桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈。

從熊貓電視到春蘭空調，從長虹價格戰到國美蘇寧爭霸，從賈躍亭為夢想窒息到格力舉報奧克斯……

在行業高速增長的時代，家電圈誕生了眾多知名品牌，雖然有一些如流星般劃過，但也有很多在飽經風霜后綠樹長青。

如今，疫情的沖擊下，已經步入存量市場的家電行業將迎來新一輪變革與洗牌，誰又能笑到最后呢?

突圍迫在眉睫

黑云壓城城欲摧，甲光向日金麟開。

家電市場接近飽和，商家激烈的價格戰，在最近幾年已經暴露的愈發明顯。2016-2018年，家電行業的銷售凈利率呈逐年下滑態勢。

2019年，中國家電市場零售額規模同比下降2.2%，多年來首次出現銷售規模萎縮的現象。伴隨著人口紅利和地產紅利的衰減，存量市場下的博弈，資源注定會向頭部企業聚集。

2020年初的這場疫情，即便是家電巨頭也紛紛折戟。

最新財報數據顯示，格力電器2020年一季度總營收同比減少近5成，凈利潤下滑超過70%，海信家電凈利潤更是下降近9成，另外康佳、長虹美菱都虧損超過了2個億。

據奧維云網數據，一季度國內白電&廚衛行業零售額下降 44%。不難看出，行業洗牌正在加速來臨。無論是家電巨頭還是中小廠商，都急需找到危局的突破口。

以白電三巨頭為例，格力電器一直有一顆跨界的心，先后進軍手機、新能源汽車、芯片等領域。美的則在家電多元化布局的基礎上朝“數字化工廠”的方向前進。而海爾智家則進一步完善海外市場，發力高端品牌，打造了自己的物聯網生態。

從2019年財報中不難看出，一些頭部家電巨頭的轉型已經初見成效。2019年，海爾集團四大上市公司之一——海爾智家營收達到2007.62億元，同比增長9.05%，增速在行業領先;歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%，依舊保持穩健。

疫情影響下，海爾智家的抗風險能力明顯優于行業。一季度，公司實現營業收入431.41億元，同比下降11.09%。在一季度家電銷量近乎腰斬的背景下，海爾智家的綜合市場份額反而提升4.4個百分點，達到23.4%，首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

在行業整體較為低迷的背景下，行業龍頭的業績仍舊保持相對穩定。

外行霧里看花

生中無生，死中有生。

轉型本身就意味著風險，遭到質疑在所難免。在此背景下，作為行業白馬龍頭，財報一出，總會有一些人“各種挑刺”。

比如，2019年，海爾智家銷售費用為336.82億元，雖說絕對值并非國內三大白電巨頭中最高的，但由于銷售費用占營收的比重達到16.78%，高于美的集團的12.44%和格力電器的9.24%，所以就出現了一些關于海爾智家銷售費用過高的質疑。

除了對銷售費用提出質疑，同時被較多質疑的還有海爾智家的研發投入低的問題。海爾智家2019年研發投入62.67億元，絕對值上低于美的集團的96.38億元，而格力電器又長期打造“擁有核心技術、重視研發投入”的形象。

基于此，市場一些人給海爾智家扣上了“重營銷輕研發”的帽子。

而類似的質疑在白電行業，就是家常便飯。

2018年下半年董明珠高調宣布，格力將投入500億造芯片，也是在這一年格力在2017年盈利227億元基礎上宣布不分紅。

一時之間，市場涌現許多質疑。而實際上，格力從2015年就開始研發空調芯片，為的是有一天不被“卡住脖子”。

美的也未能幸免。

2016年，美的宣布用300億元(最終價格292億元)收購德國機器人巨頭庫卡，以較前一日溢價36%的價格，對庫卡發起要約被市場質疑“買貴”了。

收購完成后，庫卡利潤大跌，頻繁換CEO，整合效果不理想。直到現在，美的這次風風火火，甚至是教科書級別的收購，被認為是一次“失誤”。

但未來必將是物聯網、大數據、人工智能的時代，格力大力研發芯片、美的收購庫卡機器人這類事件會產生什么效果，現在誰又能說的準呢?

同樣，沒有經過深入的分析，又怎能從財報數據中草率的認為海爾智家“重營銷輕研發”呢?

比如，銷售費用方面，2010-2016年的5年間，海爾智家銷售費用占營收的比重亦非最高，甚至2013、2014兩年遠低于格力20%左右的銷售費用比。而2016年后銷售費用大幅提升主要是并表GEA的銷售費用所致。研發支出方面，2019年海爾智家研發支出不僅絕對值高于格力，而且研發費用占比顯著高于格力和美的。

研究一家公司最怕的是霧里看花，得出似是而非的觀點。不畏浮云遮望眼，方能看透事物本質。

內行入木三分

對于任何一家上市公司而言，一些做法不被投資者理解已經司空見慣。

但能真正的用結果回應質疑，屈指可數。

都說外行看熱鬧，內行看門道。那內行人如何看待海爾智家呢?

01.追本溯源，海爾智家為何銷售費用高?

從客觀角度來講，營銷投入多少跟一個企業的戰略布局是分不開的，這與市場環境和公司業務發展策略息息相關。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢?

面對2019年家電行業需求低迷、房地產市場回落、價格戰競爭激烈等一系列的大環境，我們明顯看到海爾智家開始進一步采取主動進攻的策略調整。

一方面，海爾智家對空調產業進行了產品、品牌和渠道層面的調整。產品層面，提前儲備健康除菌類產品和新能效布局，此外加大高端產品布局;品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場景方案;渠道層面，發力線上渠道，快速海外高端布局等等。

經過這一系列調整，2019年Q4開始，海爾空調市場開始回調，2020年Q1調整期的效果初步顯現，線上線下份額提升明顯，已經從去年的12.2%提升至16%。

另一方面，海爾智家的營銷費用還繼續加大在高端品牌建設、全球創牌、市場渠道四網融合建設中的投入。這些投入短期之內無不需要耗費大量的真金白銀，必然會影響財報數字的漂亮程度，但長期來看，卻能產生巨大的回報。

在卡薩帝高端品牌建設方面，在行業整體環境表現不佳的情況下，2019 年卡薩帝繼續保持高增長，同步增長達30%。在智慧家庭領域，海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設，把握未來方向。數據顯示，2019 年海爾智家生態收入達48億元，同比增長68%。

在全球化方面，海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創牌之路，一走就是 20 多年，如今的全球成果有力地回應了最初的質疑。財報數據顯示，海爾海外市場實現銷售收入941億元，同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業，市場份額持續提升。

根據中怡康一季度的數據顯示，海爾智家整體市場份額達到23.4%,相比去年同期增長了4.4個百分點。這與其一直以來積極推行四網合一、統倉統配，建設高效數字化運營平臺的智慧家庭轉型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現出了在不景氣環境下的強大韌性與免疫力。

02.刨根問底，海爾智家憑什么研發費用低?

原因有二。

一是，海爾智家有豐厚的研發積淀。

歷史來看，海爾智家從引入利勃海爾生產線開始，就認準了要走技術創新的道路，多年來產品獨占鰲頭是因為質量有保障。

而近年來，海爾智家并購的通用家電、三洋電機家電業務、斐雪派克等都是具有成熟、領先技術的企業。這些企業不僅技術領先于行業，而且自身已經進入技術研發的穩定階段，研發轉化率高、不需要持續大額的研發投入。

二是，海爾智家研發模式優勢節省了研發費用。

研發支出高除了可以一定程度說明公司重視研發外，其他什么也說明不了。研發只有投入沒有產出，最后還侵蝕利潤的公司舉不勝數。

海爾智家研發費用低最重要原因是其研發模式的優勢，海爾智家搭建的開放式HOPE平臺，將用戶與企業資源打通，快速高效獲取世界一流研發資源。目前平臺可觸及全球一流資源380萬，注冊用戶40多萬，平均每年漏出創意超過6000個，支撐產品、技術持續引領。

海爾智家技術領先，真的嗎?

問渠那得清如許，為有源頭活水來。

2019年，海爾新增主導或參與7項國際標準和80項國家/行業標準制修訂工作;累計主導或參與67項國際標準和550項國家/行業標準修訂工作，行業第一。

截止2019年底，海爾全球累計申請52742項專利，其中發明33379項，發明占比63%，海外11389項，是中國在海外發明專利最多的家電企業。

海爾累計獲得15項國家科技進步獎，是獲得國家科技進步獎最多的家電企業，占行業總數的2/3。

一直被模仿，從未被超越。2018年4月，海爾發布“科技詞典”，收錄了30多年來由海爾原創的151項發明。這些原創發明代表了不同時期家電業的創新潮流，而且大多成為行業集體模仿的對象。

現在來看，“重營銷輕研發”的判斷只是在短視眼光下的人云亦云，海爾智家正在用豐厚的長期回報回應一切。此所謂磨刀不誤砍柴工!

只待撥云見日

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。

疫情必將催化本就白熱化競爭的家電行業更深層次的變革。而當年的海爾兄弟不僅在家電領域獨當一面，更是持續發揚海爾兄弟勇于探索的精神。

在競爭者還囿于家電圈籌劃著如何進行產品多元化、打開海外市場、培育新產品時，海爾智家跳出家電企業的束縛，率先切換到生態賽道。

當行業還在做智能單品時，海爾智家前瞻性的從用戶需求痛點出發，按照用戶居家場景來提供解決方案。比如用戶有客廳、臥室、廚房、陽臺、玄關、書房等不同空間的需求，海爾智家以用戶個性化需求構建場景，滿足需求，同時鏈入生態服務資源。

從電器到網器再到生態，海爾智家打造的衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈在持續完善壯大，覆蓋的生態資源方已經超過1200家，通過全流程的體驗和服務來贏得口碑。

如今，海爾智家不僅是全球大型家用電器11連冠品牌，更是轉型為物聯網生態品牌。在行業內開辟了全新的商業模式，成為了一家物聯網企業。

海爾智家在2018年一季度首次披露實現生態收入6.2億元，成為第一個披露生態業績的公司。

2019年由“青島海爾”更名為“海爾智家”，全力進軍智慧家庭領域，體現的是海爾智家的決心和遠見。但這背后，則是海爾智家前期在產品多元化、高端化上成果的積淀。

沒有全品類特別是空冰洗等大家電上均衡的布局，沒有卡薩帝這類高端品牌的引領，沒有行業領先的技術沉淀，智慧家庭就是空中樓閣。

然而，這些條件，海爾智家不僅有，而且具備領先優勢!

回眸海爾智家這些年，海外紅利逐步顯現，高端市場鶴立雞群，研發成果儲備深厚……過往不正確的質疑，不僅都成為優點，更是奠定物聯網時代發展的基石。

凡是過往，皆為序章。沒有成功的企業，只有時代的企業。

對任何一家企業來說，如果因為外界質疑而放棄改變，那么未來被淘汰的命運，也不會改變。