伴隨著90后、00后消費人群成為主力消費人群,俘獲年輕人芳心已成為品牌發展達成的共識。而面對這一課題,金匠獎組委會在本次案例評選中,以回歸營銷的本質去思考問題:在起點深刻洞察用戶需求,在終點滿足或引導用戶需求。

#金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓練營承辦的,旨在提升CMO價值,發掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。

2022年第六屆金匠獎報名的517個營銷案例經過重重考核,已經由公眾與來自品牌方、服務商、媒體專家和營銷技術等領域的百余位翹楚組成的專業評委組及星推官共同評選出了其中的年度優秀獲獎作品。其中,Bio-MESO肌活被評為2022年度十大創新品牌。

Bio-MESO肌活,是華熙生物旗下專研發酵的功能性護膚品牌。以“「酵」醒肌膚活力”為品牌口號,Bio-MESO肌活積極投身綠色、環保、有責任感的生物發酵技術,依托華熙生物20年微生物發酵技術及行業積累,不斷探尋發酵三大要素“底物、菌種、發酵技術”三重發酵護膚行業標準展開深度研究,并將其轉化成為更科學、有效、綠色的發酵護膚技術。

Bio-MESO肌活以推動發酵技術發展,成為年輕人肌膚與情感的伙伴為使命,專注研究青年發展,針對不同年輕肌膚需求,成功打造旗下七大明星系列產品,全方位覆蓋日常的全身全膚質護理需求。

2022年是Bio-MESO肌活大力發展品牌建設的一年。這一年,品牌在洞察年輕肌膚需求同時,結合對年輕消費者的情感洞察,與其展開更深度的品牌溝通。Bio-MESO肌活先后聯動新青年、頭部運動平臺KEEP以及天貓平臺IP《這就是中國科技》等不同領域的媒體、合作伙伴,陸續發起涵蓋IP聯合、公益、創意類型的多種營銷活動,傳遞品牌“專業、年輕、活力”的價值理念,并成功打造多項創意滿滿的爆款案例。

極限運動也潮流……合作圈內大神,走近年輕人的“小圈子”

Bio-MESO肌活針對三八女神節開展節日營銷,助力知名浪人攝影師小Q以及知名策展人張放聯合發起以“團結、健康、有力量”為主題的首個中國女性沖浪者肖像影展,于2022年3月8日在海南萬寧日月灣新地標TEMPO正式開放。品牌通過關注女性積活力量,在內部及外宣端口進行輕量級宣推,達到口碑銷量雙爆發。同時,在營銷策略上,Bio-MESO肌活不是將節日做為點來借勢傳播,而是深耕可持續的品牌專屬活動,為后續品牌活動IP化延展帶來更大的想象空間。在活動策劃上,Bio-MESO肌活巧妙地將極限運動與潮流進行創新融合,充分借勢節日流量紅利,讓品牌融入小圈層從而實現年輕群里泛傳播。

關注校園與職場新鮮人的社會議題,打造“積活青年”社會熱詞

在五四青年節,Bio-MESO肌活聯合新青年,以熱血動人記錄片及百大青年代表聯動,傳遞青年人以專業成就自身底氣,擁抱“積活青春,「酵」醒底氣”的正向態度,成功打造“積活青年”社會熱詞,與年輕人產生情感共鳴。

“積活青年”話題一上線就引發廣泛討論。其實,“積活青年”無非就是日復一日地嘴上擺爛躺平,身體卻誠實的敢于向前、積極生活的青年人。Bio-MESO肌活以“積活青年”為切入點,以玩梗玩熱詞的形式與年輕人產生高效的溝通,用更多有趣的、好玩的手法,走進年輕人的內心,引導品牌不斷變得更年輕!從品牌造詞到成為社會熱詞,不僅帶來強大的品牌傳播勢能,也不斷累積品牌內容資產。

以“健康運動護膚”為主題走近年輕人的“小圈子”

Bio-MESO肌活聯合頭部運動品牌Keep,以“健康運動護膚”為主題,號召大家走向戶外運動,全網曝光高達2億。期間,品牌在Keep平臺搭建#肌活要暴汗不暴油#挑戰賽活動,引發Keep站內10萬+運動愛好者參與互動;品牌還結合抖音平臺運動達人矩陣,深化品牌油皮心智的同時,以“控油CP”糙米水+糙米控油乳套裝面向運動人群樹立好感度。

從營銷層面來說,此次Bio-MESO肌活和Keep的聯名,是強強聯合實現雙贏:一方是專業運動平臺,另一方是堅持以“「酵」醒肌膚活力”為品牌口號的新銳功能性護膚品牌。兩者以運動為創意契合點,巧妙地在特定運動場景將運動的活力與控油護膚的專業結合起來,貼合“暴汗不暴油”主題同時,實現核心目標人群觸達和輻射更廣泛的年輕運動人群,在用戶拉新和品牌宣傳上起到雙重效果。

打造“肌活劇場”IP,發展青年導演扶持計劃

2022年8月,針對年輕人群抵御初老需求的遞增,Bio-MESO肌活聚焦更為復雜多變的油性肌膚困擾,以“糙米面霜”新品上市為契機,品牌開創了“Bio-MESO肌活劇場”全新品牌IP,以年輕人熱衷的“劇本殺”為創意載體成功推出#誰是油皮元兇#劇本殺短片+主題限定禮盒。除了抖音、微博、微信等線上平臺重磅亮相,更全域布局15城梯媒廣告及33家線下高端青年社區門店露出——以360°立體傳播策略,多渠道多層次接觸年輕消費者。品牌活動話題詞#誰是油皮元兇# #糙米面霜#也成功出圈。

從糙米面霜的在線預售,到新品綁定“發酵”與“油性肌膚”的賣點預埋和懸疑操作,再到劇本系列套盒的上市,Bio-MESO肌活總是能掌握流量密碼,將小事件引發大傳播,在深刻的市場和年輕消費者洞察之上,與年輕人“玩”在一起。

聯合天貓傳遞Bio-MESO肌活專注發酵護膚新知

2022年10月12日,Bio-MESO肌活參與拍攝天貓平臺打造的《這就是中國科技》紀錄片,將Bio-MESO肌活科研實力和發酵技術優勢全角度展現,充分夯實#肌活發酵新生態#品牌概念。可以說,Bio-MESO肌活在營銷上,不僅精于創意,更是玩出深度和高度,為產品和品牌雙重賦能。

短片一經推出,便獲得央視網官方網站和官方微博點贊傳播,包含光明網、鳳凰網視頻、21世紀商業評論等在內的5家權威門戶媒體進行“官方微博”轉發報道。其中,#肌活發酵科技月#話題登錄微博熱搜,并獲得官方媒體及KOL點贊。

不忘初心,將公益活動常態化

Bio-MESO肌活延續母公司華熙生物的公益基因,在2022年六一兒童節開展“小小書包·有大大愛”公益捐贈活動,為云南省寧蒗縣小學捐贈愛心物資,幫助孩子樹立健康快樂的學習價值觀,培養積極向上求學態度。活動以具有溫情的定制版書包和彩筆鼓勵孩子們快樂學習同時,展現了品牌“更專業、更年輕、更活力”的態度,吸引新浪、鳳凰網等位權威媒體關注和報道。

總結來看,有好產品的加持,才能有好營銷帶來好品牌。2022年Bio-MESO肌活通過以上一些列爆款活動,也讓自身是眾多榮譽加身:

2022年Bio-MESO肌活入選CCTV品牌強國工程

Bio-MESO肌活上榜2022年畢馬威中國“第二屆新國貨50企業榜單”

Bio-MESO肌活獲得京東“2022年度口碑精華水金獎”

經濟觀察報“杰出新消費品牌”

CMO訓練營金匠獎“年度十大創新品牌”

中國公共關系網“2022金旗獎營銷創新25強”

儀美尚2022寶藏品牌獎

第三屆國際品質節·2022杰出創意營銷獎

第三屆國際品質節·2022高成長性品牌獎

Bio-MESO肌活盈潤亮膚保濕精華露獲得淘美妝

2022寶藏好物大賞

寫在最后：

在2022年,Bio-MESO肌活以從借勢到造勢、從聲量到聲譽為策略導向,通過一系列創新營銷活動傳播,帶來流量和聲量的雙增長同時,也向廣大年輕消費者傳遞出“專業、年輕、活力”的品牌理念。

就像 Bio-MESO 肌活的品牌目標:“「酵」醒肌膚活力”,利用發酵技術幫助“小物質”走入“大世界”——未來品牌將創造出更具中國特色的護膚品發酵體系,達成“國貨發酵護膚知名品牌”愿景,并成為深受年輕消費者熱愛和追捧的硬核國貨護膚品牌。