不論從概念還是從市場增速來看，“醫學護膚”都在成為美妝行業發展的一股全新動能，這是顏值經濟、醫美市場快速爆發背景下的趨勢，更是人們在追求“顏值”的同時，也要兼顧“高安全”的剛需。

相關數據完美佐證了這一點。公開資料顯示，我國醫學護膚品市場2019年市場規模已經達到135.5億元人民幣，在2014年到2019年期間的年復合增速高達23.2%，這個數字要遠遠高于化妝品市場、護膚品市場的整體增速。

“后疫情時代”同樣加劇了普通消費者“擁抱”醫學護膚的進程，隨著人們越來越看重安全、健康，以及“口罩時代”下消費者對于肌膚健康、肌膚屏障修護的重視，功效性強、具有修護能力的護膚產品自然相應熱銷，其中獲得國家二類醫療器械認證的“正經”醫學護膚品更受認可。

顯然，醫學護膚行業的發展迎來了最好的時候。消費者教育已經跟上，用戶的買單能力不斷增強。但與此同時，行業中存在的一些“暗面”也和諸多市場機遇一樣不容忽視。

說到底，醫研背景與研發實力所構建的高安全性是醫學護膚領域的“基石”，與顏值經濟和美妝快消的融合是醫學護膚行業做大做強的“助推器”，只有二者兼顧，醫學護膚行業才能真正實現騰飛。

從益膚“藍膜”的火爆，看醫學護膚品的未來趨勢

值得注意的是，在過去很長一段時間里，醫學護膚的概念和產品其實并“不受待見”。那么為什么經過幾年的發展，一些醫學護膚品牌還是脫穎而出，人們對于醫學護膚產品的接納成為大勢所趨?

我們不妨以最近受到很多消費者關注的益膚“藍膜”為例，這個新興醫學護膚品牌的“出圈”表明，醫學護膚品的未來還是在扎實的基本功與對于消費需求的洞察上。

近年來，無論在天貓、京東等電商平臺，還是在各大衛視綜藝、微博、抖音、小紅書等社交媒體上，“益膚”都稱得上是醫學護膚領域的熱度尖兵，其品牌曝光量不亞于各大美妝巨頭。

盡管如此，穿透益膚品牌資本雄厚、品牌造勢能力強大的表象我們可以發現，它向消費市場講述的品牌故事并不像我們想象的那么“Social”，因為在娛樂、明星、網紅話語體系的背后，益膚的品牌內容都在強調醫學、專業與安全這幾個關鍵詞。

作為國內首個獲藥械批準的外用型透明質酸護膚品牌，益膚也是首個使用濕熱滅菌工藝的護膚品牌，它用“安全、有效、天然、無添加”的醫學護膚理念來指導產品設計，自主研發了[二類]益膚藍膜(透明質酸敷料)、益膚藍凝膠(透明質酸凝膠敷料)、益膚噴霧(醫用防護凝膠敷料)、益膚紫凝膠(透明質酸創面防護凝膠敷料)、[一類]益膚紫膜(醫用冷敷貼)、益膚洗面奶、[妝類]益膚精華液、益膚特護乳、益膚凍干粉等產品，擁有一條體系完整、類型豐富的產品線。

這些產品主要定位在敏感肌、問題肌人群，特別是在生活節奏越來越快、帶妝生活成為常態的當下，肌膚健康失衡的問題正成為越來越多人面臨的問題。益膚通過打造“皮膚急救 用益膚”的品牌定位，來倡導專業皮膚急救的醫學護膚生活。

那么，致力于打造醫學護膚領導品牌的益膚是如何強化自己的“專業”屬性的呢?

首先，強調自身獲批二類醫療器械的“械字號”屬性。“械字號”意味著什么?意味著醫療護膚產品的準入門檻，因為只有在門檻高、監管嚴格的二類醫療器械管理下，相關產品才能真正做到安全性值得信賴。

目前，市場中熱銷的“膠原貼敷料”、“透明質酸敷料”等醫療護膚產品都必須獲得二類醫療器械中的無菌敷料類目批號，產品要遵循《醫療器械注冊管理辦法》，使用的證件號是“藥監械(準)字號”。

在國內對于醫療器械嚴格管理的背景下，“械字號”的醫學護膚品牌和產品意味著經過醫學臨床驗證、得到了國家層面的安全認可，這一點非常重要。

作為對比，“妝字號”的護膚產品則只能用于日常護膚，其生產標準、監管相對寬松，產品無治療作用，復雜的產品成分也會讓這些產品有著較大的致敏風險。

此外，益膚在產品應用上已經入駐了包括首都醫科大學宣武醫院、北京大學人民醫院、中南大學湘雅二院、中國人民解放軍空軍總醫院、中國人民解放軍陸軍總醫院、中國醫學科學院皮膚病研究所、中山大學附屬第三醫院、四川大學華西醫院、江蘇省人民醫院、江蘇省中醫院等在內的千家三甲醫院，覆蓋全國一萬多家連鎖藥房。

這種在專業醫療領域的廣泛應用無疑托起了益膚作為醫療護膚品牌的專業底蘊。

更重要的是，益膚旗下產品還獲得了大量皮膚科醫生的推薦。

比如陸軍總醫院楊蓉婭教授表示，希望將安全、有效的益膚產品推薦給更多的皮膚科醫生使用;廣州軍區總醫院皮膚科主任楊慧蘭教授肯定了益膚產品在皮膚科的臨床療效;武漢協和醫院陶娟教授直言“益膚產品具有很高的安全性和有效性”; 中山大學附屬第三醫院賴維教授表示，益膚透明質酸產品在臨床應用中獲得廣大患者認可和好評;江蘇省人民醫院駱丹教授表示，益膚產品具有極高的安全性和明確的功效性，值得大家信賴。

在益膚獲得專業醫療機構與醫生認可的背后，當然也繞不開相應的研發實力。據悉，益膚已經與南京市工程技術研究中心、南京市工程研究中心、南京理工大學、中國藥科大學共建校企實驗室，和國內外數百家研究機構和高等院校開展臨床合作，益膚品牌母公司天縱生物還擁有包括陸軍總醫院主任醫師楊蓉婭、中山大學附屬第三醫院皮膚科教授賴維等在內的多位頂級專家委員會成員。

深入醫研一線的發展思路下，益膚還成為了中國醫師協會皮科醫師年會、全國中西醫結合皮膚性病學術年會、中華醫學會全國皮膚性病學術年會等各大醫學頂級盛會的常客。更重要的是，大量臨床資料驗證了益膚產品的安全與功效。

由此不難看出，益膚想要打造的是一個高專業、強醫學相關的品牌故事，這種品牌產品思路與傳統的快消美妝品牌還不太一樣。雖然醫療護膚品牌切入的是美妝消費市場，但它們想要吸引消費者，首先離不開強大的醫研背景與研發實力，這才是醫療護膚品牌成長壯大的關鍵。

也正是在這種高安全性的產品基石之上，益膚透明質酸敷料產品才喊出了“精華液可以滴入眼睛的面膜”這樣的口號。無它，其醫學功效和安全性已經足夠證明這種口號的真實性。

而從益膚“藍膜”的火爆銷售情況來看，益膚所走的這條高安全路線似乎可以代表醫學護膚品的未來發展趨勢。當一個醫療護膚品牌能夠真正做好“醫療”這兩個字，那么它就一只腳邁入了搶占醫療護膚藍海市場的大門。

市場玩家眾多，“突圍”是下一階段主旋律

所以，醫療護膚品牌嚴守專業、安全與醫療關就一定能實現市場層面的爆發嗎?當然還不夠。

就像我們前面所提到的，醫療護膚市場是一個橫跨醫療與美妝領域的新興藍海，醫研是“基石”，如何借助顏值經濟和美妝快消的巨量市場實現消費破局才是催化劑。

而回到美妝市場的消費需求挖掘與“戰場”縱橫上看，目前醫療護膚領域的市場競爭情況并不容樂觀。

對于某個醫療護膚品牌來說，它想要真的在市場中實現突圍，要面臨的是一眾國內外美妝巨頭、跨界玩家的圍剿。

比如，始終在國內美妝市場占據重要地位的韓國美妝巨頭們就在不斷加碼中國醫療護膚市場。

近期，愛茉莉太平洋計劃推出醫學護膚品牌“璦絲特蘭”，基本思路是聯合國內制藥商和醫院推廣產品;LG生活健康上線“CNP希恩派”并不斷營銷推廣。它還借年初收購的葛蘭素史克公司旗下皮膚護理品牌“霏絲佳”積極開拓海外市場。

擁有深厚底蘊的韓國美妝與韓國“藥妝”劍指中國醫療護膚市場，這怎么看都是商業硝煙的前奏。

韓國美妝巨頭只是一部分，還有以北京協和醫院官方品牌“精心”、中國醫學科學院皮膚病醫院(南京皮膚病研究所)官方品牌“協和”、北京醫院官方品牌“標婷”等為代表的眾多由醫院授權合作、皮研所支持的本地醫療護膚品牌，以及大量擁有藥療背景的相關企業都在醫學護膚市場躍躍欲試。益膚、薇諾娜、玉澤、敷爾佳...眾多已經闖出名號的醫療護膚品牌均擁有深厚的醫研背景。

還有同仁堂推出的伊妝系列，同仁本草旗下主打“天然本草和中藥”的護膚品牌，片仔癀推出的珍珠膏、精華液、靈芝護眼霜等，華熙生物推出的潤百顏、米蓓爾等功效護膚產品，以及馬應龍、云南白藥等藥企巨頭也在跨界進入護膚行業。

國內外相關企業、藥企、美妝巨頭、新興玩家、跨界玩家紛紛涉足醫學護膚領域的行業背景下，單有醫療與專業背書顯然還不夠，這時市場玩家們就必須學會洞悉當下消費者的直接需求，用專業的品牌營銷打法在市場中實現差異化突圍。

還是以“益膚”這個在高安全性和美妝快消屬性上都做出不俗成績的品牌為例，我們來看看它是怎么以醫研背景為基石，借助快消、美妝、互聯網流量玩法來實現破局的。

在品牌營銷上，益膚品牌冠名了江蘇衛視綜藝《陽光姐妹淘》，攜手24位女星閨蜜入住陽光小屋，通過明星+產品的植入來擴大自己的影響力，并借助微博營銷，實現閱讀量、討論量、互動量上的億級傳播效果。此類品牌營銷動作讓益膚在大眾面前擁有較高的國民度。

新興內容平臺推廣上，益膚作為新消費品牌自然也不能錯過。因為只有借助新興內容平臺，它才可能繞過傳統美妝巨頭把持的媒體陣地，實現品牌傳播“四兩撥千斤”的效果。

在這一方面，益膚近年來獲得了大量百萬級頭部直播帶貨主播的力推，李湘、大左、周韋彤等明星直播帶貨合作，小紅書頭部達人推薦、微博美妝達人推薦也是常規操作。

目前，益膚已經建立了一整套線上推廣矩陣，內含線上會員、天貓運營、品牌直播、淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等熱門推廣陣地，正是因為益膚深諳新消費品牌玩法，選擇擁抱互聯網流量與用戶喜好，它才成功獲得了千萬消費者的喜愛。

可見，在日趨壯大的醫學護膚市場中，品牌玩家想要搶占市場高地，它所面臨的要求非常高。除了要滿足國內對醫學護膚品的高標準要求，擁有強大的專業、醫研背景，還需要從渠道、營銷以及消費者的市場教育等方面進行深度布局。

醫學護膚行業不是簡單的通過粗暴營銷或概念包裝就能夠實現破局的行業，強管制和激烈的競爭環境、消費者安全意識的提升都在要求品牌能夠做到快速迭代升級。

而在此過程中，哪些品牌能實現真正的突圍?讓我們一起用嚴標準、高要求來關注跟進。