隨著后疫情時代下，人們對于健康關注度的迅速提升，肌膚調理愈發日常化?？赜?、抑菌、祛痘、縮小毛孔…這些常見于美妝市場的關鍵詞正在更頻繁地出現于洗護市場。

10月27日，上海藥皂聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2021功能洗護消費趨勢洞察》（以下簡稱《報告》）。基于CBNData消費大數據，《報告》全方位的展現了消費者對于洗護產品新需求，并解讀出了未來功能清潔型洗護產品的創新方向。

多種肌膚問題困擾下

功能清潔型洗護占領心智

在出油、長痘、干燥、體味重、瘙癢，雞皮膚等肌膚問題愈發被關注的當下，《報告》指出，預計在2021年底，中國洗護市場規模將增長至1804億元。

與此同時，傳統洗護產品具備的清潔力、美白、保濕等基礎功效已經很難滿足消費者的多元化需求，新時代的消費者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護產品。

另一邊，新的消費趨勢也映射了消費人群的迭代。CBNData消費大數據指出，在2021線上功能清潔型洗護市場中，Z世代消費者的消費規模的占比超過了四分之一，是該品類最大的消費群體；90后消費者則憑借最高的客單價成為最具潛力的功能清潔型洗護消費人群。

值得一提的是，伴隨男性對于顏值、美妝等方面的重視，功能性洗護市場也進入“男色時代”。《報告》數據顯示，男性消費群體在功能清潔型護理市場中所占的比重正在逐漸接近作為核心買家的女性消費者，占比已超過40%。

在市場的細分領域，沐浴露和香皂憑借較高的消費規模成為功能清潔型洗護的兩大主要品類。其中，沐浴露自2019年后線上消費出現持續增長，看重沐浴露的便利性的消費者占比超過80%；香皂品類雖在疫情后增速放緩，但憑借其清潔力強且成分簡單等特點，香皂仍吸引了相當大的消費人群。

除此之外，為滿足年輕消費者對于產品的多元化需求，近幾年市場上也涌現出了一些創新型的沐浴產品，其中液體香皂是一眾創新產品中極具增長潛力的品類之一，該品類結合了香皂的清潔力和沐浴露的便利性，成為上海藥皂、蜂花等品牌主推的洗護新產品。

針對細分需求

功能清潔型洗護的創新關鍵詞

相比于更傳統的洗護市場，功能清潔型洗護產品根據適用膚質不同，在功能和對標消費人群方面都有著更為嚴格的劃分，精準對標需求。

CBNData《報告》顯示，除螨、祛痘，控油是功能清潔型洗護產品消費者最核心的需求。而針對不同年齡的膚質，85前消費者更注重止癢、抑菌，去角質的功效；90后及Z世代則更需要祛痘的洗護產品。

膚質差異帶來不同肌膚問題的同時，也影響了消費者對于產品的選擇。比如，油性/混合偏油肌膚容易滋生出油、長痘等問題；干性/混合偏干肌膚會出現干燥、雞皮膚等問題，該類人群對于肌膚保濕和去角質有旺盛的需求；中性皮膚則容易受到雞皮膚和瘙癢等問題的困擾，止癢、抑菌是這類人群偏好的選擇。

根據不同的細分需求，《報告》也對當前功能清潔洗護市場的三大趨勢進行了洞察。

pH值影響皮膚狀態 弱酸性配方為肌膚保駕護航

美妝會員制服務平臺言安堂指出，健康成年人的皮膚表面呈弱酸性，平均pH值為4.1-5.8。受此影響，若經常使用堿性較高的洗護產品，容易造成肌膚干燥甚至敏感，反之，接近皮膚pH值的弱酸性配方產品更能夠減少肌膚負擔。

以上海藥皂硫磺溫泉液體香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海藥皂清痘潔面皂產品為代表的弱酸性配方功能清潔型洗護產品熱度迅速攀升，消費規模也不斷擴大。

健康、溫和，不刺激，天然成分備受洗護產品青睞

近幾年，天然成分在美妝護膚領域備受追捧，如今，這一趨勢也進入了洗護市場。

在CBNData調研的1000位消費者中，傾向于天然成分產品的消費者占比超過85%，溫和不刺激、健康以及環保是天然成分產品突出的優勢。

消費者的迭代也在助推天然成分消費規模的持續擴大。

《報告》顯示，在都市銀發、資深中產、都市藍領、小鎮中老年、小鎮青年、精致媽媽和新銳白領八大人群中，新銳白領和精致媽媽是選購 “天然成分”持續壯大的主力人群，且潛力十足。而注重個性化消費的Z世代則再次憑借高消費占比和高增速，成為推廣天然成分的中堅力量。

與此同時，CBNData消費大數據還顯示，聚焦細分類目，硫磺和海鹽是消費者最鐘愛的兩種功能清潔型洗護天然成分。上海藥皂根據對消費者偏好的洞察，推出了硫磺溫泉液體香皂和海鹽凈膚液體香皂。前者萃取天然硫磺泉水，能夠去除油性污垢，驅螨、祛痘，抑制皮膚紅、癢，油等問題；后者添加了死海精純提煉海鹽，能夠深層清潔皮膚，改善皮膚粗糙、雞皮膚等問題。

03. 附加功能多樣化延展，洗護也要沉浸式

不過，即便是以清潔功效為主的功能清潔型洗護產品，也難免存在拔干（產品試用后皮膚干燥）、假滑等痛點。CBNData數據調研結果顯示，在傳統清潔功能外，消費者也同樣對于滋潤肌膚、香體抑味、高顏值等附加功能有著較高需求。

其中，Z世代在沐浴時對于嗅覺享受的需求遠高于其他代際。隨著Z世代消費群體消費能力的增強，線上含香氛的功能清潔型洗護產品消費熱度也出現了連續三年的上升。

品牌也及時的做出煥新升級以為消費者提供更多附加功能的體驗比如上海藥皂推出的兩款液體香皂，通過膠束載體包裹技術、弱酸性配方、椰油表活復配等創新解決了拔干、假滑等問題。

另外，顏值也影響著消費者對于洗護產品的購買欲望?！秷蟾妗分赋?，女性和90后消費者更為關注“高顏值”的洗護產品。近年來，隨著IP、跨界聯名創新方式受追捧，在功能清潔型洗護產品賽道，IP聯名款產品消費規模連續三年呈增長態勢，上海藥皂×北京故宮文創聯名款液體香皂、上海藥皂x Sugar半塘少女聯名液體香皂禮盒、蜂花×北京故宮文創聯名款檀香皂禮盒等產品推出后皆獲得了較廣的市場空間。

國貨熱度攀升

老字號品牌強化年輕基因

而在品牌側，洗護市場的國貨老字號近年來表現突出。

CBNData消費大數據顯示，當前在國貨品牌在線上功能清潔型洗護市場的占比已超六成，在調研的樣本中，有83%的消費者傾向于購買國產老字號品牌的洗護產品。

其中，上海藥皂、六神、蜂花、片仔癀、美加凈進入線上功能清潔型洗護老字號品牌榜單TOP5。在大多數消費者看來，老字號洗護品牌具有較高的品牌信賴度、效果好，且性價比高。除此之外，還有近半數人群對老字號品牌有情懷加持。

不過，隨著消費人群的年輕化升級，新一代消費者在顏值、創意等方面也對老字號品牌提出了新要求，老字號品牌也通過多種創新方式與年輕人進行互動，驅動品牌煥新活力。

以上海藥皂為例。該品牌在過去的幾年里，先后進駐了李佳琦、劉濤等頭部主播及明星直播間；跨界綜藝，贊助國內首檔聚焦直播電商的職場綜藝《爆款星主播》；以及邀請知名產品包裝設計師潘虎，將品牌產品更貼近復古國潮形象。

總體來看，當前消費者對于功能清潔型洗護產品的訴求越來越接近個護市場，隨著未來個護產品與洗護產品的界限進一步被打破，整個市場還將存在更多的可上升空間，品牌也應抓住機遇，在解決產品痛點的同時為消費者創新更多深層次的用戶體驗。