直播電商，正在成為越來越多人的新事業。

行業發展數年來，直播不僅創造了驚人的財富效應，更誕生了新東方、遙望科技、交個朋友等數家上市公司。

無論是公眾還是投資人，對直播電商的關注和認可正與日俱增。

這也吸引了大量達人、明星等公眾人物投身其中。

區別于行業早期，藝人僅僅將直播電商視作自身流量變現的一種新嘗試。如今，越來越多的藝人開始重新審視這個行業，在選品、貨盤和團隊組織度上付出巨大投入，真正開始嘗試在直播電商行業建立自己的新事業。

演員、主持人、歌手……在進入這條賽道之前，他們身上有這樣或那樣的標簽。數年來，直播電商行業一次又一次地證明了，無論以何種身份入局，能夠獲得超額回報的，都是真正將直播帶貨視作終身事業的創業者們。

而隨著淘寶直播在今年雙十一的強勢崛起，原本趨于平穩的直播電商大盤波瀾又起。淘寶內容化戰略開始釋放大量高價值用戶和精準平臺流量，這是直播電商下半場最大的紅利。

這不僅吸引著東方甄選、遙望科技、交個朋友、無憂網絡等站外頭部機構紛紛入淘，更推動了淘寶直播原生主播們水漲船高。

隨著流量節點的變化，行業會很快迎來新格局。以古鑒今，眼前時代迭變的時刻，將成為直播電商產業發展史上標志性一筆。

一、從主持到主播，李艾的直播方法論

“這是我每天床頭都會放一包的零食。”

“給孩子洗澡真的太幸福了。”

“我和老公用了之后，就再也沒有給他擠黑頭的樂趣了。”

從家長里短到產品體驗，從參數價格到直播間里的秀恩愛，李艾正在把直播間變成一場生活分享會。

自2021年入駐淘寶直播，由主持人轉型為主播以來，李艾正越來越習慣與用戶零距離的分享和溝通。

平易近人且充滿生活感的直播方式，讓李艾在淘寶直播平臺積累了超過200萬粉絲。而對產品和用戶的深入洞察，也回饋給了她超額回報。數據顯示，在本輪雙十一中，李艾成交量同比增長超200%，日均場觀同比增長70%，人均停留時長同比超過30%。

01 熟悉產品成為核心優勢

從主持人到電商主播，李艾為這場華麗變身，做了大量功課。例如她日常會用大量時間熟悉產品，為每場直播做好充分準備。

“你越熟悉產品，在直播間就越自信，自然介紹起來就更得心應手。”

這是擺在所有藝人轉型電商主播面前的關鍵問題。

直播電商的本質依然是電商，人貨場的匹配才能實現成交效率的提高。

在行業整體由流量比拼轉向效率比拼的背景下，基于產品洞察的優勢正不斷被放大。

李艾認為，產品洞察包括兩個層面。

第一個層面，在于對產品形成自己的判斷體系。

“這需要付出非常多的努力，面對自己不熟悉的產品，我們需要全方位的學習和調查，包括和商家、消費者間積極溝通，最終形成自己的判斷體系。比如食品看一眼配料表、電器看一下科技參數，就能夠大致判斷產品的檔次、價位和賣點。”

第二個層面，在于不斷優化產品的賣點信息。

“我們需要不斷地做功課，特別是在不熟悉的領域深入研究，同時還需要結合用戶反饋。無論是用戶在直播間提出的意見，還是用戶購買后的真實反饋，我都會認真記錄，補充自己對產品的了解，在后續的直播中不斷完善產品介紹。”

“你必須非常努力，才能顯得毫不費力。”

對產品的持續積累，最終形成了李艾在直播間娓娓道來的效果。

產品數據信手拈來，用戶體驗現身說法，在這樣輕松愉快的氛圍中，主播和用戶的距離被無限拉近，成交也就水到渠成。

02  洞察用戶需求實現跨越增長

“我們的第一條宗旨是用戶需求，大家有什么雙十一想買的產品，都可以在這里許愿。”

對用戶需求的傾聽，讓李艾能夠獲得消費市場真實有效的反饋，并持續擴大直播間的產品類目。

在本輪雙十一中，李艾直播間在原本深耕的服飾類選品之外，還迅速擴展了家裝、家電等類目選品數量，最終大幅推高了直播間交易量。

“我們注意到雙十一期間，用戶都有購買大家電或者高客單價產品的需求，同時，我們很積極地和自己的粉絲進行溝通，他們給了很多消費意愿反饋。”

“既然大家有需求，我們肯定需要把業內知名的、被大家認可的品牌找來，并且談個很好的直播價來匹配我們的粉絲。”

這是淘寶直播平臺上成功主播們的共性。平臺允許且鼓勵主播們培養自己用戶的忠誠度，并以私域的形式對粉絲進行有效組織，這種主播與用戶之間的穩定性形成了正循環。在不斷滿足用戶需求，傾聽用戶反饋的過程中，實現了用戶價值和粘性的提升。

當粗放的流量擴張打法逐漸失靈后，如何開發并提升忠誠用戶價值，成為直播電商新增長點的重要來源。

二、從演員到主播，晁然的破局之道另一個案例是演員晁然。

圍繞著明星轉型直播電商的關注和爭議一直存在。

在直播電商前半場，流量是爭奪的核心。

圍繞著“引爆流量”、“流量變現”搭建的商業模型，是早期從業者們的普遍思考。

明星以其跨平臺破圈的流量優勢，在平臺發展早期，有較高的流量議價權，成為大量直播機構的優先選擇。

而隨著整體流量增長見頂，直播電商進入以提高用戶價值為核心的精耕細作時代，傳統的明星直播正面臨著挑戰。

在這樣的背景下，晁然作為淘寶直播新生代主播，創造了雙十一單場直播場觀555萬的成績，數倍于去年同期。

晁然在直播電商下半場的破局之道，值得我們深入研究。

01 興趣使然的帶貨主播

業內知名藝人孵化機構負責人告訴我們： 

“明星能不能成為優秀的帶貨主播，最重要的一點是，自己是不是真的對產品感興趣？是不是有把自己喜歡的產品介紹給消費者的熱情？直播是關于人貨場的生意，消費者是很聰明的，主播到底是真誠的推薦產品，還是對著稿子照本宣科，一眼就能看出來。”

興趣，是明星能否成功轉型的重要前提。

這在晁然身上體現得尤為明顯。“我在日常生活中，就比較喜歡買各類有趣好玩的東西，遇到喜歡的就會安利給朋友。自從做主播后，我可以把這份分享的熱情全部投注到工作上了，我很享受這個過程。”

“推薦寶藏產品的同時，還能作為職業領工資，這讓我覺得更加開心。”

這種基于興趣帶來的巨大熱情，推動著晁然深入挖掘每一件產品的背景和研發技術，并最終以一種充滿真誠感和分享感的形式，推動了直播間的成交效率。

數據顯示，晁然的場觀同比去年增長230%，成交量同比去年增長超200%，增粉同比去年184%，時長同比去年增長30%。

整體增幅十分令人驚喜。

02 分享感推動消費決策

而在直播電商下半場凸顯的另一個優勢，是“分享感”。

消費者正在對充斥著劇本、套路和叫賣的傳統直播間感到厭倦。

大水漫灌的流量時代，通過塑造直播間氣氛并最終促成成交的“非理性消費”，一度是行業的主流。

而在更為強調用戶價值和精耕細作的直播電商下半場，成為更多“消費決策型”主播崛起的主場。

晁然正是這一波主播中的典型代表。

作為個人興趣愛好的延展，晁然經常會在直播間分享自己平日的美妝護膚經驗。

“這個雙十一期間，我會把自己積攢很久的護膚知識分享給大家，也希望能讓大家更加清楚的知道自己的皮膚需求，選擇正確的護膚理念，合理運用好產品的搭配，從成分出發，讓每個人都可以找到適合自己的正確護膚方式。”

“我們希望向粉絲傳遞正確的護膚思路，而不是單純的買買買。”

“消費決策型”主播的崛起，實際上是主播、用戶雙向選擇的過程。

“我們直播間專注選品，沒有那些看起來炫目的營銷噱頭，看起來會有些無聊。因此，像我們這類直播間的成功，離不開優質平臺的支持。只有好的購物平臺才擁有足夠優質的用戶，他們更有耐心，也更專業，知道自己想要什么，也知道什么是好產品，而不是一味追求熱鬧喧囂，讓劣幣驅逐良幣。”

這也是我們認為淘寶直播將會成為直播電商下半場最大流量紅利場的重要原因。

隨著各大平臺流量增長見底，直播電商滲透率進入平臺期。

消費者在直播間購物體驗的上升，簡單的氛圍式營銷已經越來越難以帶動轉化，直播電商正在逐步回歸人貨場匹配的電商本質。

擺在主播和機構面前的另一個問題是，當直播間場觀流量不再爆發式上漲后，提高用戶價值成為更有效的增長手段，這需要主播們具備推動高客單價產品的能力。

“消費決策型”主播，也就在這樣的整體趨勢中崛起。

我們說，直播電商下半場最可觀的流量紅利，來自于淘寶內容化。

在諸多平臺中，淘寶直播對大盤的整體滲透率一直處于低位水平。

伴隨著內容化戰略的深入，淘寶開始主動將更多的高價值用戶和優質流量向直播電商板塊釋放。

將更多的成交場景引導至直播間，這是淘寶釋放的結構性紅利。

這不僅吸引了站外頭部主播和機構紛紛入淘，更讓淘寶原生主播獲得了超額增長。李艾、晁然是在淘寶直播成功的一個縮影。

我們注意到，諸如烈兒寶貝、小小瘋、陳潔這些長期深耕淘寶直播平臺的主播，都在本輪雙十一中收獲了巨大的交易增長。

水漲船高，是這一輪增長的核心注解。

03 市場正在獎勵足夠努力的人

淘寶直播的強勢崛起，讓此時此刻成為直播創業最好的機會。

無論是李艾，還是晁然的成功，都讓我們看到了一條“藝人如何在淘寶直播建立新事業”的成熟路徑。

淘寶的10億消費者，無論是購物心智、消費意愿還是用戶價值上，都有超越其他平臺的優勢。

打動這一批消費者，需要的是對產品認知和用戶洞察上的高度投入，需要在直播形式和現場表現中不斷升級。

總而言之，需要主播們足夠真誠地面對用戶、面對市場、面對自己的事業。而消費者，會給予應有的回應。

市場正在獎勵足夠努力的人。

回到我們的核心問題。

直播電商下半場的紅利將在哪里產生？

第一，淘寶內容化戰略釋放后，淘寶直播整體水位上漲。

第二，流量平穩化大環境下，深挖用戶價值。

這也解釋了，一批以李艾和晁然為代表的消費決策型主播的崛起，背后涵蓋的時代因素。

從這兩個案例中我們可以得出一個結論，在建立產品洞察和用戶洞察的基礎上，直播間具備銷售高客單價產品能力的重要性正日漸凸顯。

從這個角度出發，我們可以清晰的看到交個朋友、遙望、無憂等各平臺頭部機構紛紛入淘的根本動機。

在這個過程中，主播作為流量節點，沿著用戶價值低的場域向用戶價值高的場域流動，就成為了一個必然結果。

從購買到消費的整體轉向中，誰抓住了提升用戶價值的方法論，誰就擁有了通往直播電商下半場的船票。