“鄂爾多斯溫暖全世界。”1989年，央視黃金時(shí)間播出了這樣一條廣告：太陽(yáng)從地平線(xiàn)上升起，光芒籠罩著整個(gè)地球。在位于北京的鄂爾多斯大廈里，鄂爾多斯集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜為我們講述著品牌的建設(shè)歷程。

鄂爾多斯集團(tuán)創(chuàng)立于1980年。最初，內(nèi)蒙古自治區(qū)以補(bǔ)償貿(mào)易的方式引進(jìn)日本設(shè)備進(jìn)行羊絨加工，成立伊克昭盟羊絨衫廠。當(dāng)時(shí)歐美、日本等市場(chǎng)需要大量的羊絨服飾，北京的涉外商店里，鄂爾多斯集團(tuán)的羊絨服飾也深受外賓歡迎。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻是羊毛衫更加風(fēng)靡一時(shí)，價(jià)格昂貴的羊絨衫是一個(gè)異端，消費(fèi)意識(shí)仍待培養(yǎng)。1988年，鄂爾多斯集團(tuán)注冊(cè) “鄂爾多斯”品牌商標(biāo)，次年開(kāi)始在央視黃金檔期投放廣告，一播就是24年。

1992年，鄂爾多斯組建了一支40人的模特隊(duì)，在銷(xiāo)售旺季由專(zhuān)職司機(jī)開(kāi)大巴車(chē)載著全國(guó)巡演。在這場(chǎng)傳播中，有商場(chǎng)的人帶現(xiàn)金跑到鄂爾多斯東勝區(qū)（鄂爾多斯集團(tuán)總部所在地）提貨，據(jù)戴塔娜回憶：“鄂爾多斯在（北京）民族文化宮展銷(xiāo)的柜臺(tái)玻璃都被前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的人壓碎了”。

不久后，鄂爾多斯羊絨衫實(shí)現(xiàn)全國(guó)直營(yíng)銷(xiāo)售，在西藏等邊疆地區(qū)都設(shè)立了直營(yíng)店。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)，更迭市場(chǎng)

2000年，鄂爾多斯還只有冬季羊絨衫產(chǎn)品，品類(lèi)單一，消費(fèi)者定位寬泛。2008年，品牌開(kāi)始朝著國(guó)際化、時(shí)裝化的方向轉(zhuǎn)變，包括形象、設(shè)計(jì)等方面。形象上，鄂爾多斯開(kāi)始請(qǐng)劉雯拍攝每季大片，她獨(dú)立、時(shí)尚的形象與鄂爾多斯想要表達(dá)的理念隨著時(shí)間推移也越來(lái)越契合；設(shè)計(jì)上，則邀請(qǐng)了來(lái)自法國(guó)的時(shí)裝大師吉樂(lè)·杜福爾先生成為鄂爾多斯的藝術(shù)總監(jiān)。

（鄂爾多斯原創(chuàng)設(shè)計(jì)的劉雯聯(lián)名款服飾）

杜福爾先生曾在香奈兒工作過(guò)15年，他喜歡羊絨制品，而羊絨正是鄂爾多斯的核心品類(lèi)。鄂爾多斯有經(jīng)驗(yàn)豐富的工藝人員，在他們的配合下，杜福爾先生的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)靈感源源不斷地實(shí)現(xiàn)。合作近12年，他認(rèn)為“鄂爾多斯很厲害，創(chuàng)意想法100%可以實(shí)現(xiàn)。” 即使工廠做出的東西有偏差，他也會(huì)倍加珍惜，并在此基礎(chǔ)上迸發(fā)出101%的靈感。

國(guó)內(nèi)很少有真正做原創(chuàng)或者重視設(shè)計(jì)的品牌，而鄂爾多斯堅(jiān)持不盲從市場(chǎng)、不模仿爆款，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的尊重和重視早就可見(jiàn)一斑。上世紀(jì)90年代，鄂爾多斯就開(kāi)始贊助設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也曾舉辦過(guò)羊絨設(shè)計(jì)大賽，當(dāng)時(shí)參賽的設(shè)計(jì)師都是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的常客，直到現(xiàn)在，集團(tuán)旗下的品牌也在與很多中國(guó)新生代的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家進(jìn)行合作。在與設(shè)計(jì)師們交流的過(guò)程中，鄂爾多斯將積累的關(guān)于羊絨材質(zhì)、技術(shù)、工藝等經(jīng)驗(yàn)傳遞給他們，同時(shí)透過(guò)不同的設(shè)計(jì)視角不斷發(fā)現(xiàn)羊絨更深層次的魅力。

鄂爾多斯的設(shè)計(jì)師們?cè)缫延兄R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。在外貿(mào)加工中，他們清楚地知道不能仿用其他品牌的設(shè)計(jì)，要保護(hù)OEM客戶(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而如今，很多國(guó)外客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始參考鄂爾多斯的樣品。

2008年之前，鄂爾多斯工廠接到的訂單有70%源于外貿(mào),內(nèi)銷(xiāo)品牌僅占30%。而發(fā)展到現(xiàn)在，鄂爾多斯已經(jīng)形成了以羊絨為核心資產(chǎn)、服務(wù)不同市場(chǎng)層級(jí)的品牌體系：包括奢侈羊絨品牌1436、定義羊絨新時(shí)尚的ERDOS、傳承經(jīng)典與品質(zhì)的鄂爾多斯1980、年輕有態(tài)度的BLUE ERDOS和品質(zhì)羊絨童裝品牌erdos KIDS。

推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

鄂爾多斯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所受的侵?jǐn)_主要來(lái)自?xún)纱蠓矫妗Ｒ皇窃诔鞘幸蚱放聘螅恍┭蚪q產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者不再以自己的品牌作為推廣宣傳，而是都冠以“鄂爾多斯羊絨”的名義，鄂爾多斯品牌容易被“混淆”和“誤認(rèn)”；二是在鄂爾多斯品牌設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型后，市面上存在很多仿款。

鄂爾多斯與法國(guó)著名插畫(huà)藝術(shù)家Pierre Le Tan連續(xù)幾季合作插畫(huà)系列。Pierre Le Tan先生是《The New Yorker》的封面作者，他是杜福爾先生的好友，在承接命題后為鄂爾多斯創(chuàng)作插畫(huà)。2017年，當(dāng)Le Tan系列在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)候，鄂爾多斯的知產(chǎn)保護(hù)人員發(fā)現(xiàn)，在離公司不遠(yuǎn)處的一個(gè)百貨商場(chǎng)竟然在售賣(mài)同樣花型的產(chǎn)品系列。通過(guò)與商場(chǎng)溝通，最終讓對(duì)方品牌做了產(chǎn)品下架處理。

2018年10月，LIUWEN × ERDOS聯(lián)名系列上市銷(xiāo)售。由于劉雯的名氣加之鄂爾多斯的宣傳，聯(lián)名款曝光后僅一周，市場(chǎng)上很多渠道已出現(xiàn)大量仿版。

為了深度的維權(quán)，雖然做了一些法律公證處理，進(jìn)入司法程序。但據(jù)鄂爾多斯集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人楊景昆介紹，類(lèi)似的案件法院訴訟最快需要6-8個(gè)月，時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期并沒(méi)有那么長(zhǎng)，案子判下來(lái)款式都已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而對(duì)抄襲者、仿冒者可能僅做幾萬(wàn)元的罰款處理。“創(chuàng)新難，抄襲易，維權(quán)慢”是知產(chǎn)保護(hù)工作面臨的現(xiàn)狀。

雖然積極打假，但又不能太大張旗鼓，怕給消費(fèi)者造成一種市場(chǎng)上充斥著假貨的心理暗示。“不能本來(lái)做了一件正確的事情，反而造成市場(chǎng)的負(fù)面影響。”戴塔娜講到。

線(xiàn)上原創(chuàng)保護(hù)，降低維權(quán)成本

鄂爾多斯全平臺(tái)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比10%～15%，天貓開(kāi)3～4家店。天貓平臺(tái)這兩年新品銷(xiāo)售在快速提升。線(xiàn)上發(fā)現(xiàn)仿品更直觀，一有抄襲，截圖就可以投訴。前兩年，阿里推出的主動(dòng)防控體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研判品牌的綜合信息，生成特有的算法，能夠?qū)ΡI圖等侵權(quán)行為進(jìn)行前置性防范。2018年，阿里又上線(xiàn)了原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)保護(hù)原創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)。

（阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)為品牌方提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)保護(hù)）

鄂爾多斯在2019年開(kāi)始與阿里的原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)進(jìn)行合作。楊景昆說(shuō)：“為了避免出現(xiàn)2018年那樣‘正品剛剛上市，就被仿款’的情況再次發(fā)生，今年我們提前把LIUWEN × ERDOS聯(lián)名系列在阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)登記備案。”從9月16日首發(fā)到11月9日近兩個(gè)月的時(shí)間，在阿里平臺(tái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“仿款”的行為出現(xiàn)。這既為品牌贏得了充足的預(yù)售時(shí)間，也有效保護(hù)了設(shè)計(jì)成本和創(chuàng)意。

阿里實(shí)際上是通過(guò)原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)以一種時(shí)間戳的形式為品牌確權(quán)。入駐該平臺(tái)免費(fèi)，5個(gè)工作日審核通過(guò)。“申請(qǐng)?zhí)貏e快，放上沒(méi)幾天，一般都是3天之內(nèi)就給確權(quán)。”戴塔娜說(shuō)到

平臺(tái)依靠算法機(jī)制檢索，無(wú)類(lèi)似產(chǎn)品則出示原創(chuàng)認(rèn)證進(jìn)行保護(hù)。在此之后若線(xiàn)上出現(xiàn)類(lèi)似品就可直接定義為仿款。對(duì)于品牌，相比通過(guò)證據(jù)公證、民事訴訟等一系列手段來(lái)維權(quán)來(lái)說(shuō)，大大提升了維權(quán)效率，也減少了維權(quán)成本。

可持續(xù)時(shí)尚之路

“鄂爾多斯”在蒙語(yǔ)里的意思是“宮殿成群的地方”，這里獨(dú)特的地域環(huán)境孕育了品質(zhì)出眾的珍稀羊絨。這是來(lái)自大自然的饋贈(zèng)，同時(shí)也代表了人類(lèi)對(duì)自然的崇尚和感情的傳承。這個(gè)來(lái)自草原的品牌一直有一種“系出名門(mén)”之感，為自己身為內(nèi)蒙古品牌和國(guó)民品牌而感到驕傲。

紐約時(shí)報(bào)旗下一本旅游雜志中國(guó)版不久前策劃專(zhuān)題內(nèi)容，與阿云嘎、王珞丹、劉巖和白巖松一同回到草原，他們身著ERDOS在2019秋冬推出的善SHÀN系列回到“家”中，感受自然與開(kāi)放在他們身上生長(zhǎng)的痕跡。敬畏、自由、開(kāi)放，這些精神凝結(jié)于草原文化，在幾位明星身上得到了切實(shí)的體現(xiàn)，也深深融合在ERDOS品牌的精神中。

善SHÀN系列是ERDOS推出的可持續(xù)系列，其中有再生羊絨產(chǎn)品、牦牛絨產(chǎn)品、無(wú)染色羊絨產(chǎn)品，還有全成型針織衫，這是ERDOS踐行鄂爾多斯集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。其他四個(gè)品牌也都在以各種方式不斷發(fā)聲，宣揚(yáng)草原永續(xù)、天然環(huán)保等可持續(xù)發(fā)展理念。比如1436在積極參加集團(tuán)超細(xì)羊絨牧場(chǎng)建設(shè)工作，保護(hù)和培育超細(xì)羊絨種族；鄂爾多斯1980推出“大衣煥小衣”服務(wù)，延續(xù)羊絨的生命力；BLUE ERDOS全新手提袋采用FSC認(rèn)證再生環(huán)保材質(zhì)；erdos KIDS推出全成型針織衫、無(wú)染色絨、天然染料染色絨系列產(chǎn)品，將環(huán)保與時(shí)尚的概念以貼近生活的方式傳遞給出于成長(zhǎng)途中的兒童，使之樹(shù)立可持續(xù)時(shí)尚觀念。

從源頭看，早在20世紀(jì)90年代，鄂爾多斯就開(kāi)始設(shè)立山羊絨品種保護(hù)工程，開(kāi)始投資建設(shè)恩格貝、支持牧民科學(xué)養(yǎng)殖，保護(hù)優(yōu)秀山羊品種。近年來(lái)，集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)前端結(jié)合生態(tài)與科學(xué)，實(shí)施了以“保護(hù)種源”為指導(dǎo)的可持續(xù)羊種培育工程。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授們和鄂爾多斯聯(lián)合發(fā)起一些項(xiàng)目研究，研究成果可以很快應(yīng)用到實(shí)踐之中。

從經(jīng)營(yíng)層面看，鄂爾多斯是行業(yè)里為數(shù)不多的一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司，這是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從牧戶(hù)到消費(fèi)者，從羊群到品牌零售，鄂爾多斯可以在各個(gè)環(huán)節(jié)貫徹可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，讓品牌的生命力、時(shí)尚的生命力都可以更好地?zé)ㄐ潞脱永m(xù)。

未來(lái)，鄂爾多斯會(huì)繼續(xù)在兩個(gè)方面投入可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域。一方面是其獨(dú)特的與羊絨、草原有關(guān)的領(lǐng)域，比如說(shuō)建設(shè)現(xiàn)代牧場(chǎng)、研究新的養(yǎng)殖方法、在保護(hù)動(dòng)物福利、草原生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)絨山羊種群之間達(dá)到協(xié)調(diào)和平衡。另一方面就是行業(yè)共識(shí)領(lǐng)域，在化學(xué)品、碳排放、水、產(chǎn)品的回收利用等方面投入。與更多企業(yè)、組織一起，共同塑造可持續(xù)的時(shí)尚行業(yè)未來(lái)。