伴隨著讀屏時代來臨,短視頻“種草”風行,越來越多消費者選擇跟隨博主追求個性和時尚潮流趨勢,小眾化、個性化和人群細分化的消費趨勢在這個過程中被逐漸放大。大碼女裝作為服飾行業(yè)的代表性賽道之一,借由視頻形式的流量東風,以及現(xiàn)代女性對多元審美的審視和接納,成為極具爆發(fā)潛力的產(chǎn)業(yè)垂類。

從大碼用戶的個性化需求出發(fā),抖音電商服飾行業(yè)IP“抖in新風潮·百變衣櫥”于7月28日至8月5日,聯(lián)合知名時尚媒體ELLE共同發(fā)起#做不被尺碼定義的女孩 視頻挑戰(zhàn)賽活動。數(shù)據(jù)顯示,活動期間總播放量超3.2億次,@石原泥美 、@158帕尼尼 等達人加入打造大量爆款視頻,引發(fā)了消費者對女性自信話題,以及多變風格的大碼女裝品牌的廣泛討論和關(guān)注。

作為首次針對大碼賽道的行業(yè)活動,抖音電商服飾行業(yè)成功地聯(lián)動了特定垂類的供給側(cè)和需求側(cè),并成功通過大碼女裝垂類營銷帶動了女裝賽道整體增長。此次活動既是“抖in新風潮·百變衣櫥”IP活動在女裝細分賽道的又一次成功嘗試,也從長遠角度為女裝行業(yè)的精細化發(fā)展提供了突破性的整合營銷思路。

大牌挑戰(zhàn)賽參透“立體之美”,情感共鳴加注時尚選品

“我也想自信……”

“自信起來雙下巴就沒有了?那我試試!”

“美從來就不應(yīng)該被定義。”

基于對站內(nèi)大碼消費群體的深層次洞察,百變衣櫥將“自信”、“再定義”等價值觀定位作為打通消費者心智的錨點, 量身定制針對重塑大碼女性穿衣理念的活動內(nèi)容。7月29日至8月5日活動期間,用戶帶#做不被尺碼定義的女孩 和#抖in新風潮 雙話題發(fā)送視頻,就能夠參與抖in新風潮·百變衣櫥和ELLE聯(lián)合發(fā)起的大碼女孩專屬短視頻挑戰(zhàn)賽。

憑借話題本身之于市場的的高度共鳴、行業(yè)營銷潛力和平臺活動豐富玩法的綜合助力,IP首次聯(lián)動100個女裝品牌,打通各商家粉絲圈層 ,共同為話題熱度添磚加瓦,引爆站內(nèi)聲浪。官方引導(dǎo)發(fā)布的短視頻話題矩陣下,品牌、消費者和數(shù)百位站內(nèi)達人合力投稿參與,共同探討了尺碼之外的女性立體之美。最終#做不被尺碼定義的女孩 聚集了全站1500+創(chuàng)作者投稿總計超5300條,并登上熱點總榜TOP2、挑戰(zhàn)榜TOP4,話題總播放達3.2億,最終 @石原泥美 成為話題中作品熱度最高的達人,以16.6萬點贊拔得頭籌。

活動中,官方針對欣賞每一種身材、大碼女生也可以追求穿搭效果的活動內(nèi)核,在活動頁推出相應(yīng)的內(nèi)容板塊——身材穿搭公式,針對女裝內(nèi)容消費強特性,打造泛商城內(nèi)容消費陣地。話題順應(yīng)女性用戶“被尺碼框架長期束縛"的共鳴,解鎖梨型、蘋果型、沙漏型、倒三角型等不同身材的穿搭要義,為不同場景和需求匹配大碼穿搭單品。

在這個“提問-解決”式的內(nèi)容場中,挑戰(zhàn)賽將小眾人群的痛點變成了一次全民審美升級活動。作為挑戰(zhàn)賽活動的尾聲和升華,抖in新風潮·百變衣櫥從參與者里邀請了幾位大碼女孩參與ELLE時尚大片拍攝,其中包括大碼女裝測評達人,品牌商家的主播、代理人等,更有晶咕、纖莉秀等核心頭部大碼女裝品牌傾情加盟,老牌時尚媒體的背書無疑令活動的傳播聲量再上一個臺階。

挑戰(zhàn)賽整體契合“抖in新風潮·百變衣櫥”IP一以貫之的核心理念,分享穿搭思路、推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,通過時尚視覺和觀念巧思,激發(fā)消費者的嘗試欲望。這些內(nèi)容無疑進一步激發(fā)用戶在多元場景下進行消費決策,讓一批優(yōu)質(zhì)的大碼女裝品牌被更多用戶看見,助力更多商家在抖音電商平臺得到更好的發(fā)展,在內(nèi)容端和銷售端之間形成有效的鏈路搭建。

內(nèi)容場鏈接消費場,助力服飾商家領(lǐng)潮轉(zhuǎn)化

#做不被尺碼定義的女孩 視頻挑戰(zhàn)賽讓用戶從觀看穿搭內(nèi)容入坑,以理念認同激發(fā)購買需求,成功打造了從“種草”到“拔草”的全鏈路。

在供貨側(cè),為了保證IP活動期間貨品供給的質(zhì)量感和豐富性,抖音電商服飾行業(yè)發(fā)揮平臺生態(tài)優(yōu)勢,通過口碑權(quán)衡和實物篩選,撬動大量優(yōu)質(zhì)品牌商家加入IP活動,憑借達人推薦、品牌自播等多種推薦形式打造大碼尖貨池,為用戶提供充足、可靠的消費陣地。

從銷售側(cè)看,其一,通過短視頻、直播等內(nèi)容玩法,讓消費者發(fā)現(xiàn)穿搭靈感和寶藏品牌、產(chǎn)生消費欲望,大碼商家成功突破了以往刻板印象所導(dǎo)致的銷售瓶頸。針對整體女性用戶,商家通過內(nèi)容有效地傳遞了一個訊息:大碼品牌不僅能夠提供穿著上的舒適,也能為消費者提供穿搭上的個性化表達,在目標人群上實現(xiàn)破圈。其二,平臺通過七夕大碼會員日復(fù)購、百萬爆款打榜賽等專項活動,刺激商家的拉新和貨品成交量,提供多元化電商玩法。

活動期間,不少品牌和商家還通過直播形式上的創(chuàng)新,實現(xiàn)品牌心智傳達,達成了新的消費高潮。以站內(nèi)優(yōu)質(zhì)大碼女裝品牌晶咕為例,活動期間,品牌的素人改造活動,邀請品牌人氣主播蕾蕾為素人粉絲進行妝容和穿搭的全套改造,鼓勵粉絲進行不同風格的嘗試,通過內(nèi)容成功吸引大量大碼女孩關(guān)注。活動中,晶咕通過品牌上新、發(fā)布會員福利等等多種動作,成功吸引新粉、增加老粉黏性,總計GMV達成突破1200萬,其中單場GMV最高達到超560萬的好成績,實現(xiàn)品效合一。

除了賽道頭部品牌,此次活動還吸引了不少其他大碼女裝垂類品牌商家參與。例如,愛樸在活動期通過邀請品牌主力設(shè)計師進入直播間,與用戶共創(chuàng)大碼女裝貨品的設(shè)計理念以及日常穿搭建議,吸引大量用戶進入觀看直播,直播在線人數(shù)創(chuàng)造品牌新高。同時通過前期的短視頻預(yù)熱,對愛樸品牌的高黏性老粉進行召回,不僅實現(xiàn)了一次口碑上的強勢拔高,話題度也直接轉(zhuǎn)化為銷售額,活動期間GMV達成超過300萬,創(chuàng)造了生意新增長。

“抖in新風潮·百變衣櫥”再添大碼衣架,IP養(yǎng)分長遠助力服飾營銷

大碼女裝以其差異化的人群定位,在競爭激烈的服飾行業(yè)穩(wěn)占一角。抖音電商憑借其龐大電商生態(tài)和興趣為主的消費取向,發(fā)起#做不被尺碼定義的女孩 挑戰(zhàn)賽,通過“女孩”“尺碼”“定義”“穿搭”等關(guān)鍵詞精準切入目標客群、引爆垂類轉(zhuǎn)化。由此可見,IP挑戰(zhàn)賽活動所搭建的“內(nèi)容場-消費場”營銷范式,有利于小眾定位服飾放大自身特質(zhì),沖擊市場舊有消費觀念,從情感價值觀切入、破圈引流,最終升華為品牌向精確客群展示自我的營銷陣地。

通過此次活動,“抖in新風潮·百變衣櫥”再度為抖音電商服飾行業(yè)深耕女裝品類賽道加持競爭力。從IP未來的長線拓展來看,此次活動無疑加速了站內(nèi)大碼女裝的成長,在此之余,也為女裝行業(yè)整體創(chuàng)造了更多增長機遇,助力品牌實現(xiàn)品效合一。

面對年輕人對時尚需求的多樣多元化,“百變衣櫥”的核心理念正如其名,致力于為更多消費者提供個性化、多元化的時尚靈感,滿足每個個體獨一無二的消費訴求。“百變衣櫥”所重視的是每一個人的美、每一種人群的風格,都能夠在抖音電商源源不斷的內(nèi)容適配下達成百變。

未來,“抖in新風潮·百變衣櫥”IP還將持續(xù)性地推出系列活動,立足消費者興趣洞察,圍繞趨勢新品,致力于為更多的用戶提供穿搭靈感。“百變衣櫥”致力于成為年輕用戶“百變”源頭的同時,助力品牌錨定精準人群實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,為行業(yè)創(chuàng)造新機遇。