來(lái)源：浪潮新消費(fèi) lcxinxiaofei

浪潮導(dǎo)讀：當(dāng)新品牌蓄勢(shì)待發(fā)，如何抓住下一個(gè)“彎道超車(chē)”機(jī)會(huì)？

作者 | 薛洱

從0到月銷(xiāo)1800萬(wàn)，追覓如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”？

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)洗地機(jī)已成為清潔電器整體市場(chǎng)發(fā)展的重要拉力，市場(chǎng)規(guī)模由2019年不足1億元發(fā)展至2020年13億元，同比增長(zhǎng)1200%，2021年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到53億。這是一個(gè)正在高速發(fā)展的新賽道機(jī)會(huì)。

追覓科技作為智能清潔電器市場(chǎng)的佼佼者，今年在洗地機(jī)這個(gè)品類(lèi)上同樣獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)：追覓科技于今年6月正式入駐抖音電商，7月底便迎來(lái)銷(xiāo)量的小爆發(fā)，8月中旬，追覓正式啟動(dòng)品牌自播，賬號(hào)開(kāi)播10天后日銷(xiāo)便突破100萬(wàn)元。

9月抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)中，追覓智能無(wú)線洗地機(jī)H11Max單品銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn)。同時(shí)，品牌也在全網(wǎng)得到集中曝光，短視頻曝光達(dá)2億。

1、新品從0到月銷(xiāo)1800萬(wàn)，抖音電商帶來(lái)了什么?

追覓科技是一家有極客基因的創(chuàng)新科技公司，成立于2017年，專注智能清潔家電領(lǐng)域，從清華大學(xué)科技組織“天空工場(chǎng)”孵化而來(lái)，迄今已累計(jì)獲得全球授權(quán)專利700余件，打造出掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)品。

作為新國(guó)貨和新制造的新銳品牌，2017年追覓科技加入小米生態(tài)鏈，2018年爆發(fā)后暢銷(xiāo)全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，追覓科技自2019年開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售以來(lái)，過(guò)去3年收入保持高速增長(zhǎng)，2019年超過(guò)5億，2020年超過(guò)20億，今年上半年接近去年全年水平，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

2020年，追覓科技開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年也才第二個(gè)年頭。

“入局抖音電商后的增速是出乎意料的”，追覓科技的抖音渠道負(fù)責(zé)人透露，他們此前對(duì)抖音電商所能帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有判斷，但沒(méi)想到這么快，他直接用了“三個(gè)驚喜”總結(jié)這種認(rèn)知變化。

第一個(gè)驚喜是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的快速刷新，從0到日銷(xiāo)100萬(wàn)，再到日銷(xiāo)150萬(wàn)，后來(lái)月銷(xiāo)破1000萬(wàn)，甚至破2000萬(wàn)，僅僅用了1個(gè)月時(shí)間。

第二個(gè)驚喜是拓展了新的客戶群體，原來(lái)該款洗地機(jī)在其他電商平臺(tái)的主流用戶是25-35歲的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，抖音電商突破年齡限制、為追覓開(kāi)拓了更多新客人群，有一些人群在追覓以往的認(rèn)知和傳播渠道是沒(méi)有觸及和覆蓋的，這給了品牌大大的驚喜。

第三個(gè)驚喜是找到一種新的生意模式。不同于以往“人找貨”的搜索電商邏輯，用戶先有需求之后才到平臺(tái)上搜索、下單。抖音電商是貨找人模式，通過(guò)直播和短視頻內(nèi)容引發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，然后直接通過(guò)短視頻或者直播間成交。

追覓科技中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，目前在抖音電商平臺(tái)的品銷(xiāo)合一效果比較好，它既能承接品牌在整個(gè)渠道和傳播的聲量，也能承接產(chǎn)品的銷(xiāo)量，“現(xiàn)在我們?cè)谫Y源、產(chǎn)品、費(fèi)用上都把抖音電商列為非常重要的渠道去做。我們要把抖音電商的經(jīng)營(yíng)效果從單純的銷(xiāo)售數(shù)字變成長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)”。此外，追覓2022年的規(guī)劃是，爭(zhēng)取抖音電商上的營(yíng)收至少增長(zhǎng)10-20倍。

很大程度上，這些驚喜得益于追覓參與的抖音電商"超級(jí)新品"平臺(tái)活動(dòng)。“超級(jí)新品”是抖音新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”中的重要子項(xiàng)目，希望通過(guò)平臺(tái)資源扶持有參考意義的超級(jí)爆款新品。

“超級(jí)新品”活動(dòng)可為品牌提供官方一對(duì)一深度運(yùn)營(yíng)，比如流量補(bǔ)貼、達(dá)人矩陣、官方推介和營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)等資源，覆蓋新品從試銷(xiāo)測(cè)款、種草引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全生命周期。

“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)除提供定向流量扶持外，在抖音站內(nèi)直播間和搜索場(chǎng)景均有設(shè)置活動(dòng)專屬入口，還提供定向達(dá)人撮合服務(wù)為追覓拓寬銷(xiāo)路。

而由“抖音超級(jí)新品”發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)更是助力品牌聲量上實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，通過(guò)在抖音站內(nèi)、微博、微信等社交平臺(tái)聯(lián)合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進(jìn)行活動(dòng)推廣，為追覓新品爆發(fā)提供了強(qiáng)大助力。

2、追覓科技如何與抖音電商共創(chuàng)打爆新品?

為什么短時(shí)間內(nèi)，追覓科技能打爆一個(gè)新品，這得說(shuō)到背后的四個(gè)方法論。從保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，到建立用戶認(rèn)知，再到集中釋放品牌最強(qiáng)勢(shì)能，最后還需長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，維持熱度。每一個(gè)階段，追覓科技都做的很扎實(shí)。

第一是保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。任何爆品首先是一個(gè)好產(chǎn)品，才能切中用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，進(jìn)而獲得銷(xiāo)量及口碑上的正向反饋。追覓科技以關(guān)鍵技術(shù)為核心，公司約70%的員工都是技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有自己獨(dú)立的研發(fā)部門(mén)和獨(dú)立的供應(yīng)鏈，在核心研發(fā)技術(shù)以及后續(xù)產(chǎn)品投產(chǎn)方面有天然的優(yōu)勢(shì)，與市面上同類(lèi)產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品力和性價(jià)比上可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。也正因如此，追覓在2017年便加入了小米生態(tài)鏈。

其中，在產(chǎn)品力打磨方面，以此次爆款新品追覓智能無(wú)線洗地機(jī)H11Max為例，追覓研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)傳統(tǒng)洗地機(jī)水箱容量小、性能不穩(wěn)定和清潔不徹底等痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行內(nèi)核技術(shù)以及外在細(xì)節(jié)的整體打磨升級(jí)，在洗地機(jī)中加入獨(dú)立滾刷馬達(dá)和創(chuàng)新梳齒結(jié)構(gòu)刮條，升級(jí)電池組，擴(kuò)大水箱容量等，吸拖洗“三位一體”，解決了用戶使用痛點(diǎn)，為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎(chǔ)。“在追覓智能無(wú)線洗地機(jī)H11 Max發(fā)售期間，更是入選抖in爆款榜的"小家電爆款榜”、“人氣銷(xiāo)量榜”、“品牌生活電器爆款榜”。

第二是通過(guò)種草建立初步的消費(fèi)認(rèn)知。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單靠一場(chǎng)活動(dòng)引人注目，很難引爆新品，品牌需要給用戶充分的時(shí)間了解產(chǎn)品，讓其產(chǎn)生基本的認(rèn)知和信任后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。

認(rèn)知建立初期，時(shí)間是這個(gè)階段的重要控制點(diǎn)。在新品未被大眾熟知的時(shí)候，品牌需在全網(wǎng)提升產(chǎn)品曝光，面向廣泛潛在人群輸出大量有話題、有關(guān)注度的種草內(nèi)容。不過(guò)，時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致用戶疲倦。隨后等網(wǎng)絡(luò)聲量和熱度，逐步爬坡到一定程度，品牌便開(kāi)始進(jìn)行集中引流購(gòu)買(mǎi)。

比如，在新品首發(fā)前的一個(gè)月，追覓就已在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)做了1000篇左右的達(dá)人評(píng)測(cè)種草，掀起了新品的全網(wǎng)熱度，提升全網(wǎng)用戶的品牌認(rèn)知。

在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)開(kāi)啟后，追覓匹配到與品牌調(diào)性相符的達(dá)人，通過(guò)150篇達(dá)人短視頻和自播，再次預(yù)熱。

達(dá)人匹配是強(qiáng)化用戶認(rèn)知的另一關(guān)鍵點(diǎn)。品牌需基于不同階段目標(biāo)，采用了不同的達(dá)人策略。比如在預(yù)熱階段，快速建立廣泛認(rèn)知是追覓的首要目標(biāo)。那么追覓選擇了頭部劇情、萌寵、生活類(lèi)等這類(lèi)具有廣泛群眾基礎(chǔ)的達(dá)人，完成了大范圍的關(guān)注度鋪設(shè)。

再比如，引流購(gòu)買(mǎi)的階段，追覓選擇大量合作家居垂直達(dá)人，主要考慮達(dá)人粉絲匹配產(chǎn)品目標(biāo)銷(xiāo)售人群，通過(guò)達(dá)人場(chǎng)景化演繹產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶從種草到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

第三是爆發(fā)期通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生最強(qiáng)勢(shì)能。爆發(fā)期的核心目標(biāo)就是沖銷(xiāo)量，特點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)刺激購(gòu)買(mǎi)，而且得集中所有資源，一般會(huì)選大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，比如大型電商節(jié)，或者平臺(tái)助力的大型活動(dòng)。

由于爆發(fā)期時(shí)間短，可能出現(xiàn)爆單、爆倉(cāng)等特殊情況，這對(duì)品牌自身運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、售后服務(wù)能力，以及平臺(tái)短期內(nèi)調(diào)動(dòng)資源的能力要求都很高，需要二者搭配協(xié)作好。

追覓的爆發(fā)期集中在2天，抖音電商平臺(tái)為品牌提供平臺(tái)資源位、官方直播間、品牌專屬主題頁(yè)面等資源和流量扶持。品牌借勢(shì)通過(guò)自播和短視頻投放承接平臺(tái)海量資源流量，快速實(shí)現(xiàn)自播起量和短視頻爆量，日銷(xiāo)突破100萬(wàn)元。

第四是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)期維持長(zhǎng)尾熱度。因?yàn)楸l(fā)期非常短暫，銷(xiāo)量總體有限，趁熱度還在，需要后續(xù)有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)承接，爭(zhēng)取更大的銷(xiāo)量。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)期的核心是查缺補(bǔ)漏，練好內(nèi)功。品牌可以利用這段時(shí)間對(duì)爆發(fā)期出現(xiàn)的問(wèn)題集中復(fù)盤(pán)，逐一解決，持續(xù)完善運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

比如在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)中，追覓科技的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期是30天，通過(guò)延長(zhǎng)直播時(shí)間、擴(kuò)充自播團(tuán)隊(duì)來(lái)穩(wěn)固自播戰(zhàn)果，同時(shí)補(bǔ)充投放形式維持熱度，最終將新品月銷(xiāo)沖到1800萬(wàn)。

這次合作也為追覓科技完善爆品方法論帶來(lái)啟發(fā)。日后，追覓將和抖音電商進(jìn)一步深入合作，利用一些爆發(fā)節(jié)點(diǎn)持續(xù)放大品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累以及單品銷(xiāo)量突破，打造更多爆款。除自播外，追覓科技還計(jì)劃開(kāi)拓達(dá)人分銷(xiāo)、短視頻分銷(xiāo)等更多板塊，豐富銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，追覓科技也希望用更漫長(zhǎng)的時(shí)間精磨內(nèi)功。比如產(chǎn)品上，會(huì)圍繞母嬰、萌寵、科技等人群開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品；組織上，會(huì)將抖音電商銷(xiāo)售模式反推到內(nèi)部的組織和機(jī)制流程，成立一個(gè)基于抖音電商銷(xiāo)售模式的團(tuán)隊(duì)組織，尤其是組建一支敢打敢拼的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)新渠道新時(shí)代的要求，將這份新品爆款方法論延續(xù)下去。

3、當(dāng)新品牌蓄勢(shì)待發(fā)，如何抓住下-一個(gè)“彎道超車(chē)”機(jī)會(huì)?

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，由于缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，及天花板明顯的傳統(tǒng)電商格局下，想出爆品更是難上加難。這時(shí)候不妨另辟蹊徑，選擇有較大增長(zhǎng)潛力的渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

抖音電商能幫助新品牌和新品脫穎而出，離不開(kāi)其背后的三大優(yōu)勢(shì)。

第一是興趣電商的內(nèi)容特性。這種形式激發(fā)了潛在的購(gòu)物需求，大大縮短消費(fèi)決策鏈路，提升了線上消費(fèi)的效率，讓興趣成為新消費(fèi)人群和生意新增量涌現(xiàn)的源泉。

比如新品洗地機(jī)和抖音電商平臺(tái)的契合度就很高。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多，如果用圖文展示顯得干巴巴，而短視頻或直播能場(chǎng)景化地演示烘干、導(dǎo)航等性能，讓消費(fèi)者一目了然，減輕對(duì)新品的疑慮。

第二是品銷(xiāo)合一。品牌聲量和銷(xiāo)量其實(shí)很難平衡，因?yàn)殇N(xiāo)量基數(shù)越大，不同聲音就會(huì)越多，這對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品、售后服務(wù)、團(tuán)隊(duì)節(jié)奏上要求都很高，抖音電商幫助品牌平衡好此“品、銷(xiāo)”二者，兼顧短期和長(zhǎng)期利益。

例如，這次抖音電商的超級(jí)新品活動(dòng)，不僅給追覓科技帶來(lái)較大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也幫助其積累了良好的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)口碑。過(guò)往，追覓的店鋪?zhàn)匀涣髁恐挥?%，如今升到了15%，這說(shuō)明追覓通過(guò)前期種草和“超級(jí)新品”活動(dòng)，已經(jīng)積累了一批粉絲，這些人群未來(lái)都將是品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

第三是完整的商家服務(wù)機(jī)制。抖音電商已經(jīng)形成一套完整的商家服務(wù)機(jī)制，憑借平臺(tái)興趣電商，內(nèi)容+帶貨經(jīng)營(yíng)屬性，在人群匹配、內(nèi)容類(lèi)型和方向、流量扶持、整體品牌曝光上打爆新品。也就是說(shuō)，抖音電商在最大程度為品牌減輕負(fù)擔(dān)，入駐后品牌將主要精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上，大大降低了品牌上手難度，且加快了起量速度。

抖音電商還推出了FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型，讓品牌和商家有章可循地靈活調(diào)配四大經(jīng)營(yíng)矩陣在不同階段的輕重，讓生意效率更高。比如，品牌自播是日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)，加強(qiáng)內(nèi)容管控，做好私域沉淀，把穩(wěn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)；達(dá)人矩陣用來(lái)擴(kuò)大流量，幫助新品快速入場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V則承擔(dān)品銷(xiāo)爆發(fā)的重?fù)?dān)，前者側(cè)重培養(yǎng)消費(fèi)者心智獲取平臺(tái)資源，后者傾力幫品牌快速破圈。

嘗到甜頭后，追覓也鼓勵(lì)新品牌來(lái)抖音電商發(fā)展，在他們看來(lái)，抖音電商是不錯(cuò)的啟動(dòng)平臺(tái)，“去年平臺(tái)更多在做明星達(dá)人直播，今年整體趨勢(shì)是推品牌自播，也在扶持一些從抖音電商起家的品牌，這對(duì)追覓來(lái)說(shuō)有了更多生意的可能。”

當(dāng)然，未來(lái)的品牌和新品競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，尤其對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，不妨通過(guò)渠道差異化與成熟的全鏈路新品營(yíng)銷(xiāo)策略，在抖音電商興趣電商快速引爆新品，挖掘新品價(jià)值，沉淀人群資產(chǎn)，將抖音電商作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。