今年發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示,2023年中國奢侈品市場回歸正向增長,到2024年,中國奢侈品市場增速預計將在12%左右。

而近年,一向不做無用功的奢侈品品牌紛紛向戶外進發(fā):LOEWE羅意威與On昂跑合作,The North Face和Gucci聯(lián)名。與此同時,隨著始祖鳥、迪卡儂紛紛漲價,戶外品牌似乎也不約而同地更新高端化布局。種種現象表明,戶外和時尚的界限逐漸模糊,戶外市場正走向都市化、奢華化。

日前,抖音電商、CBNData認證的《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》重磅發(fā)布(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》依托行業(yè)大數據,深入洞察奢華戶外領域的行業(yè)現狀、市場格局、消費者洞察及發(fā)展趨勢,旨在聚焦奢華戶外行業(yè)需求變化趨勢,助力深化行業(yè)科技水平,提升產品質量。

戶外風奢華化 高端需求轉變行業(yè)市場風向

近年來,戶外專業(yè)人群向大眾蔓延創(chuàng)造了“人人都是戶外人”的奇觀,大量用戶涌入戶外市場,高端消費者也向戶外進發(fā)。《白皮書》指出,當前戶外服飾規(guī)模持續(xù)擴大,近一年實現了成交金額指數超127%的增長。而在發(fā)展趨勢上,整體市場在向高端化、奢華化方向發(fā)展,特別是2000-3000元價格段的戶外服飾實現了超150%的上漲。

不同于專業(yè)戶外和大眾戶外,奢華戶外賽道上的品牌不止專注專業(yè)性能,而是需要打造同時具有高品質、高性能、舒適及時尚屬性的產品。比如高梵、杰尼亞、Loro Piana等代表性品牌,不斷追求“戶外與奢華”之間的平衡。

奢華戶外領域體現了整體市場的高端化發(fā)展方向,而市場的變化本質在于消費者及其需求的變化。后Gorpcore時代來臨,對待戶外,創(chuàng)造端和消費端都慢慢趨于理性,奢華戶外消費者對工藝和設計更加挑剔。而奢華戶外領域正是以全球高端消費者為核心,以上層中產、資深中產為消費主力。因此,聚焦高端客群的需求是奢華戶外領域的任務,也是市場高端化的要求。

奢侈品的加入是行業(yè)高端化的一大表現。多年來,提到服飾產品,消費者往往更關注實用性和專業(yè)性能。但現在的消費者要求戶外服飾還需時尚、高端,催生了一股“戶外奢華風”。

隨著戶外熱潮不斷蔓延到高端客群,為迎合市場,戶外和奢華時尚品牌都有意識地相互靠攏,一系列暢銷的聯(lián)名產品應運而生。比如此前,LV男裝秀場出現行業(yè)新貴始祖鳥的沖鋒衣,這讓外界看到LV持續(xù)看好戶外領域,無形中也提升了消費者對始祖鳥的品牌感知。

這種例子不在少數。奢侈品牌入局戶外賽道無疑改變了行業(yè)格局。奢華和戶外必然的雙向奔赴,使奢侈品牌提高戶外嗅覺靈敏度,也使戶外行業(yè)走向高端化的道路。

天然面料占領材質高地 專業(yè)性與舒適性可以兼得

奢華戶外的消費趨勢下,頭部品牌布局專業(yè)產品線,以尋找新的增長曲線。在奢華戶外賽道上,品牌高梵、杰尼亞、Loro Piana等憑借對選材、科技、舒適度、時尚感的全方位感知,領跑市場,近半年銷售金額指數增速達80%。

其中,中國高端品牌高梵能發(fā)現第二增長曲線,一個重要原因就是敏銳洞察了材質的重要性。

隨著消費者對個性化的穿搭品味的追求,戶外服飾穿著場景從專業(yè)戶外轉向都市場域,融入了日常生活穿搭中去。奢華戶外場景,遠不僅僅是“山川海海”,還有露營交友、商務外出等多樣化的使用場景。自然,消費市場追求質價比的當下,僅有專業(yè)功能的戶外產品也不再是戶外人的首選,天然舒適的高端面料才能讓人自如地穿梭在各大場景之中。

在面料賽道上,盡管現階段化纖材料仍有較大的需求,但化纖面料透氣性、舒適性較弱一直是消費者的痛點。此外,化纖面料也與環(huán)保問題相伴而生,不易降解等問題使化纖面料一直以來都面臨著巨大的環(huán)保挑戰(zhàn)。《白皮書》針對性地指出,75%的奢華戶外消費者選擇天然材質,天然材質以高價值優(yōu)勢領跑面料賽道,并且優(yōu)于化纖功能面料和一般的化纖面料,肯定了天然面料的頂級地位。

天然材料之所以成為奢華戶外消費者的最優(yōu)解,除了能適應戶外應用場景的多樣化、奢華化,也離不開高端消費者對成分的關注。衣服成分是否安全健康,是否足夠舒適,都影響著消費者的選擇。

所以,高梵、Loro Piana、杰尼亞等高端品牌在打造奢華戶外系列服飾時,都優(yōu)先選擇了羊絨羊毛等天然面料。

作為鵝絨服奢研家,高梵早已在天然材料的選擇上做到了極致。去年,高梵的黑金鵝絨服就以其出色的保暖性能和天然的材質,爆款出圈,贏得了拉蘭特家族等全球客群的贊譽。隨著生活品質的不斷提升和羽絨服行業(yè)自身的更新迭代,消費者對填充材料越來越關注。高梵專注天然材質和鵝絨品類,長期踐行奢品標準。高梵鵝絨全部來自五大極寒黃金鵝絨帶,在全球精選飛天鵝絨,打造頂級飛天絨皇,引領了鵝絨服行業(yè)最高標準。

奢華美學興起,高梵首創(chuàng)的奢華戶外鵝絨服是奢華戶外服飾領域的標桿案例。兼顧時尚設計的同時,高梵奢華戶外鵝絨服在飛天鵝絨的基礎上,采用Loro Piana面料制成,再次領跑鵝絨服行業(yè)。

羊絨羊毛等天然材質,無論在保暖性還是透氣性,抑或是其柔軟親膚的高舒適度上,都是天然材質的頂流。羊毛產品的透氣性佳,生產工藝也可持續(xù)發(fā)展,其高質感和優(yōu)雅調性,是許多材料不能比擬的。

制造是重中之重 科技力成為奢華戶外產品的關鍵

如果說天然面料是高梵高端產品的基石,那么科技力便是高梵產品制造過程中的引路者。《白皮書》指出,要利用專業(yè)科技引領產品和行業(yè)創(chuàng)新,打造智能、舒適、時尚集一體的戶外服飾產品。可以說,奢華戶外的場景應用能成為高梵品牌增長的第二曲線和競爭轉折點,科技美學功不可沒。

客觀來說,當前消費者在戶外服飾上存在許多痛點。《白皮書》調查顯示,超過三成奢華戶外消費者認為戶外服飾使用場景單一,脫離專業(yè)戶外場景,衣服就“無所適從”,消費者不得不更換其他的著裝,以適應其他的工作、生活環(huán)境。另外,目前戶外服飾的功能仍然不夠全面的問題困擾26%的奢華戶外消費者,并有超過20%的消費者,不知如何解決面料難清洗,上身不透氣、舒適感低等問題。

面對市場上和行業(yè)內存在的問題,高梵選擇用科技賦能。科技,也是高梵進軍奢華戶外領域、爭奪行業(yè)話語權的底氣。

作為鵝絨服品牌,高梵拿出了要進軍科技行業(yè)的架勢。將科技美學貫徹到底的高梵,至今已取得161項羽絨服行業(yè)發(fā)明專利,成為全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數量第一的鵝絨服品牌。

奢華戶外消費者對于服飾多場景應用的需求,和戶外專業(yè)化的性能,都具有嚴格的要求。高梵沒有退縮,反而直面消費者提出的問題,扎進了科技的深耕中。在高梵看來,科技,才是解決奢華戶外消費者痛點的根本。

為了打造頂級的奢華戶外鵝絨服產品,高梵將天然材料與科技實力結合,在鵝絨蓬松度、抗菌性等方向做研究。高梵融合了三國功能科技,使鵝絨在水洗后依然蓬松:積極引進瑞士抗菌技術,此舉確保了鵝絨清潔度高達1000+;同時中科除螨技術,也讓其鵝絨服實現了貼身穿著的零刺激。

對科技創(chuàng)新技術的精益求精,讓高梵的鵝絨服不僅是簡單的“充滿科技感”,也成為了安全、舒適的代名詞。正是高梵對科技實力和天然材料的執(zhí)著,才造就了奢華戶外領域的頂級鵝絨服產品。

奢華戶外領域的出現,是時代變遷和市場變遷的見證,成就了好產品更新迭代的必然。兼顧舒適、時尚、品質和運動機能的奢華戶外產品,在多維度實現了完美平衡。中國品牌高梵入駐戶外領域后帶來的消費升級體驗,無疑對戶外服飾帶來了沖擊和革新。在奢華戶外領域,期待鵝絨服奢研家高梵的系列新品,能用一如既往的高端品質和科技實力帶來新消費趨勢的引領。