9月30日，湖北天門、海南東方、福州高新、上海崇明二期、揭陽榕城等多座萬達廣場同日開業，由此萬達廣場正式步入400店時代。從2003年第一座萬達廣場——長春重慶路萬達廣場問世至今，僅用18年時間，萬達廣場就實現了從1到400的布局，無外乎外界流傳著“一部萬達廣場進化論，半部中國商業綜合體發展史”的佳話。

不僅如此，第四代萬達廣場的首個代表作——深圳龍崗萬達廣場也于近日正式亮相。項目帶來370+優質品牌，超過80%的體驗業態，以及場景、內容、科技三大維度創新，成為萬達商管輕資產運營的又一標桿廣場。

既站在“400店時代”的新起點，又完成了第一代到第四代店的迭代升級，萬達廣場顯然已經不再局限于傳統意義上大眾對“萬達模式”的認知。因此，拆解萬達廣場的招商邏輯和商業打造思路的演變，探究其不斷生長的“造血力”和“創新力”，或許對進入下半場的商業市場具有劃時代的意義。

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從招商邏輯演變看萬達廣場“造血力”

一般而言，品牌招商往往是折射消費趨勢和商業項目定位的一面鏡子。談及萬達廣場的招商邏輯，自然也繞不開商業購物中心格局演變和萬達廣場從第一代到第四代的迭代。

第一代萬達廣場誕生之時，國內多數城市的商業還處于街邊店向百貨商場過渡階段。彼時，萬達廣場的單店模式購物中心以“商業大盒子”給所進駐城市帶來了標志性的購物中心模型：總體量3-5萬平，一般規劃地上4層，一樓分割銷售，二三樓標配沃爾瑪超市，四樓引進萬達影院+大玩家電玩主力店，再輔以部分餐飲。

濟南泉城路萬達廣場 2003年9月開業

通過與沃爾瑪的“綁定”，利用大型商場的聚客力及四樓餐飲娛樂帶動人流，萬達廣場借此開創了訂單式商業地產的先河，也按下了全國復制的加速鍵。隨后，萬達廣場又迅速從“主力店驅動型的單體商業”進化出了組合店模式的第二代店型，規模較之前擴大了2-3倍，相應增加了百貨、影院、電玩、餐飲等業態的比重。

武漢中山大道萬達廣場 2004年10月開業

為適應消費升級同時解決快速開發的現金流問題，萬達廣場很快又自我迭代，推出了大型城市綜合體商業中心模式的第三代萬達廣場，將大型商業中心、商業步行街、五星級酒店、商務酒店、寫字樓、高級公寓等多種功能集于一體，形成獨立的大型商圈。從招商層面來看，升級到第三代的萬達廣場成為眾多全國性連鎖品牌擴張的載體，萬達廣場也以煥新所進駐商圈品牌層級為主，帶來眾多國際品牌、國內大牌及娛樂體驗品牌首店。

廣州金沙洲萬達廣場 2017年6月開業

隨著商業購物中心整體進入差異化下半場，消費結構發生變化，“首店經濟”爭奪進入白熱化。萬達廣場全國商業版圖從三四線城市逐漸覆蓋到更多“高線”城市，面臨的競爭也與日俱增。在這樣的背景下，第四代萬達廣場應運而生——深圳龍崗萬達廣場。

深圳龍崗萬達廣場是萬達商管首進深圳東部的輕資產項目，項目總體量達到30.5萬㎡，不僅帶來了圍繞場景、內容、科技的三大維度創新，還為深圳東部商圈引進370+優質品牌，并首次把體驗業態的占比提升到80%以上。

深圳龍崗萬達廣場 2021年9月開業

單以品牌招商陣容為例，第四代萬達廣場顯然更聚焦于“首店資源引入”，并在此基礎上不斷強化“全新概念店孵化”、“品牌聯合共創”，即項目并不止于將品牌引入商場，而是更深度參與到品牌在萬達廣場的布局，通過共同創新，為商業市場帶來融合城市理念的標桿商業。

首店資源引入方面，從首個第四代萬達廣場的首店資源來看，整體引進包括R-one超市、ROUND1、吉布魯金牌店、SKECHERS ONE、野恩動物園等14個全國首店；VBOY滑板學校、香蕉攀巖、騎樂馬術、九號卡丁、Only Write等50個深圳首店；以及48個萬達首店，包括覔書店、百師園非遺生活館、潤園四季、卡瑪王子LAB店等。

不難發現，深圳龍崗萬達廣場的首店陣容同時也迎合了消費升級中關于娛樂社交體驗、二次元崛起、顏值經濟、寵物經濟、科技智能、夜經濟潮流等方面的新趨勢，由此足見萬達商管在招商邏輯演變過程中對行業風向的洞察力；與此同時，在進入深圳商業市場的過程中，第四代萬達廣場也加速了自身和本地市場熱門品牌的融合，將眾多新品牌納入新一代萬達廣場的品牌資源庫，豐富后續拓展的招商選擇。

正是憑借這樣的首店資源整合能力，深圳龍崗萬達廣場得以在深圳商業市場后發先至，交出開業即爆紅的成績單。

全新概念店孵化同樣是第四代萬達廣場的一大看點。在深圳龍崗萬達開業亮相的品牌陣容中，創新概念店達到了36個。不僅數量在今年新開業商場中無出其右，品牌稀缺度、品牌量級放到全國商業市場中也極具競爭力。比如Nike750全球最新形象店、Adidas SWC全球最新形象店、UR設計師定制店、KKV汽車概念店、必勝客花漾逃離店、KFC親子餐廳概念店、老鄉雞花園酒吧店、周大生梵高藝術館、奈雪的茶PRO店、老鳳祥博物館概念店等。

這些讓人“眼前一亮”的全新概念店似乎更能體現萬達廣場進入“400店時代”的新思考。盡管首店資源是招商差異化的關鍵，但其同時也有易被復制的特點。聯合品牌共同創新孵化新店型，打造特定場景下的特色門店，既能能夠幫助品牌差異化擴張，為消費者帶來持續的新鮮感，同時也能形成商場的品牌護城河，體現其在后續運營中的“造血力”。

事實上，從第一代到第四代萬達廣場，萬達商管的招商邏輯一直在隨著商業趨勢、消費結構變化而調整。從引領大眾消費升級到打造生活方式地標，“400店時代”的萬達廣場，正從招商創新上加速進化，激發這塊金字招牌在新時代的新生命力。

02

從商業空間打造&運營看萬達廣場“創新力”

當大眾對于商業空間的需求從購物場所逐漸演變到生活休閑中心，如何通過業態創新和場景創新提升商業空間溫度，是現階段所有商業購物中心運營者面臨的課題。從第1座萬達廣場到第400座萬達廣場，不同項目在以“萬達模式”迅速擴張的同時，也不斷呈現出“因場而異”的特質，而這些正是萬達商管在業態組合、空間場景上“創新力”的體現。

·創新業態組合延伸空間功能

梳理第一代到第二、三代的發展軌跡，不難發現萬達廣場的體驗業態的占比在逐漸提升，尤其是不少三四線城市的體驗業態，幾乎是由萬達廣場所引領。比如IMAX影院體驗、親子游樂體驗等，因此去萬達廣場“玩”的概念被根植到不少消費者認知中。

長期對體驗業態的探索在第四代萬達廣場中更是有了創新性的呈現，深圳龍崗萬達廣場的體驗業態占比超過80%，且涵蓋了大量城市前所未有的體驗型空間，盡管數量眾多，但其布局體驗業態的定位卻十分清晰：比如聚焦都市青年聚會社交的體驗業態如ROUND1、卡游超級賽事店、鐳戰大聯盟、天啟恐怖蠟像館等；專注新式運動健身及體能培養的體驗業態如香蕉攀巖、騎樂馬術、Flowlife室內沖浪等；家庭親子一站式體驗業態如趣樂多汽車小鎮、彩創天地等；打破商業和自然空間隔閡的體驗業態如野恩動物園、鴨小七萌寵莊園等。

通過洞察不同維度客群生活方式的演變，創新引入新潮體驗業態，打造消費者各有所屬的生活聚落，深圳龍崗萬達廣場顯然已經從商業地標完成向生活方式聚集地的升級。

·創新場景鏈接多元客群

商業空間作為城市公共空間重要一環，場景的打造是讓大眾能夠主動往之的關鍵。在首個第四代萬達廣場中，充滿創新力的場景打造直接顛覆了消費者對于萬達廣場的感官認知。

比如在外立面上，深圳龍崗萬達廣場迎合潮流配備裸眼3D大屏，長77米、高10米的超大櫥窗，而9100塊縱橫切割的鱗片，形成如綢緞般絲滑閃爍的靈動效果。室內場景則創造性地打造了縱貫1F到6F的跨層大中庭，擁有高達30米、長65米的世界最高、最長商業室內跨天梯，并在中庭區放置了由穹頂天幕、玻璃棧道、不夜天階組成的跨次元LED矩陣，營造空間整體科技感、未來感。

在主題場景方面，深圳龍崗萬達廣場以時尚科技、自然生態、人文藝術3個縱向主題空間貫穿商場，并結合業態規劃，依據B1到6F 層打造時代列車、鵬程九天、無限活力、寶貝王國、鵲橋相會、尋味九州、不夜天階等7大主題空間，豐富了商業空間的打卡點，提升了游逛體驗。

事實上，除了第四代萬達廣場所代表的顛覆性空間場景打造之外，萬達廣場在商業形態場景、營銷場景及場景功能等維度同樣在持續迭代創新。

以商業形態為例，從一開始單一的“商業大盒子”到綜合體商業，再到創新主題街區的運營，萬達廣場的場景邏輯始終根植于地域文化和消費者的情感訴求，比如曾經北京石景山萬達廣場推出具有首鋼元素的“廠東門1919”、上海五角場萬達廣場打造老上海石庫門主題街區、嘉興經開萬達廣場更把籃球場搬到商場里……這些基于主題街區進行的多維場景打造，都是萬達廣場在當時的前瞻性探索。

老上海石庫門主題街區

營銷場景的創新對于“400店時代”的萬達廣場來說同樣值得一提。從初代萬達廣場為所到城市帶來促銷之外的場景營銷，再到通過全國萬達廣場商業版圖聯動進行場景化營銷，逐漸形成極具辨識度的IP，萬達廣場對于營銷場景的探索不僅煥新了消費者的體驗，也激活了實體商業的流量。比如今年5月-9月，全國萬達廣場開展的“探見博物館之旅”品牌活動，聯動百余座知名博物館，舉辦博物館復刻藏品展覽、國學講堂、國潮主題打卡、國風主題表演、國貨潮品市集……引發多家主流媒體熱議，半個月內連續2次被中央電視臺報道，總話題傳播量破億。

站在“400店時代”的新起點，萬達廣場的創新力顯然不止于此。對于如何將商業空間打造成為大眾幸福生活承載地的課題，萬達廣場的探索還在于不斷解鎖購物中心空間多樣化功能。比如釋放天臺空間，打造菜園、花園、運動空間等多功能場景，再比如利用外部空間打造城市生活庭院、自然庭院等休閑場景，讓商業空間的功能邊界不斷生長……

從招商邏輯演變到業態組合、空間場景升級，“萬達模式”正順應時代趨勢越發成熟，同時也不斷裂變出新的內涵。從第一代到第四代門店迭代的18年，萬達廣場的星星之火逐漸遍布全國，并擁有了400家門店，其間萬達廣場招商品牌層級、體驗業態比重、創新場景的提升在業界有目共睹，萬達商管也印證了其商業運營管理專家的角色。

一切過往，皆為序章。無論是400店還是第四代萬達廣場，或許都是一個新起點。相信憑借萬達廣場源源不斷的“造血力”和“創新力”，中國商業也正開啟一個嶄新的時代。