2022年，是整個美妝消費賽道經歷調整和積蓄力量的一年。面對流量市場和消費環境的變化，幾乎所有新銳品牌都在找出路，傾向有質量的增長。

　　我們發現，產品和渠道是突破重圍的兩個常見思路，而同樣關鍵的內容能力往往被不少品牌忽視。內容不僅僅是品牌在全平臺上的宣發內容，更像是一套品牌與消費者深度溝通的話語體系，是長期穩定、且定向輸出的一種獨特的品牌價值主張。

　　可惜的是，如今市面上多充斥狂轟濫炸式的營銷，千篇一律，無法突出新銳美妝品牌的特色和差異，這導致有潛力的新銳美妝品牌聲量不足，難以在品牌心智上彎道超車

　　為此，抖音電商美妝行業順應需求，專門針對新銳美妝品牌推出特色營銷活動D-Beauty美力溯源項目，希望圍繞“優價好物”的核心價值觀，從源頭展示新銳商家在產品、成分、內容供給上的力量，幫助新銳商家觸達目標人群，借平臺力量達到“造聲量、聚流量、立心智”的作用。

　　這種精準洞察需求并快速推進的扶持方式，有效緩解了新銳美妝商家的發展壓力，借助抖音電商美妝行業系統、完整、有序的D-Beauty美力溯源活動，不少新銳美妝商家正逐漸視抖音電商為生意落地的最優選擇之一，同時抖音電商“優價好物”的消費者心智也擴散開來，與商家認知一道，滋養并加固著抖音電商的豐富生態。

　　1 新銳商家難做美妝 D-Beauty美力溯源決定從源頭發現美

　　抖音電商美妝行業推出D-Beauty美力溯源活動，并非一時興起的拍腦袋決策，而是建立在對新銳美妝品牌當下需求的深刻洞察上。

　　想必做美妝的朋友都對2021年下半年以來，尤其2022年年后的境遇有所體會，不少美妝品牌估值或市值縮水，創投圈甚至調侃“美妝賽道的投資人去研究農業了”。

　　乍一看美妝行業哀鴻遍野，未來沮喪，仔細分析發現并非如此。

　　一來，整個大消費賽道都經歷調整期，不單純是美妝領域，這種回歸理性估值的趨勢，反而有利于行業洗牌和長遠發展。二來，功能護膚等細分領域仍存在機會，比如薇諾娜母公司貝泰妮業績堅挺，專注重組膠原蛋白產品的巨子生物也要沖擊IPO。

　　事實上，除了少數專利起家的成熟品牌，市場機會更多來自新銳品牌。這是因為品牌越成功，越容易路徑依賴，也越難容進新產品。而新銳品牌“船小好掉頭”，多為老板親自下場，決策和執行都很快，更容易發現創新點。

　　可以說，誰抓住新銳品牌崛起的機會，誰就掌握了美妝行業的革新密碼。

　　但是，與成熟品牌相比，新銳品牌往往聲量不足，關注度不夠，尤其需要打破與消費者的信任壁壘，前期冷啟動和建立用戶心智比較困難，需要平臺給予扶持。

　　此外，新品牌往往彈藥有限，錢得花在刀刃上，對營銷效率和資源加持要求較高，而一般的平臺營銷策略難以滿足這種高要求，這都對平臺提出了更多挑戰。

　　為滿足新銳美妝品牌的需求，抖音電商美妝行業打造年度營銷項目“D-Beauty美力溯源”，希望針對新銳商家的源頭優勢來整合平臺資源，打造新銳美妝特色營銷活動，從源頭展示新銳商家在產品、成分、內容供給上的力量。

　　事實上，這是一種以抖音電商獨有的興趣電商為底層邏輯，圍繞優價好物的核心價值觀，搭建多維度呈現“溯源之力”的內容平臺。

　　這種營銷活動不僅能幫商家建立長遠運作的合作信心，為商家打造生意落地的最優陣地，也能呈現新穎獨特的優價變美好物，滿足年輕用戶對美的追求。

　　在D-Beauty美力溯源活動看來，美麗是沒有定式的，這打破了用戶對美妝品牌的固有認知，吸引他們去嘗試新奇、優質、高性價比的新銳品牌，最終為新銳品牌站穩腳跟，走入上升通道和實現持續創新提供了動力。

　　2 線上線下打造優價好物，為何抖音電商成為新銳品牌第一陣地？

　　為了最大程度幫扶商家，抖音電商美妝行業的D-Beauty美力溯源項目建立了連貫、系統的全年營銷節奏。

　　其中，第一階段抓住產品力，傳遞“美麗不貴價”的理念，幫助新銳商家打開生意新思路；第二階段則講究“成分不玄學”等深度內容輸出，進一步提高轉化效率；第三階段則圍繞“生態即內容”，打造破圈案例推廣品牌。

　　我們發現，不少新銳品牌有著超越尋常的產品洞察力，也能快速迭代出差異化產品，但在與消費者深度溝通上比較欠缺，這就需要多樣玩法來調動用戶嘗鮮積極性。此外，新銳品牌往往外部資源匱乏，品宣效果有限，適合登上平臺年度項目的便車。

　　D-Beauty美力溯源項目也在各方面滿足商家需求，比如調動多種直播間玩法、短視頻玩法、榜單玩法、會場玩法，以及結合線上線下一體化，為新銳商家造聲量出謀劃策。

　　直播間對即時互動要求高，為鼓勵頭部肩部達人和商家共創主題直播間，抖音電商美妝行業打造國風好物直播間，并給予實時的流量和貨品補貼。同時，平臺還設立國風直播任務賽，通過賽馬式的趣味獎勵方式，鼓舞達人帶貨美妝國貨。

　　相比直播的即時性，短視頻更能沉淀品牌內容。抖音電商美妝行業為此定制話題頁#D-Beauty美力溯源#，商家或達人發布短視頻并帶話題或掛車、推薦國風美妝，就能登上短視頻內容榜和掛車帶貨榜，收獲平臺更多流量曝光。

　　同時，為進一步激勵新銳商家取得效果，抖音電商美妝行業還會出示“D-Beauty美力溯源”榜單，包含巔峰品牌、巔峰自播、TOP熱賣等維度，將實戰效果與榮譽感綁定。

　　此外，D-Beauty美力溯源還會額外為新銳國貨品牌搭建專屬子會場，國貨商家能從直播間、商品、店鋪、短視頻、排行榜等元素中，拿到平臺更多資源曝光。

　　從第一階段舉措看，D-Beauty美力溯源已初步取得成效，一些新銳美妝品牌的發展被按下加速鍵，在銷量和聲量上取得雙贏。

　　比如，云滋泉旗下明星單品蝦青素次拋精華，通過與柏公子，可以叫我nina，陽陽，姜乃乃等多位達人合作，采取集中打爆單品路徑，登上了好物榜TOP3，讓更多消費者認識了這個寶藏國貨品牌。

　　今日份鮮護膚理念首創者“一期一會”品牌，則借助抖音電商美妝行業普及傳統護膚品包裝容易失活失效的常識，驗證自身今日份真空充氮產品在高效和安全上的特性，明星單品太空喵精華三月份抖音銷量過千萬。

　　護膚品牌野獸代碼則瞄準一線、新一線Z世代消費者進階護膚需求，以單品藍銅勝肽夜間修護精華油打出有別于傳統的差異路線。最近半年內，該單品在抖音渠道銷售額突破3500萬，成為兼具口碑和爆款屬性的修護單品。

　　當然，除了線上玩法外，D-Beauty美力溯源項目還布局線下，以現場體驗方式，為新銳商家造聲量提供新思路。

　　在6月25日-6月29日，成都濱江天街購物中心開設D-Beauty經濟美學快閃店，會有品牌的美學公式露出、大眾參與試妝、達人妝容知識科普，以及美妝產品禮盒抽取等活動，全方位輸出代表獨立審美的品牌美學新主張。

　　3 抓住兩大機遇，抖音電商推動行業步入品牌時代

　　其實，抖音電商美妝行業D-Beauty美力溯源活動能發揮價值，助力新銳美妝行業，核心在于抓住中國品牌化時代和代際人群偏好變化的兩個機會。

　　自從2021年行業新條例發布以來，整個化妝品行業迎來強監管。這代表中國化妝品產業已從價格驅動和品質驅動時代，走到科技驅動時代，未來還可能進入智能體驗驅動時代。

　　換句話說，隨著中國美妝產業的品質和創新升級，以及監管加強，整個行業逐漸從中國制造到中國創造，從中國產品到中國品牌的階段過渡。這將刺激新銳品牌及早打磨品牌力，尋求彎道超車傳統品牌的機會。

　　而抖音電商正順應這種需求，過往傳統電商依靠人找貨難免被動，也存在效率提升的空間，抖音電商憑借貨找人立足興趣電商新模式，提高了品牌連接精準人群的效率，為品牌冷啟動帶動銷量、持續激活用戶帶來聲量，以及破圈成為明星品牌提供續航動力。

　　尤其在這次D-Beauty美力溯源活動中，抖音電商美妝行業集聚平臺資源，從全年三個階段循序漸進，通過線上線下多重玩法和曝光，為新銳美妝品牌落地保駕護航，讓源頭性商家能找到差異化優勢及與用戶對話方式，增強在抖音電商長期立足的信心。

　　同時，年輕消費群體對國潮國貨的熱情不減，宅家期間，在此基礎上的消費偏好又出現新變化。人們傾向理性消費，為健康和真需求買單，這帶動起消費者對優質國風國潮好物的興趣。

　　而抖音電商平臺集聚大量新銳國貨商家，借助快準狠的市場洞察和中國供應鏈優勢，抖音電商成為優質好物、優質國風國潮國貨的線上集市之一。

　　這次D-Beauty美力溯源活動中，不少國貨品牌的走紅，也驗證了市場對新銳品牌、及對抖音電商的認可與信賴。

　　此外，抖音電商這次營銷也給行業帶來新啟發。

　　一般來說，電商平臺對新銳品牌的扶持多局限于線上，以及生意診斷等營銷方面的支持，而缺少線上線下一體化，以及兼具品牌長久經營的軟性支持。一場活動結束后，新品牌容易被消費者淡忘，沒有產生深度的長效連接，活動效率不高。

　　抖音電商這次對美妝品牌的D-Beauty美力溯源活動，卻是完整而系統的，無論是資源投入還是節奏把控，都爭取循序漸進，突出重點，除了基本營銷層的扶持，還有品牌差異化形象打造，授之以漁，更能幫助新銳商家穩住生意落地的第一陣地。

　　雖然在當下，包括美妝在內的消費賽道經歷短期資本遇冷和時代變量，但從長線看，消費依然是翻越多周期的常青賽道。

　　行業也需要新品牌擔當“鯰魚”推動創新，相信抖音電商也會繼續做好新銳品牌護航者和陪伴者的角色，幫助更多潛力商家成就中國品牌。