯道夫中國區(qū)很重要的一個原因。我們希望中國成為拜爾斯道夫快速成長的市場，中國區(qū)可以成為拜爾斯道夫全球增長的引擎之一，最終推動全球業(yè)務(wù)的增長。當(dāng)然，這種成長也意味著利潤的大幅提升，對于每塊項目，我們會有不同的要求和規(guī)劃。而最終，各方面的成長可以帶來整個公司健康的營運。

我們希望每一個品牌都能得到充分的發(fā)展，包括妮維雅、舒蕾、美濤等所有進(jìn)入拜爾斯道夫家族的品牌在中國市場都會全力爭得一席之地。特別是已經(jīng)在中國發(fā)展了十多年的舒蕾和美濤，我們希望它們體現(xiàn)本土化的優(yōu)勢，更加良性的成長，這是我們對品牌的承諾。

加強渠道的融合和滲透

大力拓展專營店渠道

Q：拜爾斯道夫集團(tuán)在拜爾斯道夫中國區(qū)設(shè)立之后，相比從前，對中國公司各方面的資源支持上提升了多少百分比?

A：這個很難用百分比去描述，但我們對渠道的發(fā)展會更加細(xì)致。原來兩個業(yè)務(wù)單元，它們各自的重點渠道也不太一樣。護(hù)膚類的優(yōu)勢渠道集中在大賣場和超市，洗護(hù)類在三四線城市的各個渠道也有不同的優(yōu)勢。

我們希望兩塊業(yè)務(wù)能夠互相借鑒各自的渠道優(yōu)勢，繼續(xù)擴大各自在中國的分銷。當(dāng)然我們會讓對的產(chǎn)品、對的價格、對的包裝、對的溝通對接到對的渠道。拜爾斯道夫中國區(qū)的設(shè)立給了我們這樣一個大膽嘗試的機會和窗口，至少可以讓兩個品類在完整的渠道中進(jìn)行銷售。

另外，得益于拜爾斯道夫中國區(qū)的變化，各個渠道的銷售力量都會加強。因為過去兩塊生意，兩個隊伍，但很大程度上在處理同一個渠道，現(xiàn)在通過優(yōu)化，我們在每個渠道的銷售力量都將得到加強，不管是從人員的數(shù)量、質(zhì)量還是與合作商的合作上都會得到提高，這對我們來說是一個好的事情。

Q：相較而言，無論是妮維雅還是舒蕾、美濤，渠道的優(yōu)勢都集中在商超渠道，在專營店渠道方面稍顯弱勢。那么，隨著專營店渠道的逐步主流化，拜爾斯道夫中國區(qū)對于這一渠道將如何推進(jìn)?

A：我相信，現(xiàn)在每個品牌都看到了專營店渠道的崛起。對于這個新興的渠道，兩年前我們就已經(jīng)意識到，我們的護(hù)膚類品牌妮維雅也較早的切入。但就這個這個渠道來分析，洗護(hù)類相對護(hù)膚類所占的比重并不大。

洗護(hù)在專營店渠道的未來究竟是怎樣的?我們的洗發(fā)水在化妝品專營店怎樣才能得到發(fā)展?什么樣的產(chǎn)品是對的?什么樣的價格是對的?它與護(hù)膚類的定位有什么不一樣?趨勢又是什么?這些都是我們目前正在研究與探討的一些問題。

Q：拋開洗護(hù)不談，妮維雅作為拜爾斯道夫護(hù)膚類的代表，進(jìn)入專營店已有些年頭，但從市場反饋來看，妮維雅的推進(jìn)似乎受到了一定的阻礙。您認(rèn)為，造成妮維雅專營店渠道推進(jìn)不順利的主要原因是什么?

A：我覺得嚴(yán)格來講，不能說遇到了阻礙。每一個品牌的發(fā)展，用的方法都不太一樣。但我們也的確看到，有很多優(yōu)秀的本土品牌，在這個渠道的發(fā)展非常快，增長速度超過我們，也快過其他的國際品牌，我覺得這是我們要向他們學(xué)習(xí)的地方。我們會去分析，他們的經(jīng)驗在哪里，他們能夠吸引消費者去專營店的秘訣在哪里。

接下來，我們會從兩個層面來看化妝品專營店的業(yè)務(wù)。第一是產(chǎn)品，到底什么樣的產(chǎn)品是對的，專營店渠道的產(chǎn)品是不是要跟傳統(tǒng)大賣場的產(chǎn)品不一樣，我覺得這些都是我們需要回答的問題。我們現(xiàn)在已經(jīng)有一部分專供專營店渠道的產(chǎn)品，也許這個做法是對的，或者說這個方法總體上是對的，但是有些技術(shù)上的東西沒有完全對，我們需要時間來看，這些產(chǎn)品線在化妝品專營店整體的營運狀況。第二是品牌形象的宣傳，對于習(xí)慣去化妝品專營店購物的消費者來講，他們怎么去看妮維雅這個品牌，我們都會去調(diào)查研究。

品牌營銷“老樹發(fā)新芽”

力求不斷帶給消費者新鮮感

Q：在拜爾斯道夫中國區(qū)設(shè)立、市場部合并后，妮維雅、美濤、順?biāo)绕放圃趥鞑サ牟呗陨蠒粫幸恍┱{(diào)整和變化?

A：品牌溝通和品牌傳遞的策略不會發(fā)生太大的變化。但在現(xiàn)階段的品牌計劃中，我們會嘗試做兩方面的事情。一是對拜爾斯道夫中國或拜爾斯道夫家庭的多個品牌，能否嘗試一些1+1>2的營銷做法。第二，我們看到中國市場的變化，中國消費者的要求越來越高，在這方面怎樣才能真正提升我們的創(chuàng)新意識?品牌都是老品牌，妮維雅已經(jīng)100多年，舒蕾在中國的洗發(fā)市場也已經(jīng)十多年，在這樣的情況下，怎樣能夠有更多新的東西給到消費者，能夠讓消費者感覺這個品牌“盡管不會完全不認(rèn)識，但是今天這件新的衣服非常好看”，我們希望得到消費者這樣的評價。

Q：越來越多的外企化妝品公司開始重視推廣集團(tuán)和公司的形象。妮維雅或許在中國消費者心目中并不陌生，但拜爾斯道夫的知名度欠缺，在財經(jīng)媒體和大眾媒體的亮相也屈指可數(shù)，后期將如何打造拜爾斯道夫中國區(qū)的整體公關(guān)形象?

A：我們有一定的規(guī)劃，但是對于任何一家跨國日化集團(tuán)來講，最重要的還是品牌。其他一些公司可能有一些不一樣的做法，但我相信在他們的策略里面，品牌還是第一位的。品牌的知名度、品牌給消費者的印象和感覺永遠(yuǎn)是放在第一位的。當(dāng)然，我個人覺得，通過我們對中國市場的高度重視，在中國建立拜爾斯道夫公司形象只是時間問題。

在公司形象的推廣上，我們會有一些相應(yīng)的變化，但品牌還是第一位的，如果我只有一個地方放LOGO，我還是會選擇放品牌的LOGO。