2023年10月17日,小紅書戶外運動營銷私享會于上海成功舉辦。本次私享會共邀請到始祖鳥、北面、凱樂石、哥倫比亞、駱駝等40余家、近百位戶外頭部品牌伙伴到場參加。

為迎接當下“戶外熱”風潮,小紅書商業化團隊攜手品牌通過本次戶外運動私享會,共探戶外行業發展趨勢、交流行業營銷布局新模式,尋找通過小紅書科學種草、實現全域轉化基礎上品牌聲量與銷量雙增長的更多機會與可能。

“戶外熱”點燃新趨勢,小紅書成為營銷布局必選地

“露營、徒步、騎行、滑雪、登山、垂釣……后疫情時代帶來戶外運動的高速發展,越來越多的人渴望逃離城市,去到沒有天花板的地方。”在小紅書戶外運動營銷私享會開講致辭中,小紅書商業運動戶外負責人-秀寧以「奔赴山海迎風戶外」為主題,帶領戶外品牌客戶們一同走進戶外生態,見證當下行業發展現狀。她分享道,“戶外行業在《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》等國家政策的加碼下,據相關數據預測,到2023年底中國將成為體育及戶外用品領域第一大市場,同時2023年中國電子商務體育及戶外用品市場收入預計將達到224億美元,并且未來還將迎來持續穩健的高增長。”

小紅書商業運動戶外負責人-秀寧

擁有2.6億月活用戶、6900萬分享者的小紅書是當仁不讓的戶外趨勢發源地。在這里,從Z時代、千禧一代到更廣泛全年齡段人群都紛紛“卷入”戶外熱潮之中。用戶在極致性價比和品質生活中找到平衡,跟隨年輕有創造力的戶外博主,在小紅書這個真實的戶外生活社區中一同探索多維戶外世界,追尋多樣生活、展現真實自我。據小紅書相關數據顯示,“戶外、城市出行”相關搜索量已占據小紅書類目增長TOP前二的強勢位置且「戶外」一詞在小紅書總搜索量逐年持續增長,197萬+的相關筆記記錄著用戶的各種真實分享、種草心得。

小紅書商業潮流服飾行業整合營銷專家-明玦在「新趨勢:迎風而起,小紅書戶外趨勢新風向」中分享了“雪季正當時、全民皆來野、軟硬野兼修、戶外野入潮”四個熱門戶外流行趨勢。他分享道,“戶外浪潮持續升溫,不僅是越來越多的年輕用戶會去到戶外'撒野、社交',各年齡層用戶對于戶外相關內容的關注度也在持續上漲:'親子戶外'甚至'以家庭為單位'的戶外相關內容在小紅書搜索量持續暴漲。戶外愛好者們'野心大開',也帶動了戶外運動分類更加精細化:戶外運動的分類從大眾化的輕量戶外逐漸進階到硬核戶外、甚至延伸到極限戶外,并且還繼續向城市生活蔓延,催生城市戶外風潮。隨著戶外風潮熱度持續增長,用戶需求及決策鏈路發生了變化,找到用戶精準需求、踩中真正能與用戶建立深度鏈接的細分趨勢和溝通場景,品牌才能真正實現聲量與銷量的雙增長。"

小紅書商業潮流服飾行業整合營銷專家-明玦

那么品牌在了解到用戶流行趨勢后,如何才能借勢起勢呢?明玦分享道,“品牌在了解了這些趨勢后,可通過小紅書獨特【人群反漏斗模型】逐步釋放品牌勢能、完成從核心人群到興趣人群再到機會人群的人群打透;還可以運用小紅書靈犀等商業產品的數據分析與洞察能力,把握市場機會、了解用戶需求、探索熱點趨勢,實現精準、高效、科學的營銷策略及打法布局。越來越多的戶外運動品牌已經加入到了小紅書、展開營銷攻勢。基于小紅書用戶特質及社區氛圍,以UGC為核心的小紅書社區持續激發著用戶的分享欲,通過真實、有用、多元、開放的內容交流撬動著自然流量、打通著運動與生活場景的邊界,為戶外行業發展持續注入新動能。"

踩準趨勢乘風而上,多場域組合實操打法助力品牌高效種草全域轉化

戶外品牌如何在小紅書種草?戶外品牌如何做好雙11趨勢前瞻提前布局?小紅書商業潮流服飾行業運動戶外品牌運營專家-紅拂在「新策略:乘風直上,小紅書戶外種草新策略」中分享道,“從瀏覽場到搜索場,品牌在每一個場域的動作都影響著用戶決策。好產品與用戶之間不止一次相遇,用戶每一次瀏覽帶來的搜索行為都會觸發相關內容在信息流場域中的精準推送。品牌應充分利用商業化工具,將優質內容與商業流量進行投放組合,從而實現科學種草、全域轉化。同時品牌還可以針對不同的細分品類采取針對性的投放運營策略,實現高效種草,如針對于應季品可以提前布局、以優質博主種草搶跑起勢;針對于常青品可以充分使用小紅書特有的人群反漏斗模型實現人群持續滲透及產品破圈。”

面對即將到來的雙11,紅拂建議,“品牌可以通過信息流+搜索雙場域的組合投放策略實現營銷打法升級。在目前流量上漲期,前置蓄水開啟內容測試:“守”核心人群,“攻”大促節點人群,鎖定運動戶外行業節日節點人群,精準觸達品牌。同時高效布局競價搜索詞,加強日常投放熱詞詞量、并完成雙11相關搜索詞擴充,攻守兼備的提升品牌投放效率與效果。另外還應充分利用店鋪直播,在直播前、中、后的不同階段使用不同的策略及打法提升自閉環轉化效果:在直播前與直播中可以通過預告筆記導流直播預約,進行預播測試幫助鎖定投流最優解,分時段使用差異化投放策略投出效果最大化;直播后持續將優質素材持續發酵,二次觸達品牌目標人群,加速全網轉化。“紅拂還特別提到一方人群對于品牌長效經營的意義:通過全域資產引入,一方可以幫助品牌完成人群精細化運營,提升品牌全域再營銷效果。

小紅書商業潮流服飾行業運動戶外品牌運營專家-紅拂

作為小紅書內容種草的官方平臺,蒲公英平臺對于品牌實現小紅書全域轉化、進階生長扮演著重要的角色。活動現場,小紅書蒲公英非標種草客戶運營負責人-賽諾于「新內容:逐風前行,小紅書戶外內容新方向」中,帶來了戶外品牌科學選人和內容創作的策略分享。“品牌應提前確定產品定位,區分持續種草的常青款及迅速打爆的突圍款,通過不同營銷場景進行博主矩陣布局。蒲公英四維模型將以數據、人群、內容、產品作為參考因素,幫助品牌選定高商業價值的適配博主;并通過漲粉表現、內容互動、性價比三個維度以及基于內容風格、數據表現、行業受眾等合作趨勢,為品牌進行博主推薦排名與精選行業博主賬號推薦。”

小紅書蒲公英非標種草客戶運營負責人-賽諾

“好的內容從細分+趨勢開始。”賽諾在現場還分享道,“蒲公英內容廣場會讓內容生產變得更簡單。品牌可以通過熱點挖掘選定行業,了解近期站內熱門趨勢。同時,搜索內容的關鍵詞,就可以輕松便捷的在'相關靈感'中洞察用戶需求、完成優質創意挖掘。蒲公英內容參考與內容找人功能,還可以幫助品牌更快匹配滿足需求的博主及對應的建議內容選題。蒲公英營銷組件也是助力品牌種草提效的重要幫手:品牌只需解鎖評論區組件、筆記欄底部、互動組件、正文組件的便捷玩法,就能進一步豐富品牌在內容營銷中的種草鏈路,增強用戶對好內容、好產品的心智,提升品牌種草效率。“

戶外營銷新玩法持續升級,找到專屬于品牌的進階生意之路

小紅書商業營銷中心營銷專家-祐樹在「新玩法:攜手造風,小紅書戶外營銷新玩法」的分享中,為品牌伙伴們帶來了五大趨勢信號,并結合五大趨勢信號關鍵詞“舒適、專業、潮流、情緒、社交”分享了諸多行業品牌是如何攜手小紅書社區商業化IP,一起共創大事件趣味玩法、實現品牌營銷創新突圍的。“小紅書感的表達方式是品牌十分關注的。但究竟什么才是小紅書感?小紅書用戶到底喜歡什么樣的生活方式、喜歡什么樣的內容、喜歡什么樣的表達?我們期待和品牌一起互動、共創,在五大趨勢風潮已至的節點,攜手客戶一起創作出屬于品牌的、更好且更有小紅書具象化特質表達的傳播內容。”

談及戶外運動行業IP營銷玩法的實操攻略,祐樹結合【戶外集結計劃】IP及案例進行了深度分享。他分享道,“小紅書商業IP的本質是先整合社區側用戶視角下、最前沿性的趨勢和內容,再結合品牌客戶本身的營銷或傳播訴求進行深度共創。在共創過程中會和品牌一起找到專屬于品牌、更加契合的玩法內容。在小紅書,商業IP的孵化、打造、傳播發酵都是傾聽用戶聲音、與品牌伙伴充分對話的結果。”另外,他還從明星、社區博主、俱樂部資源、直播等多個方面,具體拆解分享了小紅書IP全鏈路整合營銷的可落地、具象化實操打法。在分享的最后,祐樹還提到,“在本月小紅書將啟動平臺S+級項目外人節2.0,屆時社區將攜手頭部博主并與鐘漢良、陳意涵、陳磊、屈楚蕭、丁真五位戶外發起人共同開啟戶外人的大聚會。誠邀品牌伙伴們持續關注,一起在天地曠野和雪山之間,沉浸式感受這場新新戶外體驗。”

小紅書商業營銷中心營銷專家-祐樹

在本次小紅書戶外運動營銷私享會中,小紅書商業化團隊以“戶外熱”為切口,通過深度洞察戶外行業發展趨勢,為戶外運動品牌帶來了諸多高效種草、全域轉化的解題思路。小紅書作為趨勢策源地,通過“造風”與“種草”持續搭建著連接用戶、社區、品牌的戶外生活與商業的潮流生態。依托于持續發展的商業解決方案及服務,小紅書攜手品牌深入核心用戶層層破圈,探索出將戶外生活的多元場景與品牌、產品結合的最佳方式,助力品牌打通“認知-種草-轉化“的一體化鏈路,協同客戶抓住2023年秋冬黃金周期、布局長線品牌營銷規劃、持續實現品牌聲量與銷量的雙增長。

未來,小紅書商業化團隊還將繼續攜手戶外運動品牌,助力好品牌、好產品乘風啟航、蓬勃生長!