——從50+女性看美麗新樣本

　　"老"是什么？是六個筆畫，還是六十年不能被概括的人生？如果給老加上限定條件"女性"，又給人怎樣的第一印象？社會對于女性，尤其是對50+女性的長期忽視透露出深刻的年齡歧視和性別歧視，甚至于沒有一個恰當(dāng)?shù)脑~語來稱呼這一群體。

　　2022年國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，未來10年中國將以每年2000萬人的速度迎來史上最大的"退休潮"，這其中有將近一半的女性。而隨著60、70后女性陸續(xù)退出職場，進(jìn)入人生后半場，覺醒的她們亟需一場正名。

　　持續(xù)關(guān)注中國老齡化社會和女性力量的Wavemaker蔚邁積極參與并致力引領(lǐng)這個浪潮。近日，Wavemaker蔚邁與資生堂中國聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于50+女性的9個關(guān)鍵詞和美的倡議》（以下簡稱"《倡議》"），通過定性民族志研究，從時間、衰老、自我三個維度揭示她們的生存狀態(tài)，將50+女性更加真實(shí)、鮮活、恣意的模樣展現(xiàn)出來，幫助她們探索打破框架后的自我，試圖共建一個友好的社群文化并推動全社會的價值認(rèn)同。

　　在主流文化中失焦的她們

　　此前Wavemaker蔚邁發(fā)布的《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告中指出，中國的老齡化群體已成為當(dāng)下的增長變量，更會是未來的增長常量。報告預(yù)估，中國一到三線城市老齡化群體的消費(fèi)實(shí)力高達(dá)年均6.64萬億人民幣。

　　巨大的人口數(shù)字意味著巨大的商業(yè)機(jī)會，但對老齡化群體的認(rèn)知偏差阻攔企業(yè)兌現(xiàn)這萬級的消費(fèi)力。銀發(fā)消費(fèi)市場存在著三個巨大的挑戰(zhàn)：供需嚴(yán)重失衡；需求認(rèn)知偏頗；資源分配兩極化。雖然是紅海市場，但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的潛力仍未被高效開發(fā)，而其中女性的特殊需求和消費(fèi)力被掩蓋在群體的失落中。

　　當(dāng)下，女性在政治、經(jīng)濟(jì)和文化中的角色正在重構(gòu)，處在人生新階段的50+女性們也需要重新"對焦"。于是，Wavemaker蔚邁聯(lián)合資生堂中國發(fā)布《關(guān)于50+女性的9個關(guān)鍵詞和美的倡議》。"在過往的很多對話中，都可以體會到，人們對于老齡化群體的理解普遍存在偏差。隔代差異、成長時代的不同、對"衰老"的固有認(rèn)知等等，都對理解需求產(chǎn)生了根本層面的挑戰(zhàn)。本次聯(lián)合資生堂中國進(jìn)行的定性研究，試圖探尋其活力與熱情背后的三大驅(qū)動力——‘時間'、‘衰老'和‘自我重建'。希望啟發(fā)更多企業(yè)去關(guān)注他們，感受其綻放與濃烈。"蔚邁中國趨勢研究與市場負(fù)責(zé)人趙林娜表示。

　　資生堂中國市場研究部門負(fù)責(zé)人蔣瑛分享道："中國的老齡化進(jìn)程充滿了變革與想象力，其中，中老年美容護(hù)膚需求的崛起是不可忽視的趨勢。我們早已關(guān)注到50+姐姐對追逐美的熱情，以及擁有開放心態(tài)、樂于學(xué)習(xí)、積極擁抱第二人生的向往。然而，目前這個話題仍處在行業(yè)探索的初期，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需要更多有愿景和使命感的企業(yè)深入研究，真正理解她們，并將目光聚焦于她們。"

　　資生堂中國市場研究經(jīng)理盧玢在本次倡議中指出："銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場潛力大、當(dāng)前規(guī)模小、認(rèn)知率低，仍是當(dāng)前中國中老年化妝品市場的重要特征。放下偏見，走近她們，你便能感受到前所未有的力量與熱情，感受到時間與衰老的積極能量。"

　　資生堂品牌（中國）總經(jīng)理林玉蕙亦在此次研究中總結(jié)道："50+的她們正在重建生活圓心，將鉚心對準(zhǔn)自己，重新審視人生的目的，探索自我發(fā)展的邊界與平衡，從而激發(fā)內(nèi)心的豐盈。"

　　一場社會學(xué)的求索和進(jìn)步

　　沿著時間、衰老、自我三個維度，《倡議》用9個關(guān)于50+女性的關(guān)鍵詞做出回應(yīng)和解答。

　　在解答之前，《倡議》揭示了一些關(guān)于50+女性的"反常識"：時間、衰老、自我，看似是擺在老齡化人群面前的三座大山，非但沒有阻止她們前行，卻如同烈火，映得她們愈發(fā)鮮活。看似困在時間和衰老中的50+女性們，其實(shí)遠(yuǎn)比外人更理解時間的意義，不被生理年齡束縛。經(jīng)歷過特殊時代背景的她們遇見了"自我重建"的規(guī)模性契機(jī)。

　　由此不禁讓人反問：時間的力量，如何催使人重新出發(fā)？衰老的現(xiàn)實(shí)，如何讓她們煥發(fā)新生？自我，又是如何突破社會期待的框架動態(tài)發(fā)展的？這些問題的答案組成了中國一代女性意識覺醒的歷程。時代成就了她們的現(xiàn)在，卻沒有給出未來的答案，她們便自己去尋找。

　　處在40+美好時光和70+從心所欲之間的50+女性們，對于時間的敏銳度急速上升，她們在意識上會主動回避70+生活的灰色印象，將注意力放在"今天"，在每一個"今天"用力起舞。在充斥著媚青焦慮的社會文化下，年齡的上漲并不等同于衰老，而是豐富的閱歷和廣闊的見識，生命的厚度給予50+女性們對抗衰老的鈍感力，在退休后擁抱第二人生。這不是個例，是中國50+女性的群像，沖破審視和評價的50+女性們用"中老年"、"熟齡"、"姐姐"、"新青年"等標(biāo)簽和稱謂定義自己，在蛻變中重獲對生活的掌控感，領(lǐng)略歲月的美。

　　《倡議》帶大眾理解了50+女性，更重要的是，鼓勵更多還在迷茫和退縮的50+女性們跳脫出社會對女性的規(guī)訓(xùn)，尊重并不斷地發(fā)掘真實(shí)的自我，再通過群體的覺醒帶動輿論的轉(zhuǎn)變和社會環(huán)境的改善，打碎構(gòu)建在50+女性身上的刻板印象，構(gòu)建一個包容、多樣的老齡化社會，共營"第二人生"。

　　Wavemaker蔚邁與資生堂中國希望透過《倡議》，與50+女性共情同頻，向社會傳遞人文關(guān)懷和品牌溫度，讓社會議題和品牌價值觀更有力量。