9月6日,由穎通集團攜手凱度中國聯合出品的《體驗悅己,細嗅馨香——2023中國香水行業研究白皮書》(以下稱:白皮書4.0)于上海召開線下發布會。

《2023中國香水行業研究白皮書》

一

白皮書3.0之后,白皮書4.0有了哪些更新與升級?

作為中國香水行業的領軍企業,穎通集團對中國市場及受眾需求有著敏銳洞察和深度研究。基于該優勢,自2020年起,穎通集團堅持每年發布《中國香水行業研究白皮書》,聚焦香水行業趨勢,為行業發展帶來新啟發,幫助業界人士和香水愛好者更清晰的把握行業脈搏與消費商機。

與去年12月發布的白皮書3.0相比,今年白皮書4.0擴大了調研資料的范疇和深度,結合自身發展經驗,并協同多位全球香氛行業知名專家及品牌領袖進行聯合共創,保持“嚴謹、細致、客觀”的原則,于分析維度和內容進行了升級創新,以“體驗悅己,細嗅馨香”為主題,深入探討“全面放開”后中國香水市場的趨勢變化。白皮書4.0基于行業最新數據和消費者調研,從行業規模的擴容、趨勢研判、消費者訴求變化、品牌戰略規劃、產品創新、渠道融通部署等方面,為展望中國香水市場的未來提供更具全景化、高度化的新視角。

二

從市場到產品,全景解讀香氛市場的未來趨勢

當下,香水行業正面臨消費者需求升級和市場趨勢的變化,機遇和挑戰涌現。我們看到,業界人士在不斷加深對消費者的理解,努力打造高附加值、高溢價的產品競爭力,探索與嘗試新的策略方向,在多方努力下,共同促進了中國香水行業的健康發展。

1 行業前景——香氛市場生機盎然,中國市場前景廣闊

白皮書4.0提到,前瞻產業研究院預測數據顯示2023年中國香氛市場將超過200億元,到2028年中國香氛市場規模有望突破539億元,未來中國香氛市場潛力巨大。

面對龐大、多元且活力的市場,各大香水品牌也是一片生機盎然。2023年上半年,國際商業香品牌加速拓寬布局,保持占據市場主流。消費者對國際沙龍香品牌的需求增加,多個國際沙龍香品牌強勢增長。中國本土品牌市場活躍回暖,部分高端品牌步入沉淀穩定期,呈現出精細化定位的趨勢。同時,香水高端化趨勢仍在持續,增長價位段進一步向上遷移。

 梵克雅寶Van Cleef & Arpels 品香沙龍

2 消費環境——“以自我為中心”,消費者呈現多維成長

近些年,人們的消費心態和行為都有了明顯改變,他們開始重新審視個體與社會的連接,注重自我的內在表達,回歸到簡單生活本質。在消費上,他們依然謹慎理性,通過調整消費習慣來追求美好的品質生活。他們在香水心態、使用偏好、購買考量等方面形成差異,在借助香水進行“悅己表達”的需求上達成共識,將香調與場景情緒風格綁定,從而實現不同程度地自我展現。

隨著外出“可穿香”場景的增加,以及受“悅己”觀念的驅使,中國消費者的香水卷入度和品類消費均提高,呈現多維成長的態勢,對于香水專業化認知與了解的期待變高購香旅程也更加立體、多元。

3 品牌境況——面對“危機+不確定性”雙重挑戰,品牌煥新向前

在消費者成熟度逐漸變高、品牌競爭進一步加劇的背景之下,危機和不確定性成為各大品牌面臨的新挑戰。與此同時,依舊有很多品牌在中國市場中把握住機會,取得了令人欣喜增長的成績。

范思哲VERSACE、菲拉格慕FERRAGAMO等國際商業香品牌積極調整品牌策略,通過明星單品加持、深度定制策略創造了第二增長曲線。國際沙龍香品牌用滿足中國消費者個性化需求的精準定位,以及拉滿體驗值的購香方式贏得消費者心智。中國香水品牌根植于民族發展與自信,長足遠視,在穩扎穩打中找到了東方香表達的新可能。

范思哲VERSACE新品-落日夢曲香水

4 渠道運營—— “全渠道融合體驗打造”已是大勢所趨

香水作為一個感官層面“強體驗值”的消費品類,渠道對于消費者來說不僅是賣貨的場所,更是體驗的場所。對此,白皮書4.0指出,打破傳統,加碼體驗式消費,為消費者提供“全渠道融合體驗打造”已是大勢所趨。

一方面,香水直播需要從簡易粗放進入到精細化運營,靠優質內容驅動增長機會,“播香水”迎來了巨大機會與挑戰。另一方面,加碼高端商業體等線下渠道,提升消費者的購香體驗,滿足他們不斷升級的審美和服務體驗的需求,這也將是高端香水品牌必須覆蓋的戰場。

愷芮得CREED 北京三里屯店

5 產品創新——回歸“本我”的創新產品,市場表現突出

對于產品創新,白皮書4.0首先分析了目前的產品現狀:隨著中國香水市場不斷發展,各種各樣的國際香水品牌進入中國,越來越多的中國香水品牌異軍突起,中國消費者擁有了比以往更多的選擇。

對于如何打造一款優秀且暢銷的產品,白皮書4.0給出的答案是:在產品為王的時代,需要從“嗅覺、概念、外觀”等多方面突破與引領,讓產品創新從關注身心與自然中回歸本我,用溫暖的香氣表達對生活的贊頌、強調對身心健康、關注香水的可持續性與天然、傳統香味的新詮釋,原料端深入了解中國市場,科技持續賦能創新。

三

新思路賦能,香氛市場新動向下的穎通布局

新時代下,香氛市場迎來新的發展格局,品牌也隨之迎來新機遇和新挑戰。從白皮書4.0對多項數據洞察和分析中,我們得出發展的機會點,即:場景化、體驗化、功能化。基于多年深耕香氛市場的經驗和創新思維,穎通集團業務范圍已經實現從橫向的渠道擴張到縱向的品牌深挖與圈層躍遷,助力眾多國際品牌在國內市場取得了不俗的市場成績。

商業高端香方面,穎通集團優化升級品牌策略,加碼布局線下市場,通過煥新營銷、明星單品跨品類加持等,聚焦消費者場景化體驗,驅動增長。例如高端香水品牌愛馬仕HERMES,穎通以浪漫形象和藝術氛圍,利用空間規劃突出產品特色和品牌形象,助力品牌搶占消費者心智。520期間開啟的夢想花園香氛展,打造的具有情感共鳴的消費環境,為消費者帶來了更加深刻和獨特的購物體驗。另一國際香水大牌范思哲VERSACE,在穎通助力下,其品牌全國首家高定香氛獨立形象店登陸廣東佛山嶺南,這標志著范思哲香水在中國開啟又一新里程碑。此外,范思哲香水在2023年上半年度Beauty Research中取得了Top5的好成績,業務同比增幅過半,呈現出強勁的增長勢頭。

愛馬仕HERMES夢想花園全球首站-深圳萬象天地

小眾沙龍香方面,穎通推進線上線下一體化,雙向賦能,將具有獨特香氛創意的品牌得以多元化的展示和推廣,體驗值拉滿:意大利百年香氛品牌圣塔瑪利亞諾維拉SANTA MARIA NOVELLA(以下簡稱:SMN)線下渠道策略布局和線上天貓旗艦店等營銷加持下,2023財年SMN銷售破千萬,并斬獲天貓國際大獎。除此之外,小眾沙龍香往往具有獨特的香調和故事背景,穎通以創意洞察精準體系化營銷,重塑小眾香氛品牌價值,幫助他們在市場上獲得認可和成功。英國皇室御用的小眾香阿特金森ATKINSONS經過穎通與垂類達人一對一的調研&試香,對品牌的背景及產品的賣點進行了重新梳理和優化,在社交媒體上積累了更多品牌資產,為品牌爆發打下堅實基礎。據悉,穎通還為阿特金森制定了包括渠道、產品和市場的品牌策略,目前,阿特金森已成功登陸全球精品免稅城,未來還將計劃推出5條產品線、23支香水、16支蠟燭,滿足消費者的用香需求。而另一個小眾香品牌愷芮得CREED自2021年與穎通達成深度合作后,持續取得新增長。在穎通的助力下,線下方面,愷芮得CREED在中國成功開設11+零售店鋪,門店彰顯獨一無二的品牌調性和記憶點,挖掘了更長遠的品牌價值,銷量創新高;線上方面,今年7月,穎通接手運營品牌天貓官方旗艦店,豐富多樣的線下渠道,賦能線上的品牌建設和營銷,穎通為愷芮得CREED在中國香水市場的進一步拓展奠定了堅實基礎。

SMN上海港匯恒隆廣場店

在綠色可持續布局上,穎通集團注重推動香氛行業的可持續發展。愿意與純凈品牌合作,鼓勵使用天然和有機成分,減少對環境的影響。穎通還積極參與社會責任項目,倡導環保意識和可持續生產方式,為行業樹立了榜樣。美國“純凈香氛”品牌克霖CLEAN的營銷中,穎通重點強調了其綠色環保、自然及簡約的品牌理念,為消費者傳遞純凈、清新的香氛美學的同時,將其“環保、可持續、無負擔”的產品特性刻畫的更為細致。在穎通的全面賦能下,克霖CLEAN在線下門店的設計與陳列上,均圍繞其綠色純凈的品牌特性呈現,深化純凈典范的品牌形象。繼去年4月,穎通助力克霖CLEAN RESERVE系列獨家入駐絲芙蘭后,據悉,今年還將持續拓寬布局,預計將會有3款克霖CLEAN屈臣氏獨家香型,在屈臣氏600家線下門店隆重上市,讓我們拭目以待。

克霖CLEAN RESERVE系列

居家香氛領域,穎通集團則引進了意大利家居香氛品牌DR.VRANJES以及“純凈美學”代表之一的瑞典手作香氛個護品牌AMOLN。這些產品不僅能為居家環境帶來愉悅的香氛,還能營造舒適和溫馨的氛圍。穎通借助其運營能力和市場經驗,將這些產品推向市場,并受到了廣大消費者的好評。DR.VRANJES在穎通的運營下,于今年7月開設了天貓旗艦店,同月在在上海新天地開設中國線下首店。未來,穎通將加大對DR.VRANJES的精細化運營,助力品牌在中國市場的深度發展。

DR.VRANJES上海新天地中國首店

穎通的品牌布局體現出其對市場趨勢和消費者需求的深刻洞察力。通過多樣化的產品線布局、關注綠色可持續發展以及積極拓展家居香氛賽道,穎通在香氛市場中取得了顯著的成績,并贏得了廣大消費者的信賴和支持。穎通也將繼續保持敏銳的市場嗅覺,不斷調整和優化品牌布局,為消費者帶來更多創新和高品質的產品。

四

共臻高遠,向新而行

白皮書4.0的發布,我們看到了中國香水消費者的多樣需求、品香變化以及中國香水市場的蓬勃發展和巨大潛力,而穎通集團基于多年的實戰經驗,借助專業知識和深入理解,提出的品牌市場戰略布局等舉措,為香水市場的分析提供更具象化、高度化的新視角。未來,穎通也將繼續堅持“滿足消費者對精致美好生活的追求”的使命,與業界人士在更深層次、更廣領域上攜手通力合作,向新而行,共同推動香水行業可持續健康發展,綻放馥郁絢爛!