PPG：拷貝的美式神話

 

現在的創業者，言必稱“降維打擊”，這種讓人迷戀的“必殺技”，在2000年左右，就是拷貝美國的成功模型，在中國落地，一戰封神。

 

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2006年，一位神秘的美籍華人，帶著一套美國直銷 “法寶”，在還是撥號上網的年代，對中國暮氣已久的服裝業，發起一記雷霆暴擊。

 

這就是脫胎于直銷業發源地美國、開創中國服裝直銷模式的PPG！

 

PPG服飾創始人李亮，英文名David•Lee，其來歷在坊間有不少傳聞，比較靠譜的版本是：1974年出生于上海的富家子弟，高中赴美留學，紐約大學攝影系畢業后，加入美國最大的男士服飾品直銷商——極地公司（Land’s End）。

 

從首席采購代表，做到亞洲區采購副總裁，辭職后創辦一家婚慶用品網站，拿到軟銀孫正義的投資，再輕松轉手，20多歲凈賺6000萬美金，年少得志。

 

PPG男裝神話，橫掃中國營銷界，僅僅三年就跌落塵埃，李亮扔下一堆爛賬，遠走美國。

面對記者“你的生活很豪華？有人說是你動用了融資錢來享受”的逼問，David•Lee用美式的直白，抖摟自己的委屈：

“我自己本來就很有錢，很有很有錢……我所有的玩具加起來就一億多人民幣，光游艇就4500萬人民幣”，

 

“中國有種仇富心態，大家嫉妒我，我覺得很不公平”……

 

PPG撬起商業星球的那根棍，簡言之，“用戴爾的直銷模式，販賣美式襯衫”。

 

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為什么直銷選擇男士襯衫？那還要用腳指頭想嗎，全世界的男人對衣服的要求都簡單，按互聯網黑話，叫“逛感差”，基本款T恤、襯衫，可以一買就是好幾件。

 

曾在美國70年代風靡一時的皇家牛津紡美式襯衫，送到中國消費者面前，99元破盤價，廣告一經亮相，立即引發搶購熱潮。

 

販賣美式職場文化，技驚四座！

 

 

沒有門店，沒有工廠，沒有分銷體系，產品靠工廠OEM代工，在雜志、報紙、網站打廣告吸引消費者下單，通過一個呼叫中心完成。

 

在傳統服裝行業，一件中低端男裝的市場價格，約等于其5.5倍的成本價，這是業內人所共知。繁瑣渠道堆積著堅硬的成本，沉疴已久，卻無能為力。

 

PPG直銷，點對點，砍掉一切中間環節，砍掉渠道成本，把高質低價的美式襯衣帶給消費者，沒有經銷商賺差價。

 

一切都聽上去那么合乎邏輯，完美！

 

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在平面媒體的最后輝煌時刻，2006年，PPG在報紙和雜志上砸了2000多萬廣告費。

 

2007年，PPG廣告直接翻了10倍，2.3億，鋪天蓋地，訂單井噴，連續三個月創造了日銷1.5萬件的奇跡，一舉將中國襯衫界霸主——雅戈爾拉下馬。

 

那時，雅戈爾經營了30年，兩萬多員工，1500多個零售網點。而PPG，只有500多員工，還包括300席的呼叫中心工作人員。

 

輕運營，輕，極致的輕！

 

舉目四望，一個能打的都沒有。當時的李亮，有一句名言，“要想打敗PPG，除非生出第二個李亮”。

 

一位PPG公司的“局內人”后來說，即使跟隨者眾多，但在廣告內容和表現手段上，沒有一家可以超越PPG。

 

PPG直接將貨架投射到平面媒體和網絡上，完全拷貝男士用品直銷的祖師爺——極地公司（Land’s End）。

 

李亮從美國帶回第一手郵購目錄資料，表現為原汁原味的美式文化，這是那些跟風“土鱉”難以玩轉的精髓。

 

“Yes！PPG！”

“是的，買襯衫就選PPG”

 

這種新鮮刺激的廣告直銷方式，風格強烈的美式職場衣著文化，在崇洋媚外的消費心態下，本土消費者毫無抵抗之力。

 

媒體高調追捧，很快變成商學院講師們掛在嘴邊的成功案例，風投也聞風而至，真金加持。

 

詭異的是，即使融資到幾千萬美元，PPG也沒有設立產品部，更別說服裝研發設計團隊，就連一個產品經理都沒有。

 

僅憑李亮對美國直銷市場的一些經驗，乃至個人的審美喜好，直接搬抄美國郵購目錄上的類似產品。

 

可以斷定的是，在PPG的商業沙盤上，從來就沒有消費者的一席之地。扯什么“消費者導向”？這可是美式襯衣，就是最好的！

 

你只是個掏錢的，根本不在乎你的感受。

 

 

 

八十年前，延安的教員，用“言必稱希臘”，敲打那些生搬硬套外國教條的“海歸”干部。

 

PPG以極度的自信，把歐版襯衣套在東方人的身上，不是尺寸偏大，衣服肥了，就是袖子長了，呈現出強烈的別扭、不協調，體驗感糟糕。

 

產品硬傷，質量失控，怨聲四起，退貨率居高不下，網絡上出現大量詬病和聲討。除了牛津紡襯衫外，PPG后續推出的新品，無一例外銷量慘淡。

 

消費者容易沖動，但終究是理性的，對產品質量和穿著體驗的“挑剔”，是消費者理所當然的本性。

 

PPG不對襯衣做任何適應東方人身材的改進，至少，沒有表現出對本土消費者一絲一毫的誠意和尊重。

 

反之，消費者對PPG的拋棄，同樣決絕。

 

終于，玩不轉了！

 

4

 

就在烈火烹油的2007年，PPG連續遭遇供應商停供、催款，廣告商催費，清倉甩賣，商標查封，團隊高管紛紛作鳥獸散，壞消息組團而來。

 

很快，一家媒體爆出，“PPG首席執行官李亮攜款2000萬美元潛逃”，給棺材板釘上了第一根釘！

 

傲慢、輕狂，就像一個人的兩個肩頭，這在破窗者、顛覆者、美籍華人李亮的身上，體現得極為明顯。

 

 

 

2008年，南方周末記者追問李亮，對“攜款潛逃美國”傳聞怎么回應，為什么不回國正式澄清？李亮：這純屬胡說八道！我不在美國誰來主持工作？我的家本來就在美國。

 

但是，PPG的直銷神話，打開了潘多拉的欲望魔盒。

 

在PPG的猛烈沖擊下，傳統服裝業、營銷界大佬們，在一陣懵逼、驚呼后，猛然醒悟，“趕緊跟啊，趁熱！”

 

幾乎一夜之間，全國幾乎到處都是賣襯衣的直銷網站，報喜鳥的BONO、BBS、51襯衫等等，最多時30多家，熱鬧非凡。

 

2006年，從卓越網出來的文藝中年陳年，聽到一個朋友介紹PPG模式，如獲至寶，當即找到雷軍一起投資跟進，第二年年底，凡客誠品強勢入場。

 

走了一個，來了個更狠的！

 

 

凡客：從喧囂到墜落

 

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陳年是誰？

60年代末出生于山西一個小村莊。在文學喧鬧的90年代初，從大學中途退學的陳年，懷揣著文學夢，北漂闖蕩。

創辦過《書評周刊》、一身文藝細胞的文化人陳年，進了雷軍創辦的卓越網，從傳統媒體人變身為互聯網創業者。

他的一個得意案例，就是用5元一張的《大話西游》光碟，模仿亞馬遜，讓卓越網成功轉型為電商，賣圖書和光盤。

 

2004年，卓越網被亞馬遜收購，35歲的陳年淘到了人生第一桶金，卻又難掩憤怒和失落，不甘心在互聯網資本游戲里，只是一顆棋子。

 

PPG新鮮的襯衫直銷模式，讓他豁然開朗，2007年10月，帶著互聯網大佬雷軍的投資，創辦了互聯網襯衫直賣網站，凡客誠品。

 

創始團隊是曾經卓越網的一幫“開國元勛”，深諳電商營銷之道，可謂糧草充足，兵強馬壯。

 

那一年，網購興起，淘寶剛看到曙光，劉強東焦頭爛額，京東還在生死線上掙扎。

 

通過對PPG的模仿和優化，凡客誠品的營銷手法，更快、更準、更狠，直接把價格門檻打穿，一件牛津紡襯衫68元，砸破“破盤價”！

 

產品從襯衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的價位，一下子鎖定了囊中羞澀、又在涌向網購的小青年客戶群。

 

陳年本來就是媒體人出身，在暢銷文青雜志《讀者》和《青年文摘》長期投放，甚至，讓雷軍親自下場代言凡客。

 

作為互聯網老炮，陳年將網絡營銷玩到飛起。網絡廣告成本更低，反應更快。可以說，這也是網絡媒體跟平面媒體的新舊對決。

 

在“山寨”愈演愈烈、“屌絲”開始盛行的時代，電商正在從邊緣走向中心，凡客的低價模式，如魚得水。便宜到像白送，美其名曰“性價比”，還瘋狂打廣告。

 

凡客在百年難遇的電商風口中誕生，從一開始，就邁上了快車道，每年都在以300%以上的速度，快速膨脹，一路狂奔。

 

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2009年，PPG咽下了最后一口氣，2010年，凡客進入了自己的高光時刻。

 

這一年，微博紅人、著名文青韓寒，和紅極一時的王珞丹，代言了凡客，一系列的廣告也鋪天蓋地出現在公眾的眼簾。

 

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

 

寫作出身的陳年，親自操刀營銷了名噪一時的“凡客體”,引發網民的聚眾圍觀、改寫、惡搞，病毒式傳播。

各大城市的電影院、公交站、路邊燈箱牌，處處印著“凡客體”。

沒有預謀、“無心插柳”的凡客體，變成轟動互聯網的狂歡現象，收獲大量“粉絲”用戶，火到爆炸。

 

錯覺，是貪婪的開始。

 

作為賣衣服的直銷網站，凡客一直沒有告訴消費者，凡客產品有什么差異化，賣點究竟體現在哪里？

情懷“雞湯”文化+T恤，就是“文化衫”，而不是給消費者一件真正有品質、有良好穿著體驗的T恤。

 

文化衫，和T恤，看上去只是加了圖案文字，但在消費者需求來說，是完全不同的兩個物種，前者在大眾的心智里，就是廉價的代名詞。

 

為T恤本身的品質而買，和為“凡客體”這種“雞湯廣告”而買，是截然不同的消費心理。靠廣告打動，還是用品質打動，是天差地別的營銷路徑。

消費者會短期內為廣告、低價，而沖動消費，但是，衣服終究是穿在自己身上的，品質好不好，消費者有基本的感知和判斷。

 

“把消費者當個人吧”，誰真的相信，韓寒穿著29元的T恤、59元的帆布鞋？王珞丹穿99元的凡客長裙？明星真的也是如此庸眾的“凡客”？

 

事實上，凡客一直把“便宜”當成了核心賣點。在廣告喧囂之后，“好貨不便宜，便宜沒好貨”的大眾常識，最終會顯現力量。

 

后來，陳年坦誠，之前生產的幾乎都是垃圾產品，也再三懺悔：“不要像我一樣死在產品上”。

 

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各種數字快速膨脹，陳年頻頻現身聚光燈下，投資人一輪又一輪投下重注，頂峰估值超過30億美元。

 

陳年把2011年的營收計劃，直接拉升5倍，沖擊100億！

 

2011年，陳年在接受媒體采訪時說，我們不急于上市，等我們做到了300億再說，我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢。

 

雷軍則在知乎上公開發言，“我真的認為，凡客的成功至少是 99％，除非重大不可饒恕的錯誤。”

 

一語成讖。重大不可饒恕的錯誤，一直都如影隨形，只是在耀眼的光環下，遮蔽了那個身后正在迅猛擴大的“深坑”。

 

這就是產品品質，凡客到底給消費者帶去的是什么。

 

凡客的“粉絲”群體爆炸性增長，而“反噬”更為猛烈。

T恤洗兩次就皺巴巴的像抹布，透的好像一扯就爛；襯衫又薄又透又皺；帆布鞋下雨天沾上水掉色，兩只腳都是黑的。見過用手就能撕壞的牛仔褲嗎？

 

差評堆積如山，新客一去不返，老客也漸漸失望。最終大家醒悟，賣衣服的質量不行，其它的都是扯淡。

可以說這些顧客沒有忠誠度。而消費者的忠誠，從來就是建立在對他們的尊重和誠意上。

把產品做好，才是對消費者最大的尊重。

 

有篇陳年的自述報道說，作為凡客創始人的陳年，一直穿的都是Prada（普拉達）和Zegna（杰尼亞）這種國外奢侈品服裝品牌。

陳年在微博上，對這個細節做了“勘誤“：“凡客7年，穿的基本上都是凡客，而非奢侈品。”

 

在消費者看來，這種辯解非常無力。

 

如果陳年真的七年如一日，穿凡客的衣服，就不可能沒有意識到這些T恤、襯衫、帆布鞋會如此劣質，更不會放任這些垃圾商品賣給用戶。

 

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為了完成 100 億元的目標，凡客火速招兵買馬，高速擴張，員工一度超過 13000 人，總裁級別的領導多達 30 余人。

在原本單純的T恤衫和帆布鞋之外，凡客擁有了龐大的 30 多條產品線，涵蓋服裝、家電、數碼、百貨。

SKU（庫存量單位）一度達到20萬個，哪怕是馬克杯、電飯煲、拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。

2011 年末，凡客的庫存達到 14.45 億元，總虧損近 6 億元，巨額虧損背后，是不足 30 億元的銷售額。

生產線、資金鏈和巨額庫存積壓這‘三座大山’，死死壓在凡客的頭上。

凡客搬了家，從繁華地段搬到了五環外，人數減到300人。急速隕落。

見過無數商場風浪的著名企業家、投資人段永平，一針見血：

“沒有哪家公司的失敗，是因為營銷失敗。公司失敗，本質都是因為產品的失敗。”

 

賣掉過1億件衣服的陳年，用反思如此總結：

“我們用了3年的時間，認識到產品。首先我們認為應該做言之有理、言之有物的產品；后來我們意識到，要把產品的品質作為品牌的生存之道。之后，又過了一個階段，我們思考說，唯有獨一無二的產品才是品牌的生存之道。”

 

凡客的案例，如此醒目。此后多年，再也沒人敢趟男裝直銷的渾水。

 

 

白小T：死磕一件T恤

 

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2019年6月3日，優衣庫的美國涂鴉藝術家KAWS聯名款T恤限量發售，無數消費者沖到店里瘋狂搶購。

鉆門縫、排長隊、哄搶、打架、扒衣，現場堪比動作大片，震撼刺激場面刷爆朋友圈、微博，讓人瞠目結舌。

從一家名不見經傳的服裝店，靠賣“汗衫”這種男裝基本款，一路逆襲為世界級服裝帝國，創始人柳井正成為日本首富。

另一廂，是國內的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等“國民品牌”隕落。早在1996年，班尼路一件T恤能賣到200元。

郭敬明在《小時代》里，這樣描繪上海南京路的喧囂奢華，“佐丹奴和班尼路的旗艦店，閃動著巨大電子屏幕”。

曾經，城市步行街的人頭攢動，轉向了綜合購物中心的蓬勃興起。流量的遷移，就是品牌的興衰路線。

近些年，流量涌向抖音、頭條等內容平臺，消費者越來越成熟挑剔，從追求品牌光環到注重品質本身。

2020年，在疫情震蕩中，一款“白小T”通過對標奢侈品大牌品質，在抖音上奇跡般崛起，全網爆紅。

 

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白小T創始人張勇，原本是北京一家教育科技公司董事長，一次歐洲之旅，他親眼看到很多國內同胞，在商場排著長隊瘋搶，這讓他感到一絲刺痛。

張勇在寧波長大，從小就看到親戚們開廠子做衣服，太明白那些動輒上萬元的國外大牌，其實很多就在中國生產，掛上牌子就能標上幾十倍的高價。

能不能讓消費者只要花十分之一的錢，就能穿奢侈品大牌品質？這個想法，觸動了他回到家鄉寧波二次創業。

500平米的“拇指衣櫥”男裝定制體驗店，從開業到關門，只用了一年時間，多年積蓄幾乎賠光，還要借錢發工資。

這讓他見識到了服裝行業的殘酷血腥，怪不得淹死過PPG，重傷過凡客。

 

經歷摔打之后，張勇才真正審視這個行業：我能不能做好一件最簡單的T恤？從那些大公司看不上的細分品類突破？

襯衫、西褲、夾克、羽絨服甚至內褲，一般消費者都能隨口說出雅戈爾、九牧王、勁霸、波司登、CK。只有T恤，還沒有一個品牌與之劃等號。

 

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正如那句話，“越簡單越難做”。那么多年，為什么沒有一個品牌專做T恤，就是因為它看上去太簡單了，很難做出彩、難以出位。

為此，張勇跑到巴黎、米蘭、佛羅倫薩、東京等地，跟奢侈品設計大師請教，研究奢侈品面料、版型和工藝，考察世界各地的T恤。

2019年1月，經過死磕打磨，一件心目中完美的“白小T”做出來了，新疆長絨棉、奢侈品頂級面料、意大利設計師版型、在國際大牌代工廠生產。

問題是，怎么賣呢？公司賬上僅剩130萬元，已經連開一家服裝店的錢都沒有了。

這時他看到了抖音平臺，就拍短視頻推廣素材，拍攝場景從模特展示、展廳、辦公室到工廠車間，摸索著投放，互聯網直賣。

2020年4月，張勇站在代工廠里推廣白小T的一條短視頻，火爆了，真實的工廠作業實景，扣準了現在消費者更注重本身品質的心弦。

很快，白小T全網爆紅，接連爆倉，真正讓張勇興奮的是，用戶對白小T的體驗口碑，還紛紛自發推薦。

 

2020年的八個月里，白小T全網曝光5億次，營收1.2億，付費私域用戶達到40萬，這是一個新消費品牌的“立命”線。

2021年5月，單月達到2020全年營收，全面占據抖音頭條、騰訊、淘寶天貓、京東的男裝T恤品類第一。

 

白小T會不會重蹈PPG、凡客的覆轍，曇花一現？

張勇專程去拜訪過陳年，更深刻地體悟凡客的成敗，一直警醒自己：營銷只是“術”，傳播推廣方式可以千變萬化，產品的品質才是決定生死的根本之“道”。很多公司生于品質，通常也是死于品質。

 

后疫情時代，中國消費者的文化自信空前高漲，“新國貨”迎來了春天。

白小T“新國貨”的身份，網上也出現一些輿論爭議，有人認為白小T是在打“愛國牌”，是在炒作。

張勇回應說，把自己的產品做得更好，做得比別人更加的優秀，這才是真正的愛國。空講情懷，不談品質，我認為是耍流氓！

 

“粉絲”們看到的是，白小T跟傳統服裝確實有很大的差異，它像智能手機一樣，不斷創新、迭代升級，已經進化到第四代。

這是因為張勇洞察到，看上去體量龐大的中國服裝行業，正面臨著巨大的危機。

 

 

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今天，全球視角下的服裝，不是什么“低門檻的夕陽行業”，而是科技創新的競爭高地，是功能化科技面料、新材料的加速進化。

所以他給白小T的定位，是一家做服裝的科技公司，“用科技重新定義服裝”。

 

在獲得華映資本、梅花創投的投資后，白小T沒有像一些“網紅”品牌一樣，花重金請大牌明星代言、開旗艦店、拍廣告大片。

而是迫不及待，要跟寧波市政府成立國家級重點實驗室，整合全球材料科學的科學家，把材料科學應用在紡織領域當中，進行二次開發，實現上游材料端的改造。

 

2021年3月爆發 “新疆棉”輿論風波，H&M、耐克、阿迪達斯、李維斯等歐美企業，紛紛參演“抵制新疆棉”的鬧劇，引起中國民間憤怒。

“為什么這些西方品牌，吃著中國的飯，還要砸鍋？”

 

很多人想不通，這些在中國賺得盆滿缽滿的國外品牌，為什么一意孤行，寧愿冒著被中國消費者厭惡、拋棄，失去中國市場的風險？

張勇說，這是因為國際紡織領域，正在發生天翻地覆的巨變，“服裝科技革命”正撲面而來。

 

今天去運動、去跑步、做瑜伽穿的衣服，還能和20年前一樣嗎？在保暖領域，棉衣還有幾個人穿？

如果一件T恤衫上帶有COOLMAX標志，說明采用了杜邦出品的世界上超級速干面料；

采用戈爾特斯技術的沖鋒衣，比普通沖鋒衣貴上一倍，就是因為有頂級保暖纖維科技；

如果登山鞋底部有VIBRAM標志，這是意大利的，代表著世界上最好的耐磨鞋底技術；

日本東洋開發的eks纖維，吸濕力可達到純棉的3.5倍，吸放熱量是羊毛的整整兩倍！

……

國外品牌敢于得罪中國消費者的有恃無恐，在于最賺錢、科技含量最高的產品，幾乎都是歐美日韓的天下。

毫不夸張的說，西方要用技術迭代，奪走中國紡織業占據全球60%的市場。

中國服裝產業鏈擁有制造成本的強大優勢，但在科技創新面料上，還沒有一家能與西方抗衡。

 

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2020年的冬天，從沒有去過高原的張勇，爬上海拔6000米的珠峰冰川，一層薄薄的內衣外面，套上一件航天“黑科技”氣凝膠做成的白小T保暖服，親自體驗其抗寒保暖性能。

張勇認為，我們不是要跟波司登這樣的服裝巨頭競爭，我們是要開創一個全新的細分品類，這不是羽絨服，而是 “中國老百姓的第一件宇航服”。

 

高原反應的痛苦折磨、頭痛欲裂、三個通宵不能入睡、氣喘吁吁、語無倫次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰塊險些掉進水里的險境……

全程真實的場景視頻在網上曝光后，售價1980元一件的“宇航服”，一搶而空，也打破了抖音上只能賣低價的偏見。

一些用戶說，“就沖你這種創業不要命的拼勁，我也得買一件！”

在國內一家老牌公司，采用氣凝膠面料的羽絨服，賣到一萬元以上。

根據消費者的反饋和需求，2021年白小T推出新一代水光魔術T，加入 “防水、防污、防油”的荷葉膜科技，解決T恤沾染上污漬的尷尬痛點，抖一抖就干凈。

袖子上的T標，還會根據室內室外紫外線的變化而變色，讓一件T恤變得動感起來，帶給消費者全新的超預期體驗。

通過李小冉、汪涵等明星帶貨，繼續火爆全網，不斷刷新銷量記錄。在薇婭的直播間，10分鐘秒空3萬件現貨，另加4.5萬件預售。

 

張勇說，我希望白小T的這個T，不只是T恤，也是Technology（科技）。用高科技帶來品質和功能的重塑，這才是真正有靈魂的“新國貨”！