隨著顏值經濟的崛起，男性對于美的觀念開始發生了變化，更多的男士注意并提升起了自身形象，“男顏經濟”成為美妝賽道的新藍海。

據相關數據顯示，80%以上的男性會選擇有相應功效的護膚品來解決皮膚問題，其中99%的男性是由于自我驅動，有顏值提升的需求。而聚焦中國市場，男士化妝品市場的發展潛力也不容忽視。另有數據顯示，中國男性護膚品市場規模自2015年來高速增長，基本保持著近20%的年化增長率。

在這波來勢洶洶的“男顏經濟”的浪潮下，吸引了眾多入局者進入該賽道，其中不乏歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的加入。

毫不例外，為順應男顏經濟的發展趨勢，且基于對當前男士護膚品市場的觀察，珂岸也邁出了進軍男士功效護膚的第一步。

“紅海美妝護膚行業，多久才能跑出一匹黑馬？”

“珂岸用了3年的時間。”

▲珂岸品牌主理人王瑞斌

9月26日，在男士功效護膚白皮書暨珂岸秋季新品發布會上，珂岸品牌主理人王瑞斌堅定地給出了回答，用一組亮眼的數據闡述了珂岸的“闖關”歷程。

2019年，華熙生物與新七天集團強強聯合，男士功效護膚品牌“珂岸”誕生；

2020年，珂岸產品在小米有品首發，打響了珂岸正式邁向男士護膚的第一槍，并在小米有品眾籌欄目贏得600W+GMV；

2021年，入圍天貓新勢力品牌，全平臺銷量突破1000000件，首次成為天貓男士護膚新銳國貨第一名；

2022年，大豆氨基酸潔面慕斯上市，年度銷售突破50w瓶，玻尿酸護唇棒年銷售100w支，并連續蟬聯淘天集團618男生面部護膚新銳國貨第一名；

2023年，國貨品牌首家男士功效護膚研究室成立，抖音H1男士彩妝類目第一名。

三年磨一劍

好產品好科技是品牌新增長力

珂岸取得這些成就并非偶然。

王瑞斌坦言，“我們也曾踩過多數品牌踩過的坑，大坑有兩個，一個是產品，另一個是用戶。”

據介紹，多數品牌入局“男顏經濟”賽道，多以洗護入局，起盤快，但持久性弱，難以活得長久。珂岸也曾走過這條產品支線，但最終決定堅守面部護膚賽道，堅持長期主義，持續累積消費者心智，建立產品和技術壁壘。

珂岸的長期主義，是歷時三年升級一款產品。王瑞斌表示，“做好一款產品，一年是遠遠不夠，而是需要三年的研發驗證、消費者的體驗交付、市場的驗證等，所以三年才是一個真正的完整周期。”

歷時三年，珂岸迎來新的品牌建設分水嶺。

此次新品發布會推出的珂岸男士控油凈膚系列、珂岸男士大豆高保濕修護套裝2.0系列便是三年錘煉的產物，至此珂岸產品完成了三年后的首次全新升級。據美妝頭條了解，這兩款系列產品將在10月份全面開啟預售。

▲珂岸產品負責人蔣苑文

據珂岸產品負責人蔣苑文介紹，男士大豆高保濕修護2.0系列在1.0版本高保濕、舒緩、修護功效的基礎上升級，通過獨有配方公式（X+Y(y)+Z)及男士皮膚定制活性物大豆發酵發酵提取物，新增滋養功效的同時有效改善面部肌膚細紋、松弛，實現皮膚抗初老。

▲珂岸男士控油凈膚系列

另一珂岸男士控油凈膚系列則是基于男士油脂分泌旺盛，繼而引發長痘等皮膚問題，珂岸研發出BP-OIL配方技術，通過表層吸油、中層溶油、深層抑油三個層面對癥下藥，從而起到硬核控油效果，并通過獨有配方公式（X+Y(y)+Z)，在實現硬核控油、定向抑痘等功效的同時，更能有效改善面部肌膚細紋、松弛，實現皮膚抗初老。

顯然，從這兩款產品來看，珂岸的產品研發和升級有一套專屬的研發路徑，主要依托于男士功效護膚技術平臺中的功效研究體系、獨有的X+Y（y）+Z產品配方技術、生物活性物質。關于獨有的X+Y（y）+Z產品配方技術，蔣苑文介紹道，“X是配方骨架，Y是男士專研的活性物及配方技術，y是華熙生物專研活性物，Z是全球經典、明星活性物。”

▲男士大豆高保濕修護2.0系列

據美妝頭條了解，男士大豆高保濕修護2.0系列中所用到的大豆發酵提取由華熙生物陸震工作室專研，是一種起源于中國本土的“中國成分”，富含氨基酸、多肽等多種有效成分，經實驗證明其具有保護并改善皮膚屏障、提亮膚色、抗氧化等多重復合功效。

值得注意的是，華熙生物陸震工作室經過溫和催化發酵技術和發酵標準型氣味技術，解決了高效轉化大豆高分子，減少發酵異味的技術難題。

這一專屬的研發路徑，使珂岸產品獲得更優質的功效護膚品質，這在一系列備受歡迎的爆品中得到驗證。

關關難過關關過

做男士護膚賽道的先行者

實際上，好產品、好科技的研發過程并不是一帆風順的事。

要知道，“男顏經濟”作為新興經濟賽道，市場上對“男性肌膚”的數據調研并不多。

▲ 華熙生物上海研發中心臨床研究工作室負責人趙毅

在男士護膚領域先行的珂岸也注意到了這一點，華熙生物上海研發中心臨床研究工作室負責人趙毅趙毅工作室負責人趙毅在接受美妝頭條采訪時表示，“我們在做數據調研時發現，大部分文獻數據是以國外人群為樣本，不太適用于中國人群。”

產品的研發離不開對市場需求的洞察。在意識到“男性肌膚數據”的缺失后，珂岸決定自己去完成數據調研。今年4月份，珂岸正式成立了國貨品牌首家專注男士護膚領域的研究室——珂岸-男士功效護膚研究室。依托華熙生物二十余年持續不斷的科研創新實力、生物活性物優勢及生產制造能力，開創男士功能性護膚品研發平臺，精準服務男士人群；5月份，珂岸-男士功效護膚研究室正式聯合凱度&天貓TMIC開啟了男士功效護膚行業的深度研究，在杭州對300名男士開展大型樣本采集，成功發布男士功效護膚領域首個白皮書《男士功效護膚白皮書》。

據報告顯示，當前男士護膚意識逐漸成熟，男性消費者具備較為成熟的護膚意識，54%的男性消費者認識到男女性皮膚構造不同，在角質層厚度、油脂分泌和膠原含量方面存在明顯差異。

▲凱度品牌及創新研究總監郭佳玲

“從供給端來看，功效是市場主流溝通的方向。”據凱度品牌及創新研究總監郭佳玲的解讀，由于生活習慣、肌膚特點不同，男女性護膚需求存在差異，男性相對更專注于控油、保濕、清潔等基礎入門功效。在此基礎之上，進階/高階功效、復合功效開始受到關注。

基于此，珂岸首次提出男士功效護膚定義，即以男士皮膚生理特征及功效原理為基礎，結合專業成分及前沿技術，源頭上解決男士皮膚問題及需求。并總結了男士功效護膚的5大核心需求：日常功效（防曬）、入門功效（補水保濕、控油）、進階功效（美白、改善暗沉）、高階功效（抗衰）。

這一白皮書，也成為了珂岸產品研發的底層基礎邏輯。“我們希望在這五大男士功效核心需求里面持續深耕，通過一代一代產品的迭代，把這五大功效做深。”王瑞斌在采訪中如是說。

教育、專業、陪伴

與消費者一起成長

不可否認，男顏賽道雖“打”得火熱，但這顯然是個“硬骨頭”，并不是那么好啃，想要俘獲男性消費者，必須要有足夠的理由吸引他們。

美妝頭條曾詢問過多名行業專家，他們均表示，相比較“她經濟”，男士美妝市場受眾群體仍具有一定的局限性，因為男士消費者的教育并沒有完全形成。

眾所周知，在成熟的市場中，讓用戶建立起新認知是十分困難的事。教育、專業、陪伴是當前男士護膚市場的特點，所以，在男士功效護膚市場開疆辟土的珂岸，無疑是消費者教育的開拓者。

“我們認為這個市場需要專業的指導，需要教育，需要陪伴男生成長。”王瑞斌表示，“我們希望一步一步地去陪伴他（消費者）成長。”

為此，珂岸聯合睿捷歷時兩年時間，開發了“珂帥了”AI智顏護膚小程序，該程序具有全方位皮膚檢測、專業護膚方案、可視化皮膚變化功能。

此外，對于護膚步驟，護膚品的使用等，珂岸開發了“智顏學院課程”，目前已推出三期，告訴消費者如何選、如何用，一步步科學護膚。

在這個過程中，珂岸也完成了自身的品牌升級，迎來了煥新時刻。在發布會上，珂岸發布了全新品牌視覺形象，新LOGO正式升級為“雙R”標識主體， 象征著“REFRESH-煥新，REPAIR-修護”，旋轉對稱的視覺模擬護膚品旋轉涂抹的使用過程，每個元素都形成棱?分明的箭頭形態，象征男性用戶不停突破自我的精神，呼應珂岸專研功效護膚。

▲法國品牌創意與設計公司「法尚」首席設計師馬修

“雙 R的循環結合，是在不完美中達到一種平衡和完美。”法國品牌創意與設計公司「法尚」首席設計師馬修解讀視覺形象時表示，雙R互相補充，互相循環，代表著男士自我循環突破，也代表著珂岸不斷尋求更完美的自己。

而在配色設計上，“朝氣紅”代表著珂岸的一片赤子之心，以及華熙集團強大的生物活性成分；“技術灰”則代表著珂岸的高科技成分，為中國男士帶來真誠、安全、有效護膚產品的品牌理念。

品牌視覺形象是品牌傳達給消費者的視覺直觀感受，不僅僅是美的輸出，更是品牌理念的傳播和價值的提升。顯然，此次的視覺形象升級，是與珂岸為中國男士帶來更好護膚體驗的理念相吻合的，并與目標群體的特征保持一致，有效實現品質和品位的聯想傳達。

“我們希望我們能成為男士功效護膚的領軍品牌，讓大家一提到功效護膚就想到珂岸，一提到最靠譜的男士護膚品牌就想到珂岸。”王瑞斌表示。顯然，在尚待寫滿答案的男士護膚市場，珂岸已經開始描繪出屬于珂岸的那份畫卷，且很可能成為后來者可借鑒的經驗。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。珂岸明白，路途雖遠，貴在堅持，這也恰恰驗證了其“ 久久為功，堅持長期主義”的理念。

從誕生到蓬勃生長，珂岸的三年時間里堅持在荊棘遍布的市場中抽絲剝繭，傾聽消費者需求，以科技驅動創新，走出了一條有心智、有壁壘的賽道。

隨著技術的突破和市場教育的完成，“男顏經濟時代”必將迎來新的突破點，我們也希望看到更多的新產品、新技術、新參與者的出現，共同拓展男士功效護膚賽道，為這一賽道舔磚加瓦。