皮膚是人體最大的器官，也是抵抗外界的第一道防線。至少從天貓大數據可以看到，越來越多的消費者正在意識到，護膚工程不止于面部，更要延伸至全身各個細節。

消費者對光嫩肌膚的追求，直接體現在今年的天貓618中。天貓數據顯示，6月16日第25分鐘，天貓身體護理成交額超過去年全天，第一個小時的成交額同比增長352%。國貨品牌半畝花田的乳木果身體磨砂膏累計銷售52萬罐、神經酰胺身體乳共賣出18萬瓶，凡士林的手足膜共賣出12.6萬片……

“以前身體護理這塊，消費者只是用沐浴露，現在大家更關愛自己，開始買身體乳、手膜、足膜、磨砂膏、頸霜等產品。”業內人士表示。

發達國家的身體護理市場份額巨大。相比之下，在中國，據第一財經商業數據中心調研報告，身體護理從2017第三季度起高速增長，2018年身體護理產品的消費額已超過79億元，但在整個護膚品中的占比還只有5%左右。這意味著，中國的身體護理市場擁有極大潛力。

天貓上的銷售業績正是這一切變化最直觀的體現，近兩年身體護理產品均保持了雙位數的高增長。這些身體護理產品的崛起，也與天貓提前洞察市場需求、攜手各品牌積極共創密不可分。

新銳國貨品牌半畝花田，正是天貓618期間的一匹黑馬：總成交額破億，成為天貓身體護理品牌銷量的TOP1。它創立于2008年，兩年后入駐天貓，主營凍干粉、面膜、身體乳、磨砂膏、手足膜等。其中，乳木果磨砂膏與手足膜是半畝花田長銷不衰的產品。

大概在2018年雙11之后，天貓與半畝花田開始深度對接，后者進一步明確主攻身體護理的產品策略，并結合天貓大數據優化既有產品，以及研發新產品。

天貓上，有美白功效的煙酰胺成分在身體護理領域的搜索增速很高，于是半畝花田新推出煙酰胺磨砂膏，磨砂顆粒更細，去角質與提亮膚色的功效也更強，目前銷量占到磨砂膏品類的1/3。當發現沐浴慕斯這一新興品類在天貓的搜索與成交均顯著增長時，半畝花田開始涉足沐浴露領域，上線了煙酰胺沐浴慕斯。

半畝花田煙酰胺磨砂膏 來源/品牌天貓旗艦店

那些擅長研究消費需求的外資品牌也不想錯過這個機會。近兩年，OLAY憑借面部精華產品——光感小白瓶、淡斑小白瓶扭轉頹勢，但其身體護理產品的市場份額卻逐年走低。業內人士認為，這是因為Olay身體護理的“美膚”概念太模糊，不敵專攻美白或香氛特色的品牌。

與天貓深度溝通后，過去一年OLAY相繼推出含有煙酰胺成分的美白沐浴露、身體乳。天貓618期間，OLAY的沐浴露和身體乳，成交額同比猛漲了10倍，其中身體乳在6月16日的第一個小時賣出了1萬5500件。

有著149年歷史的凡士林，2018年與天貓聯手打造了新品美白身體乳，并在同年雙11獲得可觀銷量。今年初，當天貓小二和對方分享手足膜正處于快速增長勢頭時，凡士林很快將研發提上核心日程。雙方還在目標人群定位、定價與銷售策略上多次探討。

來源/品牌官方戰報

通過中國第三方工廠，凡士林只用了6個月就實現手足膜從研發到量產的任務。而要知道，凡士林母公司聯合利華的新品研發，通常需要24個月。

新品手足膜上市不到一個月，銷量就沖到兩萬套，創下店鋪銷售前三的好成績。天貓618期間，凡士林共賣出12.6萬片手足膜，相當于鋪滿18個足球場，凡士林美白身體乳也賣了16.2萬瓶。此外，凡士林旗艦店成交額同比增長100%，成功拉新25萬人，其中年輕人群占比高達68%。