10月29日，中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的美妝全渠道品牌管理公司——穎通集團(tuán)攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)，重磅發(fā)布《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》（下文簡(jiǎn)稱《白皮書2.0》）。

這是繼2020年聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》，首次為美業(yè)人帶來(lái)對(duì)香水市場(chǎng)和消費(fèi)者端的解讀之后，穎通對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的又一次全方位梳理，調(diào)研和定調(diào)。

如果說(shuō)去年的白皮書研究了中國(guó)香水消費(fèi)者的基礎(chǔ)特征，以及消費(fèi)者在媒體端及體驗(yàn)端的行為趨勢(shì)，今年的《白皮書2.0》，則更聚焦穎通對(duì)于中國(guó)香水市場(chǎng)、品牌商業(yè)玩法、消費(fèi)者的需求探索等層面。

1980年成立于中國(guó)香港，1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，輝煌41年，站在下一個(gè)40年開(kāi)啟的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的大爆發(fā)，穎通對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的梳理和定調(diào)，體現(xiàn)出香水市場(chǎng)領(lǐng)跑者的應(yīng)有之姿。

01中國(guó)香水市場(chǎng)變遷40年，從“高不可攀”到“場(chǎng)景化用香”

入職穎通22年，成為記錄中國(guó)內(nèi)地香水消費(fèi)變遷“活字典”的穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊，以十年為一個(gè)界限，將80年代開(kāi)始至今的中國(guó)香水消費(fèi)，劃分為五個(gè)階段：

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁 林荊

首先是1980年代，屆時(shí)，改革開(kāi)放的大幕正徐徐拉開(kāi)，全國(guó)平均每人的穿著花費(fèi)僅為42元，香水消費(fèi)似乎“高不可攀”。就是在那個(gè)對(duì)“美”缺乏想象的年代，穎通集團(tuán)總裁劉鉅榮憑借前瞻意識(shí)，帶著第一個(gè)香水品牌——法國(guó)的Salvador Dali進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

十年后的1990年代，中國(guó)人均工資水準(zhǔn)上漲，Burberry、Dior、CHANEL等國(guó)際大牌香水陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；而在2000年代左右，香水禮贈(zèng)開(kāi)始流行，絲芙蘭也進(jìn)入中國(guó)；而在2010年左右，電商渠道崛起，消費(fèi)者開(kāi)啟香水自用時(shí)代，喜好逐漸多元化。

時(shí)間跳回現(xiàn)在，當(dāng)下香水市場(chǎng)的消費(fèi)者們更加成熟，開(kāi)啟用香“悅己”意識(shí)，甚至有囤香習(xí)慣。同時(shí)，香水渠道融合性多元化，內(nèi)容多維化。最為主要的是，隨著民族自豪感的不斷增強(qiáng)，新銳原創(chuàng)中國(guó)香水品牌崛起。

更為重要的是，中國(guó)現(xiàn)代香水市場(chǎng)從起步到爆發(fā)的這40年，穎通時(shí)刻陪伴著中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)美的信念歷久彌堅(jiān)。

林荊在一次專訪中曾經(jīng)告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，1999年，穎通在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)占比不到全集團(tuán)的10%，但是在2020年，這一數(shù)值已超75%，并且還在不斷增加。

目前，穎通在中國(guó)市場(chǎng)保持著20%以上的市場(chǎng)占有率，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

02中國(guó)香水市場(chǎng)迎來(lái)黃金時(shí)代，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”

曾經(jīng)，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的著名“口紅效應(yīng)”，已經(jīng)在新冠肺炎疫情之后，逐漸被更為精準(zhǔn)概括消費(fèi)習(xí)慣變遷的“香水效應(yīng)”取代。

疫情之下，佩戴口罩成為一種半強(qiáng)制性的社交要求，一定程度上，化妝失去了意義。而不會(huì)被口罩遮擋的香水替代了口紅，成為消費(fèi)者提高幸福感的重要品類。

在這一前提下，“黃金時(shí)代”——是穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍對(duì)當(dāng)前中國(guó)香水市場(chǎng)的定調(diào)。

穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁 王巍

王巍透露，根據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 14.9%，而未來(lái)5年增速更加樂(lè)觀，預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣。而全球市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 7%，對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮螅俏磥?lái)國(guó)際香水品牌需要核心去布局的一個(gè)增量市場(chǎng)。

03高端香水市場(chǎng)占比已躍至91%，“中性香”或者“男香女穿”成為風(fēng)尚

《白皮書2.0》顯示，驅(qū)動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心細(xì)分市場(chǎng)，仍是高端香水，且高端香水品牌的市場(chǎng)占比逐年上升，由 2015 年的 70%，提升到2020 年的91%。

穎通也預(yù)測(cè)，高端產(chǎn)品在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，仍將是市場(chǎng)主流，其中，高端中性香水是年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的細(xì)分產(chǎn)品。

王巍解讀道，社會(huì)上的“性別意識(shí)”變遷，“中性香”或者“男香女穿”成為風(fēng)尚，這也是高端中性香復(fù)合增長(zhǎng)率高企原因之一，這一品類在未來(lái)值得關(guān)注。

“中性香水在過(guò)去的5年時(shí)間不斷增長(zhǎng)，香水不再是跟風(fēng)的流行， 而更強(qiáng)調(diào)自我與個(gè)性化，用戶對(duì)香水的需求也使市場(chǎng)更加細(xì)分化，國(guó)潮VS國(guó)際大牌，街香VS小眾香，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有不同的消費(fèi)者買單，香水不再由大品牌壟斷。”德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠也對(duì)此表示認(rèn)同。

德之馨東北亞區(qū)副總裁 姚文忠

無(wú)獨(dú)有偶，穎通近來(lái)“獵獲”多個(gè)小眾香和文藝香，如英國(guó)著名小眾香氛品牌ATKINSONS阿特金森，歷史可追溯至13世紀(jì)的意大利古老美妝品牌Santa Maria Novella的香水線；以18世紀(jì)法國(guó)宮廷文化和藝術(shù)為靈感的法國(guó)小眾高端香水Parfums de Marly瑪麗之香等。集團(tuán)預(yù)計(jì)在2021年引入10-12個(gè)品牌，為集團(tuán)歷年來(lái)引進(jìn)品牌最多的一年。

而大眾市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，低價(jià)策略可以作為香水品類降低門檻的作用，進(jìn)一步促進(jìn)小白消費(fèi)者的消費(fèi)意愿或吸引非品類消費(fèi)者“進(jìn)入“。

04百貨仍是核心，電商香水份額增至30%，淘系、京東和抖音的香水消費(fèi)有何不同？

《白皮書2.0》顯示，香水市場(chǎng)渠道越來(lái)越多元化，但百貨仍是一個(gè)核心渠道，占據(jù)整體生意份額的55%。而電商渠道的香水份額越來(lái)越高，已經(jīng)從2015年的17%增長(zhǎng)到近30%。

發(fā)布會(huì)中，林荊先從淘系和京東，這兩個(gè)作為體量較大且數(shù)據(jù)開(kāi)放性程度較高的兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比較分析。近年來(lái)，京東和淘系的香水市場(chǎng)銷售額分布主要為2:8的狀態(tài)，淘系香水行業(yè)的復(fù)合增速相對(duì)更高，比京東高7個(gè)點(diǎn)，所以可以看到在2021上半年淘系渠道的銷售占比有一定提升，從80%提升到了83%。

首先，新品牌更適合入駐淘系，國(guó)際大牌適合在京東進(jìn)行收割。其次，雙平臺(tái)共同呈現(xiàn)香水高端化趨勢(shì)，淘系也需關(guān)注中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，雙方品牌平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏也呈現(xiàn)出差異化，淘系核心的爆發(fā)點(diǎn)為雙十一，而京東香水用戶則更加圍繞著禮遇季，也可能因?yàn)槟行杂脩艟佣啵投Y場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的香水購(gòu)買需求更加的明確。

抖音，則是第三個(gè)冉冉升起的電商平臺(tái)。發(fā)布會(huì)透露，抖音平臺(tái)香水垂類人群已經(jīng)達(dá)到8千萬(wàn)以上的量級(jí)，在平臺(tái)進(jìn)行818大促時(shí)，一度達(dá)到一億以上；每天帶貨香水品類相關(guān)產(chǎn)品的直播間能夠創(chuàng)造的銷售額在3百萬(wàn)到4百萬(wàn)之間，占抖音美妝行業(yè)的15%。

也因?yàn)橄闼放疲绕涫菄?guó)際品牌，目前對(duì)于抖音布局的觀望和保留態(tài)度，國(guó)貨香水正抓緊時(shí)機(jī)在搶奪抖音海量用戶的香水心智，冰希黎和“親愛(ài)的男友”兩個(gè)國(guó)貨品牌均突圍進(jìn)抖音香水行業(yè)品牌曝光排名TOP5，而前10一共有5席國(guó)貨選手。

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰也對(duì)線上香水市場(chǎng)的發(fā)展，提出自己的觀察。當(dāng)前，凱度檢測(cè)到多渠道協(xié)同完成香水信息獲取，例如香水評(píng)測(cè)、產(chǎn)品介紹以及使用感分享等深度內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的影響程度更高。同時(shí)，內(nèi)容、社交平臺(tái)和短視頻/直播影響力強(qiáng)，尤其是直播類KOL，受信任度高。

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān) 李曉杰

05資本助力，新興品牌百花齊放，東方美學(xué)與專屬懷舊記憶異軍突圍

“對(duì)國(guó)際商業(yè)香品牌，熟悉但不仰視；對(duì)沙龍香品牌，追捧但不盲從；對(duì)國(guó)貨品牌，寬容且樂(lè)于嘗試。”李曉杰認(rèn)為，當(dāng)前的香水消費(fèi)者更自信成熟，消費(fèi)心態(tài)更加開(kāi)放，為廣大品牌創(chuàng)造了良好發(fā)展環(huán)境。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香水市場(chǎng)份額排名TOP 10的合計(jì)為42%，整個(gè)市場(chǎng)的集中度尚可，市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。而眾多國(guó)內(nèi)外資本同時(shí)看到這一點(diǎn)，最近3年，資本和美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)非常活躍。

僅歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、璞致四個(gè)國(guó)際化妝品集團(tuán)近3年就引進(jìn)9個(gè)香水品牌到中國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)國(guó)產(chǎn)新銳香水品牌也受到了資本市場(chǎng)的熱烈追捧，融資密集。在發(fā)布會(huì)中，《白皮書2.0》也展示了當(dāng)前市場(chǎng)熱門的新銳國(guó)貨品牌，諸如觀夏巴莉奧、RE調(diào)香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等。

究其原因，則是在民族自信驟增之下，新銳國(guó)貨香水品牌靠著深厚的東方美學(xué)，以中華文化復(fù)興為己任，聯(lián)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的懷舊情懷，讓新銳品牌百花齊放。

本土香調(diào)元素譬如中國(guó)人熟悉的竹子/ 梅花/ 桂花等，本土的文化如古詩(shī)詞/紅樓夢(mèng)/京劇昆區(qū)等，兒時(shí)的懷舊記憶如大白兔奶糖等，更容易帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的情緒和記憶，甚至吸引非香水消費(fèi)者，增加大家的購(gòu)買可能性。

《白皮書2.0》發(fā)下，部分國(guó)產(chǎn)品牌植根于中國(guó)文化，已經(jīng)初步證明摒棄低價(jià)策略，中國(guó)香水品牌也可以取得商業(yè)成功。我們相信，在瞬息萬(wàn)變的香水行業(yè)的發(fā)展之中，穎通集團(tuán)將不斷完成自我蛻變，以香水行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)欣欣向榮、蓬勃發(fā)展！