從耳釘到項鏈，從手鐲到皇冠，悅己消費下，珠寶是恒久的寵兒。

如何挑選一款合適的珠寶?在這個信息差巨大的行業，這曾是困擾眾多消費者的難題。

作為點淘(淘寶直播獨立APP)的核心品類，珠寶玉石行業正在加速培育更良性發展的直播生態。在點淘內容化策略的推行下，一批更為專業的珠寶玉石主播正在加速入淘，他們從緬甸、云南等珠寶產地開播，分享珠寶知識和挑選經驗——相較于原本坐在直播間只為銷售的叫賣式直播，多元化的內容分享能帶給消費者更強的信賴感，同時也為更懂貨和內容的主播，創造了新的發展機遇。

在剛剛過去的3月，點淘舉辦了「珠寶十神大賽」，在為期一個月的賽事中，平臺基于“源頭尋寶”、“珠寶匠心”、“行家故事”、“高貨賞玩”四大內容賽道，召集全網珠寶玉石行業從業者，以短視頻和直播PK的形式，評選出10位官方認證的優質專業主播。記者了解到，平臺將整合站內外全域資源助力主播破圈，打造珠寶行業的主播標桿群像，加速核心創作者的成長。當點淘也開始講內容化，主播該如何乘上東風?記者和這些認證主播聊了聊。

一、在產地開播，主播流量翻四倍

和其他品類相比，珠寶原本是線上化程度較低的行業。歐睿數據顯示，我國2019年珠寶線上銷售占比僅為7.7%，低于化妝品和服裝，同時也顯著低于國際水平。

但近兩年，隨著直播電商的興起，珠寶玉石品類越來越受到直播間的青睞。

如果說上半場，在直播間展示、銷售珠寶，新穎的展現方式吸引了消費者的目光，那么直播電商的下半場，對于這個高客單價的行業來說，信任，則是推動消費的重要因素。而打造信任感，除了需要好的“貨”以外，還需要增加更生活化的“內容”分享，讓消費者更了解帶貨的“人”，通過強人設的打造吸引消費者，形成“人、貨、場”三個維度的經營配合，才能產生乘數效應。

在本次珠寶十神大賽“源頭尋寶”賽道下脫穎而出的“源頭大神”緬甸現場主播思思，主要做翡翠直播。有12年行業從業經歷的她，從一線銷售做起，一路成長為珠寶店的中層、高管。思思熟悉緬甸大大小小的供應商，曾和緬甸上百個供應商有過合作。她每天奔波于線下市場，最擅長找“貨”，曾為進貨一個月跑壞過三雙鞋。現在，她也是點淘APP上一名月銷售額能過千萬元的翡翠主播。“別人拿不到的貨，我能拿到”——產源好貨，是她最大的優勢。

在十神大賽中獲得“源頭大神”稱號，深耕源頭的專業翡翠買手“緬甸現場思思”

而幫助思思挖掘出這一優勢的，正是點淘。2018年，淘寶直播駐扎進云南瑞麗，淘寶、瑞麗珠寶玉石協會與姐告玉城簽訂合作協議，共同成立“姐告玉城淘寶直播基地”。自此，瑞麗珠寶正式開始銷售轉型，迎來了“直播時代”。

今年2月，在瑞麗地方政府的支持下，瑞麗翡翠產業帶又和淘寶直播簽約共建了“數字化檔口”專項行動試點，無論是中小商家還是頭部商家，都會獲得不同檔位的精準流量扶持。在完成平臺約定的銷售目標后，還能獲得現金獎勵。此外，為了扶持瑞麗這樣的產業帶復蘇和直播化，所有產業帶小二均駐扎至產業帶當地，幫助商家講解平臺的流量和運營玩法。

思思是在點淘深度駐扎進瑞麗后受益的第一波商家。在思思看來，賣珠寶有好貨很重要。但只有好的“貨”也不行，另一個關鍵在于真誠，通過真實的人設、長期的經營打造良好口碑，才能讓生意更長久。“我也會告訴粉絲，我是單親媽媽，帶著一個兒子，我確實需要錢。他們都很支持我，和我說他們的情況，比如買貨是要送給誰，家里幾口人，大概什么預算。我會按照顧客預算和需求去精準推薦，雙方是真實地在交流，這樣才培養起信任。”

思思在中緬邊境，為十神大賽開展內容直播

今年3月，為了參加珠寶十神大賽，思思破天荒地開了一場不帶貨的戶外直播。

“我帶著粉絲看了看我生活的環境，因為做源頭直播，我就住在中緬邊境。當天去了很多自駕游旅客都喜歡的320國道終點，也去逛了瑞麗當地的小吃街。”通過這樣的內容直播，思思驚訝地發現，粉絲們對珠寶源產地更了解了，對她的信任也進一步提升。“最直觀的是，那場直播明明沒有帶貨，但互動量比平常多了很多，粉絲聊生活聊美食，氣氛很活躍。”

擁有源頭好貨的思思，靠著自身的真誠和強大的貨源，積累了第一批粉絲，而這次珠寶十神大賽則讓她打開了更廣闊的的思路：“做內容”。記者了解到，珠寶十神大賽期間，思思的賬號漲粉1.2萬，而日常的日漲粉量只有40左右，思思在此期間發布的10—20條短視頻播放量從過去的平均10000多次，增長到40000—50000次，翻了四五倍。為十神大賽開播的幾場內容直播，消費者在直播間的停留時長也有了顯著增加，從原來的120秒提升到200秒左右。

二、憑借“短直聯動”，收獲千萬曝光

對于珠寶行業而言，無論是翡翠、鉆石，還是玉石、珍珠，都具有強產地心智。

強供應鏈和消費者信任，是珠寶行業的主播最需要抓住的競爭力。前者得益于自身的從業經歷和資源，是這個行業主播的必備門檻。后者可發揮的空間則更廣闊，在內容化的運營思路下，通過“短視頻+直播”這樣的聯動策略，能和其他主播拉開經營上的差距。

為了更好地幫助主播了解“短直聯動”的玩法，點淘通過珠寶十神大賽，分階段地陪伴和指引主播成長。第一、二階段以短視頻為主，分成新達人入駐培訓和短視頻培訓，幫助主播開展短視頻入圍賽，選出100名入圍的優質達人;第二階段配合直播，達人進行直播PK，篩選出30名進入第四階段;第四階段的直播終極PK賽，再從30位中選出TOP10，進行終極PK，并給到排位賽獎勵，發放高達4萬直播流量PV(頁面瀏覽量)劵和2萬元的現金獎勵。

點淘珠寶十神主播

午陽，就是一名受益于珠寶十神大賽的主播。在珠寶行業做生意的人，幾乎都會聽過午陽的名字，她是國內最早一批做線上鑒定的珠寶鑒定師，也是這個行業少有的科班出身。她畢業于某211學校無機非金屬材料珠寶分支專業，曾在中國黃金、中國珠寶都擔任過高管。

迄今為止，她已經鑒定超過100萬件珠寶，下過國內大大小小的礦區。和各種珠寶打交道、親眼見過各式珠寶的她，是一位全品類鑒定師，也擅長做高端珠寶鑒定。在她的鑒定生涯里，曾給價值上千萬元的紅寶石定過價。這樣的行家，如今正在被點淘快速吸納和扶持。

今年2月，午陽受邀入駐點淘，此次珠寶十神大賽，她也在“行家故事”內容賽道拿下了“鑒定大神”的頭銜。她告訴記者，盡管才剛剛入駐，但3月在點淘的成交額已經達到190萬元，占生意總量的50%。基于自身人設風格的考慮，午陽今年會將經營重心轉移到點淘。

在十神大賽中獲得“鑒定大神”稱號的鑒定一姐午陽

“短視頻加上直播，然后配合鑒定服務，這是我目前主要的經營方式。”午陽告訴記者，她發布的短視頻主要有三種類型：產源地的探訪展示、珠寶知識的系列分享，以及直播切片。“這其中，我們會非常注重將生活化、內容化的場景去做結合，因為只講珠寶知識，對消費者而言，其實是比較枯燥的。我們的短視頻，不管是知識分享，還是直播切片也好，往往都是非常有梗的、趣味性的，包括我們直播鑒定的時候，也有很多內容化的場景。”

比如，曾有粉絲找到午陽來鑒定一款海螺珠。“他開玩笑說自己是吃海螺的時候吃到的，我后來一看，這個海螺珠確實品質非常高，上百萬元級別的。我鑒定完后，他就把這海螺珠拿去拍賣行，我直播間的一個粉絲恰好看了這場直播，用600萬元的價格買回去了，過程就非常戲劇性。”午陽將這場直播的內容片段剪成短視頻分發，最終收獲了超千萬次的觀看。

“再比如，有一位粉絲生二胎，婆婆送了一套珠寶。她一胎時收到一套冰種翡翠，大概十幾萬元，二胎又收到了一套全綠翡翠，價格更高。我一問，其實是因為一胎生的女兒，二胎生了兒子，兒女雙全了。”這些有意思的場景后面，午陽會進一步講解專業知識，介紹冰種翡翠和滿綠翡翠的市場價值區別，這樣一個短視頻內容，就既有梗，又有硬核知識的展現。

午陽連線女明星胡可，為其鑒定珠寶

在午陽看來，一方面，短視頻能給直播引流，另一方面，內容化的直播也能為剪輯短視頻提供源源不斷的素材，兩者打配合是一條順暢的經營路徑。“包括今天我們也認為，短視頻其實也是在給消費者提供附加的服務，能帶給消費者更好的、差異化的消費體驗。”

午陽解釋，一開始開直播的時候其實沒找到對的節奏，當時是先鑒定再賣貨，但后來和點淘的小二不斷測試、討論后發現，消費者有的想要鑒定，有的想要直接買貨，放在一場直播里很拖節奏。現在她們將鑒定場和銷售場區分開，一天賣貨、一天鑒定，銷售也不再是全品類式的，而是每天一個專場，比如和田玉場、翡翠場等。“調整過后，直播有更多的空間增加內容化的表達，而短視頻也承擔起內容補充的作用，幫粉絲解答很多直播時的問題。包括已經賣出去的珠寶該怎么做保養、怎么賞玩，我們都會配套去做視頻內容的講解。”

三、點淘，廣邀“內容主播”

如果說內容化是點淘今年的重要方向，那么“短直聯動”就是實現它的具體策略。

記者了解到，專業、有趣、多元，是今年點淘看重的三個內容維度。

具體來說：1.專業。主播對商品及品類深入研究，具備專業性的知識或技能，直播內容具備一定專業性;2.有趣。直播內容有趣、吸引人，生活化的分享能強化人設;3.多元。滿足淘寶站內龐大商品矩陣、多元化興趣圈層下的內容覆蓋，補齊垂直品類下的直播生態。

此次珠寶十神大賽設置的四個內容賽道，就能看到這三個維度上的關注視角。

“源頭尋寶”賽道重在挖掘珠寶的源產地市場，記錄找貨、挖寶、切割制作，重點呈現珠寶的“溯源”過程;“珠寶匠心”以展現珠寶品類手工匠人的高超技藝為發力點，展現珠寶的制作與成品之美;“行家故事”賽道從珠寶文玩出發，講述珠寶文玩的故事;“高端賞玩”賽道是突出定制化珠寶具備的內涵和意義，例如婚禮紀念、成人禮等——相較而言，前兩者更能體現對“專業內容”的放大，后兩者則將“有趣內容”發揮到極致。

從思思和午陽在淘寶內的生長過程也可以發現，通過短視頻內容，先立住人設，然后再基于人設增強消費者的信任感，實現自然變現，這已經是一條被驗證可以跑通的路徑。

一個問題在于，點淘為什么能吸引這些擅長內容的主播入駐?

以午陽為例，她告訴記者，自己是因為淘系的流量分配機制、平臺用戶心智，和她本人的直播風格、定位更為匹配。“我個人認為，做內容這件事和我在什么平臺沒有太直接關系，同樣的視頻內容我可以全網分發，但相對而言點淘的流量更為穩定，也更符合我想長久經營的思路，在點淘我有90%的購買需求都是粉絲帶來的。短視頻平臺的流量爆發系數很高，但那樣吸引來的粉絲也是很寬泛的，他的消費心智實際上是不太成熟的。”

午陽舉例，“比如很多平臺都會用一些9.9元的福利款去引流，但在點淘上，這些9.9元的福利款銷量一般，還不如我告訴粉絲，我今天有什么很珍貴的好貨要上，來的更有效。我們覺得這樣的氛圍很好，因為這意味著消費者他很明白自己要什么，那么即使我今天要賣的一款99999元的珠寶，消費者也不會覺得是我在割韭菜，而是它確實就值這個價格。”

對于珠寶這樣高客單價的行業而言，平臺的消費心智尤其重要。阿里巴巴新一季度財報顯示，截至2022年6月30日的12個月里，有超過1.23億的年度活躍消費者在淘系軟件上人均消費超過1萬元——相較于其他平臺，消費者的消費目的更明確，消費力也更強，各式材質、款式、產地的珠寶，都能在這里找到“潛在客群”。

此外，點淘對珠寶鑒定師的審核，也讓午陽覺得安心。鑒定師證書、身份證都要經過平臺審核，不是所有主播都能開通鑒定師權限，專職鑒定師會有官方背景板以及信息卡露出。“這對于現在泛濫的珠寶鑒定來說，是非常具有意義的，消費者也更有保障。”午陽表示。

記者也留意到，今年以來，點淘推出了多項政策扶持珠寶類內容主播，包括大量流量和現金福利。本次十神大賽，點淘除了給予珠寶“十神”1500萬流量劵、48萬元現金獎勵以外，后續也會在大賽主會場、官方多個渠道給到上億級的流量曝光露出。而在今年2月，點淘還推出了針對新主播的短視頻激勵政策——只要保證更新頻率，主播就能獲得10000—20000不等的流量券以及500—2500元的現金獎勵。

一邊通過現金、流量等冷啟動扶持新主播，一邊通過十神大賽這樣的賽事幫助主播進階、成長，挖掘內容化發展的長期路線，珠寶行業的內容化直播新增量正在被撬動。通過“短視頻+直播”的方式，越來越多有好貨、懂好貨、擅長內容的主播，正在點淘不斷涌現。