今天中國的零售業中,美容產品的存在感正在不斷增強。去年國家統計總局發布的數據顯示,2017年全國共實現社會消費品零售總額為36.63萬億元,其中化妝品零售總額占到2514億,較上年增長13.5%,增速高于所有其他類產品,甚至還是當年GDP增速的2倍。

值得注意的是,根據市場研究機構歐睿國際(Euromonitor)的數據,在化妝品大類中,護膚產品市場增速尤其快速,并且有向高端市場傾斜的趨勢。2017年高端化妝品零售額增速為31%。其中最引人矚目的細分領域則是醫療美容市場的增長。

對于醫美產品和服務的提供者來說,面對中國醫美行業的風口似乎大有可為,但同時也面臨著市場在尚未成熟時的激烈競爭。該如何確定自身定位和品牌戰略?帶著這樣的問題,記者采訪了中國醫美行業的領軍人士,北京布朗兄弟科貿有限公司的CEO李承國。

李承國從事法國醫美護膚品牌的引進和在中國市場的經營工作已有9年,目前主要運營法國醫學美容修復品牌——法國美帕(MedSPA)。法國美帕是法國頂尖醫學實驗室“美帕實驗室”(MedSPA Laboratoires)旗下首屈一指的品牌。該實驗室最早為歐洲私人醫生、皮膚診所及瑞士抗衰老中心提供定制產品。

在李承國看來,中國醫美行業真正進入大爆發增長階段,是從2016年開始的。“目前中國醫美的市場格局,我把它定義為戰國時代,行業中有很多競爭企業,還遠沒有到三國時代。”

布朗兄弟CEO李承國與法國駐華大使黎想

1、中國醫美市場發展速度全球第一

醫療美容,顧名思義是旨在改善個人外表的醫療療程。近幾年醫美服務和消費市場在全球高速發展,并且增速不減。根據國際美容整形外科學會、美國醫療美容整形外科學會和弗若斯特沙利文的報告,2017年全球醫療美容服務市場總收入達到1258億元,年化復合增長率為8.6%。預計2022年市場規模將達到1782億美元。

圖表一:全球醫美服務市場總收入逐年增高

全球醫美市場的高速發展,在很大程度上要歸功于中國醫美市場的崛起。據李承國觀察,雖然中國醫美行業從10年前就已開始快速發展,但真正走入大眾視線并進入井噴式發展,則是從2016年開始的。

2016年,在服務總收入和醫美療程總量方面,中國醫美市場已經分別排名第二和第三。根據德勤中國發布的《中國醫療美容市場分析2017》,中國正規醫美療程量(包括手術和非手術療程)占全球總量的10%左右,為全球第三大市場。2017年中國醫美服務市場總收入是1925億元,年化復合增長率高達22%,發展速度是全球第一。

圖表二:中國在醫美療程全球占有率排名第三

醫療美容行業在中國的爆發式增長,最大動力來自于市場需求的增加。根據中國國家統計局的資料,中國居民的人均年可支配收入,從2013年的18311元,增長到2017年的25974元,年化復合增長率達到9.1%。而根據世界銀行的研究,當一個國家的人均收入超過 2000 美元之后,即進入到中等發達的小康社會,對醫療整形美容行業的需求就會增加 10% 左右。

圖表三:中國城鎮居民人均年可支配收入逐年遞增

正如這兩年“消費升級”現象被反復提及,消費已經取代出口和投資,成為拉動中國經濟最主要的“馬車”之一。消費升級的一個特征是消費結構的變化,即從以住房、食品為主的物質消費,向更加注重生活質量的服務消費模式轉變。過去5年中,中國消費者在餐飲和服飾上的消費比例下降2.9%,而同期醫療健康服務的消費比例則上升1%。

此外,醫療健康服務的需求增加還受到中國人口老齡化趨勢影響。當社會中走向衰老的人群比例不斷增長,護膚品和美容的目標消費群也會逐漸擴大。根據相關機構的調查研究,中國醫美市場的主要消費群體是 28 歲至 35 歲的年輕白領和 36 歲至50 歲的成熟女性。

這兩個群體的女性主要生活在國際化程度較高的一二線城市,對醫療美容接受度更高,并且對減緩衰老,保持年輕有更強的社會需求。研究還得出,這部分女性群體的家庭年收入平均在25000元以上,有較高收入支撐美容消費的支出。

李承國2009年剛從北京大學光華管理學院MBA金融專業畢業,并決定進軍化妝品行業時,也確定了以高端女性為主要客戶人群,在產品選擇上以非手術類醫療美容產品為主。

在具體的醫美產品選擇上,李承國表示,“那時候我們注意到,護膚品市場主要往兩個方向發展。一個是主打純天然(BIO)產品,但純天然更多是一種概念,使用效果并不明顯,價格也不便宜;而另一種醫學高科技類產品,我們自己用過以后有實際的效果,而且非常安全。”

2、法國產品深受中國女性歡迎

雖然中國醫美行業從2010年以后才進入高速發展期,但實際上早在1949年中國就已出現整形外科,1994年政府正式承認了醫療美容行業存在。到2002年,為規范醫療美容服務,促進醫療美容事業的健康發展,維護就醫者的合法權益《醫療美容服務管理辦法》出臺,標志著醫美行業逐漸開始規范化。

和10年前相比,目前醫美治療技術在安全性、便捷性和無創性上都得到極大提升,尤其是非手術美容服務費用大眾化、風險降低、復原期縮短,都降低了中國消費者對醫療美容的抗拒情緒。

圖表四:中國整形手術醫美服務價格不斷下降

圖表五:中國美容皮膚科醫美服務價格不斷下降

而出于消費者對安全、修復快的需求,非手術類醫美治療將在未來成為熱點,目前非手術類醫美治療的增長率達到40%,遠高于手術治療,市面上比較成熟的項目包括注射玻尿酸、注射肉毒毒素和皮膚護理等。

在非手術類醫美產品中,法國專業線產品正逐漸被中國高端消費者接受和歡迎。

王紫目前是一名在法國生活多年的留學生,課余時間通過從事法國化妝品、護膚品代購賺取一部分生活費用。王紫告訴記者,這幾年國內消費者對法國高端護膚品的需求越來越大。除了著名品牌的化妝品,王紫發現,找她代購的消費者對一些法國實驗室的醫美產品也開始產生興趣,有些品牌的產品,連她自己也是第一次聽說。

布朗兄弟CEO李承國也將目光轉向法國藥妝和醫美產品。但是李承國沒有跟風國內市場已經常見的大眾藥妝品牌,藥房類比如雅漾這種類型,而是選擇了醫美專業線的高科技品牌——法國美帕。

法國美帕是法國的醫學實驗室高端品牌

法國美帕最初來源于法國AQ集團旗下醫學實驗室的定制產品線,由法國生物學博士布緹尼先生(Dr.Pierre BOUTIGNY)在1970年代開始研發。當時激光抗衰老手術還處在早期應用階段,手術過程中出現過一些副作用,如疤痕、色脫、過敏等問題,而醫生為了讓傷口快速修復愈合,減少抗生素的用量,采用了定制開發的法國美帕產品處方型修復產品,避免客戶長期使用抗生素所帶來的弊端,一下子獲得法國醫生的認可。

隨著醫療美容的發展,法國美帕以其高科技和精度配方,深受各國診所醫生和消費者的信賴。從一款修復液逐漸發展上百種產品,全球共有90多個國家和地區的上千家診所采用法國美帕定制產品,先后服務了數以千萬計的時尚女性。

李承國告訴記者,布朗兄弟在5年前將法國美帕引入中國市場,就是看中法國美帕強大的研發型專業性品質,這也是中國市場所需要的優質產品。截止到到去年,已經順利實現了5億銷售額的業績。李承國更是自信地表示,“我們的目標是在大中華市場2020年業績達20 億元。”

3、在中國成功后反哺法國市場

李承國告訴記者,和以往其他國際高端護膚品、化妝品的品牌戰略完全不同,布朗兄弟引進法國美帕,沒有先做線下開店,而是先從電商做起。“ 我對消費者的一個理解是,未來的消費市場一定是屬于年輕人的,而他們喜歡用各類社交網絡和電商購物,這是更方便的選擇。”李承國表示。

深諳中國80后、90后消費者心理的李承國,最初的品牌戰略便是在社交媒體上積累口碑。“法國美帕在法國是一個小眾的實驗室品牌,和那些人們熟知的大牌不同,我們不可能花大量錢做營銷。”

具體來說,李承國團隊的做法是給一些在互聯網上小有名氣的時尚美妝博主免費寄送小樣。博主經過使用后,確實認可產品后,會自己在社交網絡上寫文章推薦。“所以我們做的其實都是回頭客的生意。”記者在美妝博主聚集的小紅書上搜索發現,有不少使用過法國美帕后,向網友推薦其產品的文章。其中,法國美帕的眼霜、抗皺精華和面膜等產品格外受到歡迎。

法國美帕的眼霜、抗皺精華和面膜等受到消費者格外歡迎

中國市場這4年在中國零售市場成功運作后,讓法國美帕總部也開始進行戰略擴張升級,從全球專業渠道開始,在2018年布局個人護理市場,并以法國藥房為起點,向全球零售和免稅市場進軍。

李承國告訴記者,和中國的化妝品市場相比,法國市場和消費者習慣還是比較傳統,以線下門店銷售和購買為主,主要分為專業渠道、藥房、SPA、百貨零售店,電商在歐洲市場并不活躍,法國美帕總部的2018年市場營銷戰略主要集中在藥妝店等線下渠道。

談到未來,李承國介紹,未來我們會將把更多專業線產品經過重新進行品牌構建后,轉換到個人零售市場引進中國,讓更多中國消費者與歐洲同步,享受專業創新類產品。