餓了么的「新外賣」。

7 月 10 日

餓了么正式宣布

王一博成為其品牌代言人

之后從 7 月 12 日開始

餓了么連續 6 天在其官微上

連更了王一博出演的一組短片

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萬能的藍騎士來了

餓了么外賣

愛什么，來什么

我先直接說我的理解，如果你有其他角度的看法，愿意的話歡迎看完文章留言區交流。

我覺得餓了么請王一博代言，沒有那么多彎彎繞繞，其根本目的就是幫助餓了么這個大品牌，做兩個層面的印象刷新。

第一個層面是：

刷新年輕人對餓了么外賣的業務印象。

因為過往很多人眼里，餓了么作為一個外賣服務平臺，它送外賣就等同于送餐。

包括我自己平時使用餓了么，也都是用來點餐的。

但是很明顯，餓了么在王一博出演的這條片子里，展示出了平臺上除了送餐之外，還有送鮮花、送藥品、送生鮮、送夜宵、送生活用品等多種服務。

也就是說，餓了么外賣，現在不僅僅只是送餐業務。

第二個層面是：

刷新大眾對餓了么外賣員的主觀印象。

這個主觀印象可以分為兩個維度。

第一個維度是普羅大眾心中，過往提起外賣員，要么是苦，要么是累，還有在馬路上風風火火騎車速度快。

第二個維度是和其主要競爭對手美團騎手相比，美團騎手穿著的工作服，那個黃色從視覺上看太「豪橫」了，在人群當中或者隔著遠處就能一眼認出來。

也就是說，美團在末端有一個鮮明的視覺符號。

而從王一博出演的這系列短片里能看得出來，顯然餓了么也意識到了自己在騎手上所面對的問題。

所以它這次借王一博代言的機會，給出了一套解決方案。

先是在創意腳本設定的時候，賦予了王一博所飾演的騎手一個溫暖、陽光的騎手形象，以此來告訴大家，外賣員并不一定都是大家所想的那樣。

同時，它重復放大了「萬能的藍騎士來了！」這句話。

值得注意的是，這句話并不僅僅只是出現在廣告片里。

從王一博出演的這組廣告片發布之日開始，餓了么在線下騎手給用戶提供配送服務的時候，見面第一句問候語就是「你好，我是餓了么藍騎士」。

目前已經有網友跟我反饋，她也感受到了餓了么這一點的變化。

而強化「藍騎士」這個點在末端的識別度對餓了么外賣之所以重要，是因為我們如果從品牌記憶點的角度去看，作為一個外賣服務平臺，它跟消費者直接的觸點就只有兩個。

一個是它的產品，比如 APP，或者下單的入口。

一個是它的配送，也就是騎手。

這兩個觸點前者是沒有溫度感的，更多的是承擔工具作用。

后者則是人與人之間的接觸，餓了么騎手在用戶面前表現是什么樣，就代表著餓了么這個品牌是什么樣。

換句話說，餓了么騎手的形象經營，是餓了么不得不做、也必須要去做的一件事。

而借王一博代言的機會，確立起「藍騎士」這個識別符號，可以看到餓了么已經邁出了第一步。

以上，這兩個層面的刷新，大概就是我認為這次餓了么請王一博代言最主要的兩個目的。

如果再多想一點的話，這兩個層面印象刷新所疊加起來的作用，就是推動餓了么外賣品牌整體形象上的煥新。

當這種品牌形象最終在消費者那里轉化成一句話的時候，就是它那句新的 slogan ——「愛什么，來什么」。

這 6 個字它概括出了餓了么外賣目前業務層面可以「送萬物」的屬性。

同時它是一句站在年輕人視角去提煉的 slogan，里面藏了一點態度感，也表達了一份期許感。

目前看來，這句話它在記憶點上沒有什么問題。

但是它跟餓了么外賣之間的自然聯系感，則取決于今后餓了么外賣能不能把「送萬物」的理念，落實到真正的行動上。

還有就是今后餓了么會不會有更多品牌層面的內容，來輸出豐滿這句話。

只有這樣，才能讓大家想起餓了么外賣，就能想到「愛什么，來什么」。

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另外，可能很多人對餓了么這次品牌煥新的傳播動作，還只是接觸到了王一博代言這個點，其實它還做了其他兩件事：

第一件事就是在 7 月 10 日正式對外宣布，餓了么從餐飲外賣平臺轉型為即時需求的生活服務平臺，聚焦用戶的「身邊經濟」。

然后在 7 月 17 日，上線了全新改版的餓了么 APP。

餓了么的老用戶可以去體驗下，看看跟過往有什么不同，我的感受是餓了么用改版從產品端告訴用戶，餓了么外賣正在試圖覆蓋全時段、全場景來為用戶提供服務。

第二件事是在 7 月 11 的時候，餓了么外賣冠名了 B 站夏日畢業歌會。

在這場歌會里，它還發布了一首專門寫給藍騎手的歌——《藍色騎士》。

現場演出的樂隊成員，全部來自餓了么的一線騎手，其中一位鍵盤手李瑞豐，還跟郎朗同臺演出 PK 過。

如果把這兩件事放在一起去看，你會發現它們的內在邏輯，和給王一博拍攝系列廣告片的內在邏輯是一致的。

上新改版的 APP，就是從產品端刷新用戶對餓了么外賣的業務印象。

發布《藍色騎士》，就是從年輕人聚集的平臺刷新大家對餓了么外賣員的主觀印象。

而且從長遠的角度看，《藍色騎士》這首歌，對刷新年輕人對餓了么品牌印象，它是有沉淀價值的。

因為 B 站作為一個以長尾流量見長的平臺，只要今年 B 站的夏日畢業歌會完整版一直在線，那么這首歌今后的每一年，都會被一批又一批年輕人聽見。

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再就是寫到這里，也不妨再聊一下這次傳播中，我一些更私人化的感受。

首先，從我這邊看到的情況來看，餓了么用這一系列的短片，來打透王一博粉絲群，刷新他們對餓了么的品牌印象，肯定沒什么問題。

一個直接的例證就是在@廣告文案- 的微博上，目前這支短片轉發次數已經超過了 1.4 萬。

這在過往我所發布過的明星代言品牌的廣告里，是數據和互動質量最好的一條。

里面肯定有王一博本人的粉絲號召力，但更關鍵的原因在于，餓了么在這組明星代言的廣告創作上，它做到了內容上的區隔。

直接點說，今天很多品牌啟用流量明星代言，看中的就是他的流量價值，而忽略了明星本人作為一個鮮活的個體——「人」的價值。

可以看到，餓了么在給王一博進行廣告角色設定的時候，沒有把王一博當成一個「工具人」，而是當一個真實的「演員」在對話，在腳本的情境上，也給他提供了表演的空間與情緒的層次變化。

不過，這組片子站在路人的角度看，也有可以再討論的地方。

比如里面的市井生活味，是不是可以做得更濃厚一些？

現在雖然是實景，但是騎手送外賣時那種在大街小巷的穿梭感，沒有直觀地呈現出來。

還有王一博作為一個騎手在送了一天的外賣后，臉上的妝容是不是可以做得再粗糙一點？現在有些過于精致了。

想必以幕后創意公司意類廣告那么多次拍攝明星類廣告的經驗，肯定也能察覺出來。

之所以沒有做得更好的一個原因，應該是時間上不足以支撐更多場景上的考量。

據悉這 6 支短片現場拍攝時間，總共只有 8 個小時，加上還有夜戲，這 8 小時還不是連貫的，是隔天來完成的。

今后在餓了么跟王一博的合作計劃里，假如還會有新的廣告片推出來的話，希望藝人團隊和餓了么能夠坐到一起多聊幾句，給彼此多一點的準備時間和拍攝時間。

在保證藝人安全和健康的前提下，大家都要相信好的廣告作品，是可以給藝人形象加分的。

我想理性的粉絲也不會永遠希望自己家的偶像永遠活在濾鏡里，他們會愿意去看到他身上生活化的那一面。

何況餓了么的騎手角色之于王一博平時喜歡騎摩托，本身也有天然的契合度。

再就是「藍騎士」這個點，目前來說，餓了么是借王一博之口把「藍騎士」推了出來。

但是今后如果餓了么真想把「藍騎士」打造成為一個獨屬于自己的品牌資產或者記憶符號的話，它就有必要給「藍騎士」，創造出更多的能夠被大眾所感知的話題。

我那天聽伍佰《突然的自我》，尤其是他唱那句「來來來，喝完這一杯，還有一杯。喝完這一杯，還有三杯」的時候就在想：

如果餓了么請伍佰老師改編一首餓了么·藍騎士版本的《突然的自我》，把里面這句歌詞改成「來來來，送完這一單，還有一單。送完下一單，還有三單」，效果會怎么樣？

當然，這只是我個人的想法。

這意思還是說，餓了么有必要在今后傳播當中，賦予「藍騎士」更多新鮮的感官和故事給到大眾。

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最后的最后，回答標題里那個問題：

餓了么找王一博代言對嗎？

我認為哪怕這不是目前餓了么跟美團競爭取勝的最優解，但它至少驗證了一件事：

餓了么有機會和有能力在年輕人心中，拿到一張通往未來的入場券。

找王一博代言，與其說它是在給產品促活拉新，不如說餓了么是在另辟一塊市場，講一個關于「新外賣」的故事給年輕人聽。

核心提示：7月10日，餓了么正式宣布，王一博成為其品牌代言人。

本文轉載自微信公眾號“廣告文案”，已獲得轉載授權。