科學護膚風潮，正在席卷整個美妝消費領域。

得益于社交平臺內(nèi)容透明化程度加深，這一屆美妝消費者們獲取產(chǎn)品信息門檻越來越低。隨之而來的，正是消費人群中的“成分黨”興起，以及“早C晚A”這類科學護膚公式流行。消費者們正從單純追求“品牌”，向著追求科學、實際功能轉變——真實宣傳有效成分的內(nèi)容，反而更易帶動購買。

基于此，美妝品牌們又該如何重塑營銷溝通策略，實現(xiàn)有效溝通與生意增長?

前不久，高端美妝品牌伊麗莎白雅頓(以下簡稱雅頓)和抖音電商超級品牌日合作，通過達人短視頻種草、抖音挑戰(zhàn)賽、全網(wǎng)直播達人爆發(fā)式帶貨，以及明星助力直播等玩法，將其王牌產(chǎn)品雅頓粉膠次拋A醇精華(以下簡稱雅頓粉膠)成功打造為“王牌爆品”，并在“早C晚A”流行環(huán)境下，樹立起雅頓粉膠作為“次拋A醇鼻祖”的“人設”。

這次合作，也向更多美妝品牌們演示了該如何借助抖音電商生態(tài)的內(nèi)容電商能力，順應美妝消費者“成分消費意識”轉變，帶動品牌品效持續(xù)增長。

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精細化運營達人、明星資源

助力品牌認知與流量同增長

豐富的明星、達人資源既是抖音平臺自帶優(yōu)勢，更是平臺內(nèi)容生態(tài)的重要組成，也是重要流量來源和高效銷售助力渠道。尤其是在時尚、美妝等領域，他們的影響力更甚——有著精致外表和精致生活態(tài)度的明星、達人們一向都是此類消費中的風向標。

伊麗莎白雅頓抖音電商超級品牌日不僅充分撬動了平臺上的達人、明星資源，更圍繞著產(chǎn)品核心成分賣點，針對不同達人、明星特點，進行了合作模式的定制化和創(chuàng)新。

A、定制化挑戰(zhàn)賽，快速炒熱核心賣點概念

抖音挑戰(zhàn)賽對于許多品牌而言并不陌生。它早已成為幫助品牌迅速實現(xiàn)聲量爆發(fā)和高效流量增長的法寶，也是達人、明星釋放影響力的主陣地。

此次，雅頓抖音電商超級品牌日就在#拋了才夠a挑戰(zhàn)賽里，針對王牌產(chǎn)品雅頓粉膠具有“視黃醇(0.1%濃度真A醇)+神經(jīng)酰胺+勝肽”這一 “抗老高配置”的核心成分賣點，打造出一套定制特效玩法。

這個定制特效將雅頓粉膠憑科學成分助用戶重返好狀態(tài)的實用功能，以直觀又驚艷的視覺化創(chuàng)意進行了呈現(xiàn)——使用這個定制特效的視頻創(chuàng)作者們，只要在鏡頭里將畫面中的雅頓粉膠拋出，這個王牌產(chǎn)品就將分裂出多顆，并在空中爆炸成絢爛的煙霧和亮片。待亮片落下，煙霧消散，再現(xiàn)觀眾眼前的就是變裝后神采奕奕的創(chuàng)作者們。

拋A醇膠囊變身的炫酷玩法一出，很快吸引了一眾變裝達人踴躍加入。此時，雅頓抖音電商超級品牌日趁勢聯(lián)動達人們產(chǎn)出爆款內(nèi)容，加速掀起了一場品牌相關內(nèi)容投稿的風潮。

達人聯(lián)動合作中，活動根據(jù)不同類型、不同量級的達人特點，借助剪映模板能力打造出一套通用內(nèi)容模板，將達人影響效果最大化，最大程度地卷入更多用戶共創(chuàng)UGC。

率先加入挑戰(zhàn)的，就是技術流變裝領域頭部達人@韋康vico。他既有龐大粉絲基礎，更有推動流行的技術。他對拋A醇膠囊變身玩法炫酷又奇幻的演繹，為全平臺用戶們“打了個樣”，迅速讓品牌定制玩法切入“變裝界”，引發(fā)跟風潮流。

緊隨其后跟進的則是一眾顏值達人，其粉絲受眾剛好覆蓋年輕、精致愛美新中產(chǎn)女性這一精準的品牌目標人群。他們發(fā)布的變裝作品，集中在目標人群中構建出品牌挑戰(zhàn)氛圍，以激發(fā)更廣大的用戶對挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。

就在變裝、顏值達人推動挑戰(zhàn)賽愈演愈烈之際，超頭部達人@痞幼適時加盟，通過搞笑劇情演繹吸引更多泛人群圍觀雅頓抖音電商超級品牌日活動，順勢觸達了更多品牌潛在用戶。

達人層層帶動下，越來越多尾部和普通用戶加入進來。他們既是流量創(chuàng)造者，還是最貼近消費者生活和最具說服力的種草者，是帶動品牌大范圍種草和真實購買的主力。

合理配置達人資源外，這個挑戰(zhàn)賽其實早在創(chuàng)意策劃之初，就已預埋了“爆火要素”：

首先品牌挑戰(zhàn)賽設定的炫酷變裝玩法，一向廣受平臺用戶喜愛，通過視覺升級的特效加持將日常的使用行為轉變?yōu)樯缃黄脚_的炫技行為，也更易吸引達人和普通用戶參與。

再加上雅頓目標人群又是精英白領、精致媽媽、城市新中產(chǎn)女性這一類愛展示美好生活、分享個人品位的平臺活躍人群，挑戰(zhàn)賽鼓勵展示自我狀態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)意，也正好回應了她們“樂于展示、分享”的創(chuàng)作訴求。

縱觀整場挑戰(zhàn)賽中的眾多優(yōu)質內(nèi)容和變裝后達人們的精致展示，既激發(fā)了用戶的參與興趣，更凸顯著產(chǎn)品功效、品牌質感，乃至建立起了整個品牌“超a人設聯(lián)想”。可以說，這一場挑戰(zhàn)賽熱潮既為雅頓帶來了爆火流量，也為其品牌進行了一次具有長期影響力的用戶認知教育。

B、全域發(fā)掘明星流量，引爆品牌自播銷量

不同于對平臺達人的合作與運營，針對在各個平臺都具備一定影響力的明星，雅頓抖音電商超級品牌日更是在站內(nèi)、站外為品牌充分發(fā)掘其影響效力。

就在活動bigday之前，雅頓品牌大使張婧儀將開啟抖音直播首秀的消息，已在全網(wǎng)預熱。借助粉絲群、朋友圈、微博超話等各個站外渠道，雅頓抖音電商超級品牌日面向粉絲人群流量進行了專項運營，提前引導粉絲關注品牌自播間。

就在直播當天，張婧儀現(xiàn)場為雅頓王牌產(chǎn)品打call，還與廣大粉絲一起分享了自己的護膚技巧與心得，一舉引爆了品牌自播熱度和現(xiàn)場銷量。直播之后，張婧儀的經(jīng)典現(xiàn)場表現(xiàn)還被單獨截取出通過各類營銷娛樂號，結合#張婧儀請公主裙半永久的話題傳播，持續(xù)增加活動曝光，充分發(fā)揮明星長尾影響。

這一套粉絲運營玩法不僅將明星粉絲流量導入了品牌流量池，更有助于品牌內(nèi)容強推出圈——作為社交平臺活躍群體的粉絲們，一向具有極強的傳播力和傳播能動性，可以成為品牌和王牌產(chǎn)品口碑擴散的“核心影響力人群”。

當讓，此次雅頓抖音電商超級品牌日為品牌全網(wǎng)發(fā)掘明星影響力，也不只是助力流量爆發(fā)，為品牌沉淀下可持續(xù)運營的用戶資產(chǎn)，更是通過協(xié)助品牌自播，提升其在平臺上的自運營能力。

C、直播、短視頻達人爆發(fā)式種草，持續(xù)轉化即時流量

挑戰(zhàn)賽和明星直播聯(lián)合聚勢下，雅頓抖音電商超級品牌日還同步聯(lián)動眾多垂類、頭部達人，通過短視頻和直播兩大內(nèi)容形式，爆發(fā)式地為品牌種草、帶貨。

時尚、美妝、測評等各領域達人在活動期間紛紛以不同的創(chuàng)意形式，精準對標潛在消費者種草引流。王小騫、劉媛媛、曹穎、郭少蕓等知名女性KOL更是在活動期間，將雅頓王牌爆品連續(xù)帶入直播間，集中收割挑戰(zhàn)賽、達人種草短視頻等品牌相關內(nèi)容積蓄下流量，加速推動雅頓王牌產(chǎn)品走向王牌爆品。

這些“高頻”、“全維”的內(nèi)容，在短周期內(nèi)對品牌目標人群形成了包圍之勢，大幅提升帶貨效率。同時，這些內(nèi)容還在持續(xù)深化雅頓產(chǎn)品科學成分的差異化認知，豐富著品牌專業(yè)、質感形象，真正助品牌實現(xiàn)“品效合一”。

D、平臺深度聯(lián)動，人貨場全面布局造共贏

就在挑戰(zhàn)賽定制特效，明星、達人配合種草的玩法背后，抖音電商官方同樣給予了不少資源助力，包括通過落地頁聚合流量，提供抖音商城集中資源位展示等等。

此外，抖音電商官方直播間還專門邀請到頭部達人沈濤開設帶貨專場，為雅頓王牌產(chǎn)品爆紅再添一把火。

帶動生意增長的系列互動、內(nèi)容種草動作，再配合平臺深度聯(lián)動的優(yōu)勢資源配置下，讓此次雅頓抖音電商超級品牌日順利達成了“精準觸達人群，高頻推廣王牌爆品，直播、短視頻推送集中構建超級品牌日活動場域”的“人貨場”全面布局。

而通過上述“明星、達人資源配合和平臺深度聯(lián)動”的組合式打法，活動期總GMV 破3820萬， 直播總活動期爆發(fā)系數(shù) 800+，達人直播矩陣覆蓋 50+達人，線上線下全網(wǎng)傳播總曝光超2億，真正達成了一次品牌爆發(fā)式增長。

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營銷IP與品牌共生長

抖音電商超級品牌日

成為行業(yè)品效增長主陣地

此次與雅頓的合作，讓持續(xù)為各行業(yè)品牌創(chuàng)造爆發(fā)式增量的抖音電商超級品牌日再度證明了其作為“品效增長主陣地”的地位。而在一次次助力行業(yè)品牌生長的過程中，這個王牌營銷IP也逐漸形成了一套成熟的增長策略：

首先得益于背靠平臺數(shù)據(jù)，抖音電商超級品牌日總能為各行業(yè)品牌們，敏銳洞察消費風向和消費者當下的熱門關注點，并由此確立有效的溝通內(nèi)容。例如此次雅頓爆品傳播內(nèi)容均以“拋”和“A”為關鍵詞，就是源于雅頓抖音電商超級品牌日對“精致護膚消費者們更偏好、信任科學護膚和創(chuàng)意內(nèi)容”的精準洞察。

其次基于達人、明星資源配置，以及挑戰(zhàn)賽、達人直播和品牌自播等種草玩法的成熟運營策略，抖音電商超級品牌日又能帶著品牌核心溝通內(nèi)容從多個維度觸達目標人群，快速幫助品牌實現(xiàn)“認知-興趣--帶動消費”爆發(fā)的全鏈路。

在此過程中，抖音電商超級品牌日不僅是從行業(yè)趨勢流行和消費者決策洞察出發(fā)，成功幫助品牌進行了一次高效流量轉化，還同步實現(xiàn)了品牌認知刻畫——助力品牌贏得GMV高峰，也實現(xiàn)了品牌在用戶心智上的生長。

成體系的品效增長助力策略下，這一抖音電商王牌IP正在贏得更多行業(yè)和品牌信任與青睞?？梢灶A見，隨著抖音電商超級品牌日合作行業(yè)品牌邊界的拓展，未來還將有更多帶動品牌爆發(fā)增長的精彩案例呈現(xiàn)，我們可以拭目以待。