商業世界從來不缺少熱鬧的戲份。

華為副董事長孟曉舟在加拿大被拘押,國內“戲臺”上的波司登就開始搶奪加拿大鵝羽絨服的主角光環;故宮博物院文創旗艦店剛“官宣”出口紅產品,故宮淘寶就拉開了“宮斗”的幕布。

無論商業是否殘酷,這些熱鬧的戲份卻吸引了年輕人的關注。同樣回歸到商業,和波司登、故宮一樣,能“老物新生”的,還有傳統白酒行業里的年輕品牌江小白。或許從這三者的案例中,我們可以找到品牌如何與年輕人玩到一起的方法論。

波司登:“土味”逆襲

圖:波司登參加紐約時裝周

進入冬季,羽絨服成為北半球居民的剛需,各大羽絨服公司也展開了激烈的競爭。從12月4日起,截至12月10日收盤,加拿大鵝的股價已經連續4個交易日下跌,而在同一時期,波司登的股價整體呈上漲趨勢。

其實,波司登在港股上市已經超過十年,然而,過去十年,其表現并沒有太多亮眼之處,直到今年,在整體走弱的港股市場中殺出重圍。

隨著業績回暖,波司登對整體發展戰略進行了調整。今年,波司登在品牌形象、渠道、設計、營銷等進行大刀闊斧的改革,以突出高端化、年輕化、時尚化新方向,實現品牌激活。

產品開發方面,功能性和時尚性并舉,中高端爆款極寒系列保持高售罄率,上半財年新推出泡芙輕暖系列,以及更高端的戶外系列,以單品逐漸切入高端羽絨市場。

時尚性方面,與國際時尚潮流品牌、設計師合作,大膽改進產品風格,推出設計師系列聯名款、知名IP系列(漫威等)。比如,波司登與三位前LV設計師合作了聯名款羽絨服,借助網紅街拍推薦與新媒體渠道打通年輕人市場;還嘗試跨界玩說唱,打造跨界歌曲,并發售聯名款羽絨服。

渠道方面,升級門店,優化體驗。波司登聯合了法國頂尖形象團隊對門店進行再包裝,以期以此提升消費體驗,與消費者產生情感上的連接。

大勢向好之際,本土品牌也在努力重回主場優勢。42歲波司登,已準備好一波全新面貌的逆齡殺。

故宮:不走尋常路

圖:6種口紅唇色均來自故宮國寶色

這兩天,被故宮的口紅弄得顛三倒四,真假故宮口紅堪稱“嫡庶之爭”,但這絲毫不影響其銷量,郎窯紅等色號一度顯示售罄。

這些年來,故宮這個原本早已在歷史的風塵中老態龍鐘的古董,竟然成了互聯網世界的一個超級時尚IP,他是如何不走尋常路,被廣大年輕人所熱捧的?

第一,在產品設計上,以用戶為中心。故宮充分挖掘消費者所熟悉的歷史故事,選款、推廣上體現網絡化特色,將嚴肅的歷史人物娛樂化,制造“反差萌”。比如,充分了解在日常生活中廣受追捧的文化元素,故宮創造出了“格格釣金龜婿”書簽、“冷宮”冰箱貼、“如朕親臨”的卡套等形式新穎又兼具實用性的物品。

第二,品牌形象年輕化,讓故宮以年輕化的姿態呈現歷史當中的動人場景,將歷史文化以實物的方式融入到消費者的生活中。貼近用戶心理、隨時保持交流。比如,新浪微博、微信公眾號等社交平臺,以戲謔的狀態與大家進行互動。

第三,營銷多元化。故宮與騰訊NEXT聯合推出QQ表情創作大賽“宮里那些事”、出《穿越故宮來看你》,;與阿里巴巴合作,開設“故宮旗艦店”,將門票與文化創意及出版三者進行結合。

“娛樂化”、“時尚化”、“年輕化”成為故宮文創開辟出一方天地的“獨門秘籍”,迎合了當下年輕人群所追求輕松幽默的個性化。

江小白:喚醒年輕人的味道

圖:江小白移動小酒館

中國白酒產業一直是傳統產業,新零售時代對于傳統企業是一個巨大的挑戰。江小白算得上是中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌。

江小白是摸索著前行的,一直在揣摩80、90后的文化,對于傳統的白酒如何迎合新一代的消費者做著思考。

產品年輕化是江小白的戰略,以“單純高粱酒”為主線,優化高粱酒的味道,用輕口味讓純飲更純,用MIX混飲讓混飲利口化,讓白酒與年輕人群的生活方式和社會方式更契合。

今年夏天,江小白開啟“小酒館”的活動,在全國26個城市巡回,用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。把飲料果汁和江小白調在一起制成混飲,酸甜苦咸口味隨意調,江小白要用5萬杯的自制混飲創造5萬+的愉悅。

表面看,江小白MIX混飲是想用現調雞尾酒的口感去吸引年輕消費群體的青睞。但在混飲背后,好像又掩藏著江小白的味道戰略。江小白成功地把小白精神的雙重體現融合,試圖切進原本屬于洋酒的市場,踏入中國白酒從未敢真正去嘗試的新領域,這是江小白做的一次大膽摸索。

品牌年輕化,體現在一系列的品牌動作上,比如動漫IP的包裝、舉辦說唱、街舞、涂鴉等一系列潮酷活動。

無論是音樂類IP、動漫IP,或者是地推IP,這些豐富的活動走到了年輕人的生活里,激發他們的情緒,記錄他們的喜怒哀樂,解救城市青年的孤獨,這是其他年輕化品牌所沒有做過的。

600多歲的故宮、“中年”波司登和成長中的江小白,它們都傳遞了一個相同訊息:消費者觀念改變,對商品更加追求個性化定制;時尚年輕消費群體的崛起,給各大品牌的轉型提供了方向;產品設計符合年輕人的時尚元素被重視。