4月29日晚，海爾智家發布了2021年一季度財報。報告期內，海爾智家實現營收548億元，同比增長27%。同期，海爾智家經營活動產生的現金流量凈額28.6億，同比增長149%。

  營收超預期、現金流持續改善，海爾智家的利潤也實現了高增。

  根據財報，2021年海爾智家一季度凈利潤、歸母凈利潤分別為30.5億元、28.2億元，同比增長130.4%、185.3%;相較 2019年一季度，二者分別增長14.7%、42%。

  對此，業內人士分析，海爾智家已經進入業績兌現的紅利期。那么在海爾智家凈利高增的背后，藏有何種秘密?

  01費率持續改善，線上數字化升級提速

  最先揭開利潤面紗一角的，是費率改善。

  根據財報，海爾智家一季度費率延續2020年費率優化趨勢：整體費率同比優化1.3個百分點，其中銷售費用率14.3%，同比優化0.7個百分點;管理費用率3.9%，同比優化0.6個百分點。

  如果將時間回溯，便會發現海爾智家如同行走在費率下坡路上的巨人，步伐越來越大，步履越來越快。

  調查發現，海爾智家費率改善與線上數字營銷以及終端信息化建設密不可分。信息顯示，海爾智家搭建起六大線上平臺，實現了從線下到線上的經營模式升級，在開支有效管控下，整體費用率得以優化。

  參照第三方平臺奧維云網數據，一季度海爾智家主要品類，不僅實現了線上零售額高增，還迎來了市占份額的提升。

  以海爾智家干衣機為例，在去年一季度市占9.38%基礎上，今年市占同比激增11.54%達到了20.92%。結合行業整體增勢，2021年一季度海爾智家干衣機線上零售額，不再是增長了幾成，而是翻了幾翻。

  同理，結合以上數據，假設2020一季度線上冰箱零售額基數為100，海爾智家同期零售額為34.15，2021年一季度海爾智家線上冰箱零售額約68.27(100x1.72x39.69%)，同比增長高達100%。

  同期，中怡康數據也得出了相似結論，海爾智家一季度各品類線上零售份額穩步增長，遠遠領先行業增速。

  受益于線上數字化升級，未來海爾智家線上零售額占比將持續提升，這為費率持續優化提供了可能。

  與此同時，海爾智家海外市場表現驚艷，經營利潤大幅提升。

  具體來看，報告期內，海爾智家海外收入同比增長 24.6%。更值一提的是，海外經營利潤同比增長135%，海外經營利潤率也提升2個百分點至4.6%。

  一方面， 依托抗菌、健康、智能等高端產品領跑行業，海爾智家海外高端產品收入增長超40%。另一方面，通過戰略合作，全渠道融合，海爾智家加速線上轉型。截至三月底，海爾智家社交媒體粉絲增至 1200 萬，埃及、羅馬尼亞、土耳其等地也搭建起了新的產銷網絡。

  此外，報告期內海爾智家毛利率為 28.5%。行業人士直言，“在原材料成本價格大幅上漲背景下，海爾智家毛利逆勢上升非常不易。”

  從整體來看，線上數字化升級推動了成本下移，讓海爾智家產品費率得以持續優化。加之海內外(高端)產品熱銷，兩者一增一減共同推高了海爾智家利潤水平。

  02場景生態變革，長尾價值顯現

  如果將費率優化、高端產品以及線上轉型，當作一條條利潤提升線，那生態化場景便是海爾智家織就的一張巨網。

  2020年9月，海爾智家發布了全球首個場景品牌三翼鳥，依托成套展銷一體、沉浸式體驗以及保養一站式服務等差異化優勢，三翼鳥從產生的那一刻起，便肩負起提升獲客效率與客單價值的重任。

  從獲客能效來看，憑借線下體驗優勢，三翼鳥匯聚起線下流量，提升了場景用戶留存，并推動了線下與線上用戶的轉化。

  而在提升客單價方面，三翼鳥似乎有更多“心得”。

  首先，搭載身臨其境的舒適體驗，高端產品更易為用戶接受，進而產生高額利潤。

  以三翼鳥海爾智家北京體驗中心001為例，盡管卡薩帝冰箱、空調、洗衣機均價為行業的兩三倍，但卻引來了大量用戶選購。根據一季報數據，卡薩帝國內收入同比增長 80%。在具體品類上，卡薩帝冰箱零售額份額達到 13.2%，同比提升 3.2 個百分點， 15000元以上高端份額達到 43%。

  其次，在三翼鳥場景化服務下，各類智慧家電/家居產品成套推出，既降低單品銷售費用，又發揮長尾效益，提高客單價值。按照此前數據，開業50天三翼鳥海爾智家上海體驗中心001人均客單價高達22萬元。放眼整個2020年，三翼鳥場景方案有效帶動成套產品銷量同比增長 41%，其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%。

  更為可喜的變化在于，三翼鳥不再單單聚焦家電場景，而是立足用戶衣食住行各類需求，向綜合家庭家居場景擴圍。

  以三翼鳥食聯網場景生態為例，通過物聯網技術、廚藝&菜品標準化、烹飪程序數字化，春節期間食聯網交出了“零售1.5萬套、12萬道菜品”年夜飯套餐。

  始于家電，終于家庭。搭乘三翼鳥的海爾智家不僅提高了產品利潤，還找到了家電行業擴圈的新路子。

  一場引領行業場景化變革，就此拉開序幕。

  03結語

  從行業來看，一季度家電在加速回暖。

  按照工信部最新數據，1-3月，全國家用電器行業營業收入3789.4億元，同比增長51.9;利潤總額201.2億元，同比增長76.5%。

  對海爾智家而言，利潤高增主要受益于智慧成套銷售、高端品牌戰略、數字化轉型，以及運營費率的改善。

  長期來看，隨著降費提效持續進行、高端化以及全球化戰略成效釋放，步入場景生態新賽道的海爾智家將進入全新的發展階段。

  面對利潤變化，敏感的資本市場也在提早布局，2021年一季度重倉海爾智家的基金數量相比 2020第四季度增加了 57只。

  而利潤爆表之后，海爾智家的市值也順理成章的成為了下一個引爆口。