兩小時，往往還不夠打完一場王者榮耀職業聯賽（簡稱KPL），但卻足夠讓PUMA官網剛剛上架的多家KPL戰隊隊服銷售一空。不到一天時間，不僅微博熱議、就連閑魚和虎撲也看到了不少求購或者曬單信息，進一步印證了PUMA KPL隊服的火熱。

運動品牌同電競品牌之間的合作近年來已不罕見，其中不乏像此次PUMA×KPL一樣的“國際知名品牌+頂尖賽事IP”的組合，但在此之前，無論是合作聯名款還是聯合打造聯賽俱樂部隊服，真正做到開售即告罄的，似乎還是業界頭一遭。

售罄，有心插柳柳成蔭 

復盤這一事件，或許一切早有端倪，早在2021年初，兩個品牌宣布合作之始，PUMA就提出，要為KPL帶來真正具有電競洞察的專業運動服飾支持，并給用戶群體一個消化和熟悉品牌調性和產品的過程。

隨后將近一年在產品開發上的努力，在2021年王者榮耀挑戰者杯開花結果。在決賽當天下午，2022 PUMA KPL戰隊隊服發布會召開，帶來了堪稱全球電競歷史上最豐富的一次電競聯盟隊服設計,為16支聯盟正式隊伍打造的戰衣，涵蓋主客場外套、短袖以及長褲，每隊5款單品，一共80款設計，都融入了戰隊自身設計概念和城市地域元素，可見PUMA在KPL合作上的用心和野心。知名潮鞋KOL馬也哥在發布現場就毫不掩飾對其支持戰隊成都AG超玩會隊服的渴望和期待。在決賽次日的年度盛典，我們首次看到全聯盟戰隊代表選手穿著新隊服，登上金字塔狀的舞臺結構，萬眾矚目。

在2022KPL春季賽開賽之際，全新戰隊定妝照以及PUMA TVC的上線，又再為隊服熱度添柴加火。PUMA也不愧專業運動品牌，這批素材職業感、體育感十足，在電競粉絲圈層引起不小反響，相應地，關于KPL隊服即將發售的猜測也進一步浮上水面。

PUMA KPL戰隊隊服屢上熱搜

終于，4月9日，PUMA、KPL連同8支首批發售隊服的戰隊：武漢eStarPro、廣州TTG、南京久競Hero、深圳DYG、西安WE、上海RNG.M、廈門VG、長沙TES.A，官宣隊服即將于4月14日正式發售，并一連4個比賽日，在黃金賽段評論席推薦，充分展現國內第一移動電競職業聯賽的流量實力。

于是，看似意外之喜，實則水到渠成的售罄發生了：eStarPro、TTG隊服在開售不久就被粉絲一掃而空，其他戰隊也陸續出現斷碼情況。這兩支戰隊也頗有淵源，六冠王的eStar，一年三亞越戰越勇的TTG，戰隊歷史故事之精采，在此不贅述，這次事件也再次證明了他們強大的粉絲號召力和商業價值。

值得一提的是，整個過程中，我們既能感受到雙方品牌的精心鋪墊，又不乏電競“整活”特色、神來之筆。比如前幾天沖上熱搜高位的電競隊服撞衫外賣騎手致敬平凡英雄事件、電競人場外好物拖鞋上架、eStarPro售罄后俏皮宣言：“一個兵（隊服）都沒啦”，都讓人感受到這群電競人、電競粉絲，電競品牌，是如此的鮮活、有溫度。

男籃后衛趙繼偉也成為PUMA KPL戰袍的自來水

售罄，源于雙方品牌的高度契合

隊服快速售罄，對品牌而言，不僅是一個喜訊，更是對品牌合作策略的驗證。KPL隊服之所以能取得商業化成功，究其根本，在于PUMA和KPL雙方品牌各自品牌形象及受眾定位足夠契合。

專業體育 VS 專業電競

作為專業體育品牌，PUMA一直致力于借助科技力量，實現在產品端對不同運動領域的消費者實際需求的精準滿足。秉承品牌“Forever Faster”的運動精神,PUMA作為電競領域，尤其是移動電競領域先行者，在KPL隊服研發上體現出來的專業度更堪稱“硬核”。

舉個簡單的例子：由于不同項目的特點，運動員身體出汗點的分布和全身肌群的使用情況截然不同，因此，打造任何體育項目的比賽服，都需要有針對性地進行研究和設計。而具體到電競這項新興競技體育項目來說，電競選手對于服飾類產品的需求其實相當特殊——因為電競一方面不像足、籃球或田徑等傳統體育那樣有著極高強度的體力消耗，但另一方面，相較于圍棋、象棋等腦力競技運動來說，卻又存在著由于高頻操作和神經極度緊繃所帶來的各項身體負荷，選手不僅出汗量大于純腦力競技項目運動員，而且手部、臂部、背部肌群的使用強度較大，出汗也較為密集。

而此次與KPL合作打造的俱樂部“戰袍”，正是以專業電競服飾套裝E7為基礎——該系列產品在深度研究電競選手和硬核玩家在高強度賽事對抗過程中的肌肉發熱狀況與出汗分布，作出了與傳統體育比賽服不同的細節調整，從重量、貼合性、構造上進行針對性改進，從而打造出真正合乎電競運動所需的專業隊服。而從原版E7到正式推出的KPL各俱樂部“戰袍”，PUMA還在設計過程中將俱樂部各自的設計圖稿盡可能原樣地予以呈現，反復打樣、測試，從而打造出專屬于KPL的個性化專業裝備。

而KPL王者榮耀職業聯賽作為當前最熱門的職業電競賽事之一，也是業內有名的“專業擔當”。KPL一方面有著足夠的競技強度、局內外對抗博弈深度和策略廣度，另一方面又兼顧了非硬核受眾較為關注的觀賞性和話題性——例如該賽事首創、已使用多年的“全局BP”（同一大場的比賽中使用過的英雄不可重復使用）規則，解決了同類電競賽事中陣容重復率高導致觀賞性不足的難題，而常規賽BO5（五局三勝）為主，季后賽一律BO7（七戰五勝）的賽制，則杜絕了過去移動電競項目由于單局游戲時長較短所帶來的對抗烈度不足，比賽結果的偶然性太大等問題。

布局國內乃至全球第一移動電競賽事KPL,對該細分領域的“硬核”表現無疑讓PUMA體育品牌專業性體現得淋漓盡致，令人信服。而和專業運動品牌PUMA合作的KPL，也得以從裝備上更好地提升選手表現，進一步提升賽事專業度。

瞄準Z世代年輕人

在運動市場被NIKE和ADIDAS牢牢統治的時代，體育運動品牌在服飾業面對的客群幾乎囊括了所有的年齡段，但來到今天這個群雄并起的時代，每個品牌或者每個品牌下的子品牌，都有著各自精準的客群目標，也由此構建起了一個多元化和細分化的新型市場邏輯——市場不再相信大而全的故事，而更愿意接納清晰明確的品牌定位。

近年來PUMA的定位就很明確——硬核而專業的外殼下，血液里流淌著與Z世代群體相通的潮人DNA。你既會看到健身界“頂流”帕梅拉一身PUMA，看到舒馬赫之后的F1“最強者”劉易斯•漢密爾頓擔當PUMA品牌形象大使，也一定會注意到身邊那些最街頭、最潮流的年輕人日常朋友圈自拍里遮不住的“大貓”LOGO。

PUMA的“潮流”基因，也體現此次熱銷的俱樂部隊服當中，比如南京HERO久競的隊服設計以戰隊精神、南京城市特色為靈感，配色大膽元素豐富，從紫金配色到前胸的天際線和后背的城墻剪影等裝飾細節，將國潮與電競元素相融合，辨識度極高，一展千禧流行風。即便拋開電競賽場這一特定的使用環境，也完全能夠勝任95后、00后“潮人”們的日常街服擔當。

Hero主場短袖正面

Hero客場短袖背面

而說起電競，品牌人可能第一反應是“年輕”，據企鵝智庫《2020年全球電競運動行業發展報告》數據顯示，整個電競市場受眾，以25歲以上45歲以下為主，占比超過60%。

而KPL相比其他電競賽事品牌，則是“更年輕”，根據2020年尼爾森對KPL的相關統計，KPL粉絲年齡平均為24.96歲，對比整個電競市場受眾大盤，更具有高增長潛力、高消費潛力，從商業角度講是非常有價值的用戶群體。不僅如此，KPL粉絲在全國電競粉絲中滲透率達到60%，品牌可以直接觸達年輕人的市場，從媒介觸達這個維度上，很少能有傳統體育或其他電競賽事品牌能與之相提并論。而背靠《王者榮耀》這款國內最熱門之一的手游，KPL就有了年輕化的基因，將持續吸引年輕熱情同時兼具消費力的觀眾。

不僅是Z世代年輕潮人的愛好，KPL更是年輕一代個性精神的體現。比如粉絲們將目前KPL成績較好的三支隊伍封為“天狼星”（TTG=天，狼隊=狼，eStar=星），而TTG則敢自信高呼“天狼星 天為首”，縱使惜敗奪亞，被玩梗整活為“三亞旅游大使”，依然有重頭再來，越戰越勇的氣勢，并在最近賽事中新出金句“物極必反”，一展少年之勇。比如KPL觀眾一直津津樂道的“以下克上”，每當有戰隊完成從B組到S組的跨越升級，總能獲得更多掌聲和“瑞思拜”。再比如最近KPL熱詞無規則”——突破常規，敢作敢為。KPL戰隊往往能夠跳出套路，“無規則”打法讓賽事更具懸念和觀賞性。這些熱詞、趣味梗，之所以備受KPL粉絲認可，正是因為它們展現了Z世代自信、張揚、勇于突破、奮進爭先的精神與個性。

網絡熱圖-指2022年春季賽第三輪S組戰隊相互克制

簡言之，KPL既保有著職業電競聯賽理應具備的硬核屬性，同時又合乎當代大眾電競愛好者群體的觀賽需求，是不折不扣的、符合甚至是帶領著電競“潮流”趨勢的賽事品牌，正好與融合專業體育和潮流時尚的PUMA品牌形象一拍即合。

售罄，是結果更是起點

產業鏈各環節的日益成熟和資本的持續注入，使得電競成為當今全球范圍內成長最快的體育“生意”門類，但念好電競的“生意經”卻也并非易事。特別是在如今整體市場預算緊縮，又恰逢傳統體育大年的形勢下，KPL能逆勢而上，取得隊服售賣成功，更力證其強大的商業價值。

直白點來說，在與PUMA的合作當中，KPL充當的并不僅僅只是一個IP版權方的角色，更承擔著對合作商品售賣的促進作用。如果跳脫出這場合作本身，站在更高的角度來看待的話還會發現，以KPL、S聯賽（QQ飛車手游職業聯賽）、CDM（使命召喚手游大師賽）為代表的天美旗下眾多電競賽事品牌憑借著一貫的高轉化、高續存屬性，已然形成了一個強有力的營銷矩陣。在營銷矩陣的加持下，天美電競拓展與更多品牌、更多領域之間的跨界聯手可謂水到渠成。

今年，包括《王者榮耀》在內的多個電競項目很快將以正式項目的身份，在杭州亞運會上登場。這標志著電競的體育運動身份受到社會主流越來越多的認可，在這樣的背景下，KPL依托電競圈“頂流”身份，不斷建設可持續發展的賽事生態，塑造賽事正向社會認知，逐漸成為有著強大商業化能力的電競職業聯盟。

近來，KPL贊助商的數量明顯增長，涵蓋汽車、日化，珠寶，食品飲料、服裝、3C數碼甚至旅游酒店等多個領域。據了解，今年KPL已達成合作的頭部品牌數量已經超過13席，其中拼多多、萬豪酒店的新進尤其引人注目。更不斷有品牌跟KPL簽下長約，年度合作伙伴中，除PUMA之外，iQOO、清揚、上汽、交行等品牌也都是“老朋友”了， 可以看到品牌方對KPL商業價值的認可，長線投入的決心正在逐漸增強。而新加入的東鵬特飲，作為我國能量飲料領先的民族品牌，同時也是“杭州亞運會官方指定功能飲料”，相信亞運期間東鵬和KPL也會有不少精彩聯動。 

基于隊服售賣合作的成功經驗，相信KPL在其未來商業藍圖的規劃當中，勢必會在對外品牌合作戰略上有更高的目標。除了包括比賽服在內的各種賽場裝備外，選手和俱樂部的日常衣食住行，各俱樂部和明星選手的專屬周邊，主場城市觀賽文化衍生周邊，甚至是前人未曾嘗試過的方向，都是KPL未來商業化可能觸達的領域。

具有穿透力的跨界合作是最奇妙的開局，也是電競產業多元發展的絕佳印證。背靠《王者榮耀》的用戶市場，KPL在競技維度的大膽創新、在戰隊地域化的超前布局，都將對賽事品牌商業化探索帶來更有力的支持。