2022艾菲效果營銷獎獲獎名單揭曉。屈臣氏“萬試皆美”營銷項目以女性精神價值探討的創(chuàng)意傳播突出重圍，斬獲“創(chuàng)新突破-爆款內(nèi)容類”銅獎。此次，屈臣氏深入剖析女性的“完美”焦慮，以“萬試皆美”為主題，鼓勵女性體驗在嘗試中與美好不期而遇的過程，并借助創(chuàng)意營銷傳遞以“試”拓展“美”的邊界的品牌理念。

艾菲獎被譽為“營銷界的奧斯卡”。自2020年起，艾菲獎設(shè)立全新獎項“艾菲效果營銷獎”，表彰效果營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，得獎?wù)咝枰哂兄腔鄱床旌蛯嵭г鲩L，并通過策略與技術(shù)創(chuàng)新，挖掘深層次效果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

“萬試皆美” 打破女性刻板印象

“她營銷”時代塑造了不少“完美女性”形象，然而在女性維持“完美”形象的背后卻存在一些焦慮。屈臣氏基于社會洞察及女性職場自信力現(xiàn)狀分析，另辟蹊徑推出《萬試皆美》主題大片，與萬千女性進行精神價值對話，并通過張泉靈等四位不同領(lǐng)域、身份與職業(yè)的女性成長故事，鼓勵女性消除對結(jié)果的顧慮，盡情享受嘗試過程的美好，將“美”的價值主張內(nèi)化成內(nèi)在情感的一部分。

深入洞悉不同年齡層女性對“美好”的思考與追求，屈臣氏依托其O+O(線下+線上)立體生態(tài)，承接話題熱度開展多渠道活動。屈臣氏發(fā)起“萬試皆美”的故事征集活動，并借助北京、上海、深圳等城市的地鐵及公交站，以沉浸式主題故事分享展，聚焦廣泛群體的關(guān)注度。隨后，屈臣氏在域內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化收割，將小程序直播賣場變?yōu)榕圆柙挰F(xiàn)場，在線下門店提供“試美禮盒”及免費美妝沙龍等體驗活動，以話題共鳴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升用戶好感度。

此次，“萬試皆美”營銷活動全媒體曝光量達18億次，微博話題閱讀量逾4.5億，主題視頻播放量超過1億。

以“試”共創(chuàng)美好 深耕“品牌年輕化”內(nèi)容

從另一個角度探索 “萬試皆美”營銷項目，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏將“試”的觸點和創(chuàng)新消費場景持續(xù)優(yōu)化，聚焦年輕人對美好的互動體驗。

屈臣氏發(fā)現(xiàn)，Z世代人群為興趣愛好、個性悅己、文化情懷等多要素買單，同時更注重場景體驗，為此以“試”承接給用戶帶來的利益點和體驗感。屈臣氏通過O+O模式將豐富“試”點造“圈”，以新技術(shù)、流行語為抓手不斷推出別出心裁的創(chuàng)意活動，實現(xiàn)與年輕人精準對話，共創(chuàng)專屬美好。

屈臣氏的一系列深入年輕人圈層的創(chuàng)新內(nèi)容與形式，不斷為用戶帶來驚艷四座的“WOW時刻”，比如：以融合AI技術(shù)的虛擬偶像代言人“屈晨曦”和虛擬IP云養(yǎng)寵物貓“屈奇貓”，擊中Z世代對虛擬形象和貓的喜愛;以互聯(lián)網(wǎng)語境的“廢話文學(xué)”為內(nèi)容，通過系列純文字廣告與消費者構(gòu)建情景對話;攜手新華社APP客戶端和新青年工作室，面向Z世代發(fā)起「敢試青年」的話題等。

不止于傳輸“美”的定式，而是與年輕人進行美好共創(chuàng)，屈臣氏的一系列年輕化嘗試，驅(qū)使企業(yè)將商業(yè)洞察轉(zhuǎn)型為情感和文化洞察，以實際行動與消費者共同開啟“美好新試界”。

在自我意識飛速覺醒的社會語境中，品牌傳播需要深入精神層面，喚起更廣大用戶的價值觀認同。屈臣氏“萬試皆美”營銷項目另辟蹊徑鼓勵每一個女性勇敢嘗試，是創(chuàng)新和突破之舉。同時在O+O策略下借助豐富觸點連接用戶，通過場景造圈持續(xù)滲透內(nèi)容點，環(huán)環(huán)相扣滿足年輕消費者的消費體驗，升華了品牌在年輕圈層中的創(chuàng)意活力形象，最終獲得艾菲獎可謂實至名歸。