作為下半年最重要的消費節(jié)點,各大新銳品牌在雙十一期間的表現(xiàn)被寄予厚望。在剛剛落下帷幕的購物狂歡中,Bananain蕉內(nèi)以全渠道4.15億的成交總額,與首日57分鐘交易額破億的戰(zhàn)績,刷新自身新紀錄。

除去強勢類目內(nèi)褲連續(xù)第三年斬獲天貓Top 1,熱皮保暖也連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜單的冠軍,新晉品牌代言人王一博更是助力蕉內(nèi)家居服品類躍升至行業(yè)Top 2。而在今年天貓雙十一這個綠色消費高峰,蕉內(nèi)也大力參與了“綠色、低碳”生活方式的推廣,由棉及莫代爾等綠色原材料打造的產(chǎn)品,其銷售額超1億。

蕉內(nèi)進駐京東雖不足一年,但其首份雙十一答卷亦有亮眼表現(xiàn),京東店以1444萬的總成交額,位列該平臺男女士內(nèi)褲雙行業(yè)榜首。在各大主流平臺都成為購物車的首選,意味著蕉內(nèi)在產(chǎn)品力與品牌力雙向耕耘的成果,已在消費者心中占住一席之地。

產(chǎn)品力是做出差異化的底層邏輯

基本款作為人手一件的必備單品,既是消費者衣柜里的常客,也是服裝賽道的競爭焦點。身處高度成熟的市場,做出差異化,成為蕉內(nèi)提升基本款產(chǎn)品力的關鍵。從初創(chuàng)時期以無感標簽內(nèi)衣、不掉跟的襪子作為入口,到如今的絨絨家居服、+℃熱皮保暖,蕉內(nèi)始終聚焦日常生活中的體感,做出不一樣的“重新設計”。

品類拓展速度的加快,也成為蕉內(nèi)維持高標準產(chǎn)品力的一大挑戰(zhàn)。而從雙十一戰(zhàn)果來看,蕉內(nèi)“下一代基本款”的形象穩(wěn)穩(wěn)立住了。今年煥新上架的熱皮保暖系列,正是蕉內(nèi)蟬聯(lián)天貓保暖類目的實力戰(zhàn)將。其中,302++單品以近33萬套的總銷量,成為備受追捧的大熱門。基于自研專利Airwarm®?空氣學保暖技術,蕉內(nèi)今年將面料工藝升級為“暖感紗”與“暖感織”,同時拓寬至羽絨、背心、配飾等品類,與傳統(tǒng)保暖產(chǎn)品形成區(qū)隔,讓“兼得溫度與風度”變?yōu)樾律脩粞壑?秋冬季節(jié)穿衣打扮的“正確打開方式”。

對于蕉內(nèi)來說,無論是持久型爆款,還是新一代“頂流”產(chǎn)品,都必須面對消費品市場爭奪者多,用戶叛逃成本低的現(xiàn)實。蕉內(nèi)的應對之道,是從每一個用戶需求出發(fā)的思考模式,總是站在消費者的角度來構(gòu)思基本款還有哪些不足,材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能還可以做哪些優(yōu)化和拆解。可以說,正是用戶千人千面的體感訴求,成就了蕉內(nèi)獨特的產(chǎn)品力,令其在雙十一激烈的競爭中脫穎而出。

用品牌力占領用戶心智

近幾年一批新國牌的崛起,改變了國貨過去被詬病“空有好產(chǎn)品,但品牌力不足”的窘境。打造獨特的設計風格之外,它們還擅長找準與消費者溝通的路徑,讓品牌有更多“出圈”的機會,以蕉內(nèi)為代表的新消費品牌更是深諳此道。

蕉內(nèi)能夠?qū)⑷ツ暧?2小時破億的記錄大幅縮短至57分鐘,實現(xiàn)快速突圍,折射出的是2021年品牌力的全面躍遷。除了持續(xù)夯實“重新設計基本款”的品牌主張,成功拿下周冬雨、王一博兩位代言人,也成為蕉內(nèi)品牌力上揚的重要推手。其中,品牌秋冬另一核心品類——絨絨家居服,在酷蓋一博的演繹下,一經(jīng)推出就秒空斷貨,榮登蕉內(nèi)本屆雙十一增長最快的品類。

蕉內(nèi)在線上“受寵”,也反哺品牌影響力在線下門店進一步延伸。作為品牌的“心智落腳點”,蕉內(nèi)門店以各具特色的視覺化設計創(chuàng)新,疊加內(nèi)核相通的非常規(guī)零售體驗,進一步增強用戶黏性。截止目前,蕉內(nèi)已登陸深圳、上海、杭州、西安幾座城市的核心商圈。

(蕉內(nèi)深圳萬象天地店)

雙十一的出色成績只是蕉內(nèi)今年在設計、文化、科技等領域高速成長的一個縮影,依托1000萬+用戶的認可和支持,相信未來蕉內(nèi)將為市場和消費者帶來更多驚喜,不斷釋放價值空間。

關于Bananain蕉內(nèi)

Bananain蕉內(nèi)主張以體感科技,重新設計基本款。自2016年推出第一件“Tagless無標簽內(nèi)衣”以來,蕉內(nèi)圍繞用戶24小時場景下的體感問題,重新設計了包括內(nèi)衣、襪子、家居服、輕戶外(保暖、防曬)等生活基本款。

「有蘋果就有香蕉」,蕉內(nèi)創(chuàng)始人決定選擇 “Banana”作為品牌名元素,以此表達對蘋果公司的致敬。蘋果公司代表著革新與改變,這正是蕉內(nèi)想要達成的目標。蘋果、香蕉,都是常見的物件,蕉內(nèi)希望以此喚醒人們對日常生活本身的重視。品牌名的另一元素“in”,則代表著未知的無限可能。